ФОРМИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ КАК СОСТАВЛЯЮЩЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Аннотация. В статье рассмотрено понятие сбытовой стратегии предприятия, этапы её формирования. Раскрыта роль маркетинговой и сбытовой стратегии в деятельности предприятия и их взаимосвязь.

Ключевые слова: сбыт, сбытовая стратегия, маркетинговая стратегия, каналы распределения.

В хозяйственной деятельности каждого предприятия основными вопросами являются снабжение, производство и реализация готовой продукции.

Чтобы эффективно реализовывать товар, каждое предприятие должно разработать мероприятия, направленные на распределение продукции на рынке, доведение его до потребителя и обеспечение эффективной эксплуатации этого товара. Такие мероприятия входят в формирование сбытовой стратегии предприятия.

Сбытовая стратегия или стратегия организации каналов товародвижения ¾ это совокупность долгосрочных решений относительно способов доведения до клиентов продукции предприятия за счет использования внутренней инфраструктуры организации и внешней инфраструктуры рынка [1].

Целью сбытовой стратегии является доведение до конкретных потребителей конкретного товара запрашиваемого качества в необходимом количестве, в точное время, в определенном месте, с допустимыми затратами. Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время».

Сбытовая стратегия формируется на базе имеющейся общей стратегии маркетинга с учетом всех прочих ее элементов (товар, стоимость, коммуникации) и подчинена общей цели ¾ формированию системы каналов сбыта. Каналы сбыта или каналы распределения ¾ это совокупность организаций и отдельных лиц, которые организуют доставку продукции от изготовителя к потребителю.

В ходе разработки и реализации сбытовой стратегии решаются следующие вопросы:

1. Выбор каналов сбыта;

2. Обоснование оптимального метода сбыта;

3. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

4. Организация сервиса.

Формирование сбытовой стратегии ¾ это процесс, который осуществляется в несколько этапов и представляет собой определенную последовательность действий.

Формирование сбытовой стратегии начинается с анализа рынка. На этом этапе происходит оценка рыночной конъюнктуры, т.е. рассматривается ряд факторов, которые влияют на продажи: спрос и предложение, уровень цен в зависимости от территориального расположения, охват рынка компанией и т.д. [3].

Второй этап постановки целей и задач сбытовой стратегии тесно взаимосвязан с маркетинговой деятельностью в целом, а также с ассортиментной политикой и финансовыми возможностями. Основной целью при этом является доведение товара до конечного потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте, чтобы полностью удовлетворить его потребности.

Третий этап ¾ выбор канала сбыта (распределения) и методов управления. Каналы сбыта характеризуют числом уровней канала. Уровень канала ¾ это любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. В зависимости от количества звеньев (участников сбыта) различают следующие типы каналов сбыта:

- канал нулевого уровня;

- канал одного уровня;

- двухуровневый канал;

- трехуровневый канал.

Самым простым является канал нулевого уровня, включающий звенья производителя и потребителя. Сложные каналы представления многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных предприятий [4].

При выборе канала сбыта часто используют комплекс из трех групп критериев. Этот комплекс в международной экономической практике получил название «3C» по первым буквам названий основных критериев: «Cost» ¾ затраты или издержки, «Control» ¾ контроль, «Coverage» ¾ покрытие рынка.

Кроме того, есть и расширенный подход к отбору каналов сбыта, который получил название «6C». К трем вышеперечисленным «3C» прибавляются еще три: «Capital» ¾ капитал (инвестиции для создания сбытового канала), «Character» ¾ особенности канала (его свойства, степень соответствия целевому рынку), «Continuity» ¾ стабильность (финансовая устойчивость торгового посредника, его ориентированность на долгосрочное партнерство). По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре.

Таким образом, выбор канала происходит по принципу, какой канал сбыта показывает наилучшие результаты по анализируемой совокупности факторов тот и выбирается [2].

На четвертом этапе происходит определение предприятием стратегии сбыта. Выбор сбытовой стратегии — важная часть управления продажами организацией.

Пятый этап ¾ выбор партнеров и торговых посредников. Количество и тип посредников влияют на: спрос на продукт, репутацию предприятия, контакт с потребителем, качество обслуживания и т. д. Большое количество мелких дистрибьюторов позволяет сохранять контроль, быстро реагировать на изменения на рынке и обеспечить широкий охват клиентов. Однако крупные посредники могут хранить большие запасы товаров и осуществлять более качественное обслуживание.

На шестом этапе происходит формирование взаимоотношений между участниками канала распределения. Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники ¾ торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли [2].

Последний, седьмой этап ¾ анализ и контроль над функционированием сбытовой сети предполагает системную оценку осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности сбытовой сети, определения путей повышения ее эффективности, а также разработки мероприятий по ее корректированию. Основными элементами анализа функционирования сбытовой сети являются: объемы реализации, издержки на поддержание выбранных каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания потребителей, соблюдение установленных стандартов, методов и технологий обслуживания и др.

Таким образом, сбытовая стратегия предприятия формируется на базе имеющейся стратегии маркетинга с учетом ее элементов. Формирование сбытовой стратегии осуществляется в семь этапов: анализ конъюнктуры рынка; постановка целей и задач сбытовой стратегии; выбор каналов сбыта; выбор стратегии сбыта; выбор партнеров и торговых посредников; установление взаимоотношений между участниками канала; анализ и контроль над функционированием сети.

Список литературы:

1. Жуковская И. Лекция 2. Стратегия продаж // Презентации на любую тему [Электронный ресурс]. ¾ Режим доступа. ¾ URL: http://present5.com/disciplina-upravlenie-prodazhami-lekciya-2-strategiya-prodazh-k/ (дата обращения 02.12.2018)
2. Мазилкина Е. И., Паничкина Г. Г. Управление конкурентоспособностью // Электронная библиотека [Электронный ресурс]. ¾ Режим доступа. ¾ URL: https://uchebnik.online/menedjment-organizatsii-rf/123-uchastniki-kanalov-20439.html (дата обращения 02.12.2018)
3. Орешкина К. Ю., Щербакова Е. Г. Условия формирования сбытовой стратегии предприятия // Издательство «Образование и наука» [Электронный ресурс]. ¾ Режим доступа. ¾ URL: http://www.rusnauka.com/12_EN_2008/ Economics/30862.doc. htm (дата обращения 02.12.2018)
4. Синицына О. Н. Маркетинг: учебное пособие. М. : КНОРУС, 2016. ¾ 210 с.