ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ СЛОЖНЫХ СУЩЕСТВИТЕЛЬНЫХ В ТЕКСТАХ НЕМЕЦКОЙ РЕКЛАМЫ

Сегодня реклама является неотъемлемой частью нашей жизни. Современное общество находится в постоянном развитии, что требует изменений во всех сферах общества, в том числе и появления новых слов. Реклама сегодня создает нашу окружающую жизнь, она формирует человеческие идеалы, оказывает огромное влияние на их предпочтения и является неким оружием современного мира. Согласно мнению французского литератора Фредерика Бегбедера, реклама давно, цепко, как спрут, завладела нашим миром [5]. Начав с фиглярства (обман), она теперь управляет нашей жизнью.

Реклама – это уникальное явление. По ней мы можем, в какой-то степени, судить о нации, которая ее создала, о жизни людей в целом. Можно выделить огромное множество определений понятию «реклама». На наш взгляд, наиболее точное определение принадлежит финскому филологу М. Весалаинену, который считает, что реклама – это влияние на адресата с помощью коммуникативных средств в различных сферах жизни с целью изменить его экономические взгляды и поведение [1].

В условиях сильной конкуренции, человек, работающий в сфере рекламы, должен обладать умениями правильно составлять текст, руководствоваться определенной мыслью, темой, которую необходимо выстроить в правильной последовательности, умея заинтересовать читателя и затронуть именно те аспекты жизни человека, которые на данный момент являются актуальными. Знание функций словообразования позволяет быстро понять, перевести рекламный текст.

Цель данной статьи – продемонстрировать частоту и вариативность использования сложных слов в тексте рекламы.

Существует множество различных точек зрения отечественных и зарубежных лингвистов относительно вопроса о месте словообразования в системе языка. Вопросами словообразования в разное время занимались многие учёные такие, как И.В. Хенцен, К.Ф. Беккер, И.Г.Ольшанский, А.Е.Гусева и др.

А.Е.Гусева считает, под словообразованием в лингвистике понимается процесс образования новых слов в языке и название раздела языкознания, изучающего словообразовательную систему языка [4].

Для некоторых лингвисты, таких как Г. Брекле, Д. Кастовский, А. Филл словообразование является составной частью синтаксиса. В свою очередь Е.С. Кубрякова рассматривает словообразование как самостоятельную область языковой системы. Она определяет словообразование как:

1) образование новых слов, называемых производными и сложными, обычно на базе однокоренных слов или на базе словосочетаний по существующим в языке образцам и моделям.

2) один из важнейших путей пополнения словарного состава языка (в т. ч. образования терминов), установления связей между отдельными частями речи.

3) раздел языкознания, изучающий все аспекты создания, функционирования, строения и классификации производных и сложных слов [3].

В Германии реклама, так же как и в других высокоразвитых странах, занимает высокую лидирующую позицию в мировой индустрии. Немецкие новостные и информативные тексты отличаются нестандартностью, живостью, отсутствием шаблонов и использованием разнообразных языковых средств.

Универбация слов, т.е. компрессивное словообразование – это то качество рекламных текстов, которое делает их более сжатыми, понятными и необычными. Огромный текст, наполненный скучными простыми изречениями, не заинтересует ни одного читателя. Современный человек не хочет затрачивать свое время и силы на прочтение содержимого, которое уже визуально создает образ чего-то отягощающего и обычного. Целью компрессивного словообразования является сокращение существующих номинативных единиц, в чём наглядно и ярко проявляется принцип языковой экономии.

Основными же функциями, затрагивающими словообразование в целом являются номинативная и коммуникативная. За создание новых слов отвечает номинативная функция. Коммуникативная же функция, в свою очередь, проявляется в том, что новые слова возникают в целях коммуникации. Также наряду с этими функциями существуют синтаксическая, текстообразующая, стилистическая, морфологическая и словообразовательная функции.

Номинативная функция проявляется в корреляции между словом и обозначаемым этим словом явлением или предметом.

Сложные существительные возникают из группы слов, где одно слово, обычно, является определяющим, а другое определяемым. Они, несмотря на свою первичную мысль, создают новое значение, новое название предмета. В качестве примера к вышесказанному, приведем примеры различных вариаций скомпонованных слов:

-существительное + существительное: Menschenkraft, что означает «власть народа»;

-прилагательное + существительное: Lieblingsbeschaftigung – любимое занятие;

-глагольная основа + существительное: Lesesaal – читальный зал;

-числительное + существительное: die 3-Jahres-Garantie – трёхлетнаяя гарантия;

-местоимение + существительное: die Ich-form – первое лицо/от первого лица;

 -наречие + существительное: Voraussage - прогноз;

-предлог + существительное: Umwelt – окружающая среда.

При изменении последовательности компонентов сложного слова меняется и его значение: Zuchttier – племенное животное, Tierzucht – скотоводство; Dorfstrasse – деревенская улица, Strassendorf – посёлок рядовой застройки.

Главная цель составителя текста рекламы – сведение к своеобразному свёртыванию словосочетания, то есть, то о чём мы говорили выше, а именно универбации: Konferenz am runden Tish = Rundtischkonferenz.

Рассмотрим некоторые примеры употребления сложных существительных в текстах немецкой рекламы.

Рекламный текст компании «Canon» представляет вниманию аудитории фото-видео-камеру, характеристики которой отличают её от других продуктов этой категории: «Zeitlupenfunktion», что означает замедленное движение: «Zeit» –время, «Lupen» – лупа, «Function» - функция/действие. Это слово имеет следующую морфологическую структуру: имя существительное + имя существительное + имя существительное.

В этой же рекламе используются следующие слова: «Marktfuhrer» – лидер на рынке продаж, то есть корень «Markt» означает «рынок», а второй корень «Fuhrer» переводится как «лидер». Структура слова с морфологической точки зрения имеет аналогичную схему, что и предыдущее: имя существительное + имя существительное.

Существительное Sensorauflosung принимает следующее значение – разрешение датчика, что при детальном разборе означает: «Sensor» – датчик и «Auflosung» – разрешение. Морфологическая структура делится на два имени существительного.

Сложный композит Videoqualitat – «качество видео-съёмки» состоит из двух существительных «Video» – «видео» и «Qualitat» – «качество».

Обратимся к рекламе широкоизвестной развивающей игры для детей – Lego.Здесь также заметно неоднократное использование сложных композитов. А именно, Steineboxen, что означает «каменные коробки»; «Steine» – камни, «Boxen» – коробки. Морфологическая структура данного слова имеет следующую схему: имя существительное + имя существительное.

В слове Fanartikeln – «изделия из вентилятора» мы выделили такие корни как: «Fan» – вентилятор, «Artikeln» – товар/принадлежности. Данный композит состоит из двух имен существительных.

Слово Bauanleitungen переводится как «инструкции по строительству», «bauan» – «возделывать», что является глагольной основой, и «Leitungen» как «руководство/управление». Морфологическая структура слова следующая: глагольная основа + имя существительное.

Сложное существительное Lose – Sammlungen принимает значение «коллекция лотов», т.е. «коллекция известной настольной игры - лото», что при разборе каждого композита отдельно имеет следующие значения: «lose» – свободный, «Sammlungen» – коллекция, сборник. Морфологическая структура слова сводится к следующему: имя прилагательное + имя существительное.

В данном тексте рекламы настольной игры, например, слово Zusammenbauen переводится, как «cборочные наборы», где «zusammen» это – вместе, а «bauen» – строительство. Морфологическая структура данного слова имеет следующую схему: наречие + имя существительное.

Следующее слово сложного типа Spielspas означает «игровая забава», где первый корень «Spiel» это – игра, а «Spas» – радость. Морфологическая структура данного слова имеет следующую схему: имя существительное + имя существительное.

Сложное слово Kinderzimmer – «детская комната» так же содержит в себе несколько корней. Первый корень «Kinder» – ребёнок, второй корень «Zimmer» – комната, где прослеживается следующая морфологическая схема: имя существительное + имя существительное.

Следующее сложное слово, состоящее из двух корней Spielprodukten принимает значение «игровые продукты», где основной корень «Produkten» означает – продукты, изделия, а дополнительный корень «Spiel» означает «игра». Морфологическая структура имеет следующую схему: имя существительное + имя существительное.

Сложное слово Bauprojekte имеет значение «строительные проекты», морфологическая схема композита состоит из двух отдельных существительных, где «Bau» это – строительство, а «Projekte» – проекты.

Сложное слово Obermaterial означает «верхняя часть», где «ober» это – «верхний», а «Material» – материал. В данном слове можно выделить основной корень  material– имя существительное + дополняющее его имя прилагательное, образующие в единстве слово с новым значением.

Lederimitat – «искуственная кожа». Если обратить внимание на структуру слова, то можно выделить два корня: основной «Leder», что означает «кожа» и «Imitate» – «имитация». Морфологическая структура слова имеет следующую схему: имя существительное + имя существительное.

Сложное слово Warmfutter переводится, как «теплая подкладка», где «warm» – это прилагательное «теплый», а «Futter» – существительное «подкладка, набивка».

В слове Reißverschluss можно выделить такие корни, как глагольная основа «reis» – «рвать, дергать» и существительное «Verschluss» – «застежка», с помощью которого образуется новое слово – «застёжка-молния».

Композит Synthetiklaufsohle принимает значение «синтетическая подошва». Имя существительное «Synthetic» – «синтетика» + имя существительное «Laufsohle» – «подошва» образуют новое слово с новым значением.

Слово Wohlgefühl имеет следующее значение – «благополучие», где «Wohl» это – жизнь, а «Gefühl» – «ощущение, чувство». Морфологическая структура данного слова имеет следующую схему: имя существительное + имя существительное.

Обратимся к сложному слову Schuhschrank – «шкаф для обуви», где «Schuh» – это обувь, «Schrank» – «шкаф». Морфологическая структура слова имеет следующую схему: имя существительное + имя существительное.

При переводе сложного слова за основу мы берем вторую его часть, так как второй компонент слова несёт основную семантическую нагрузку всего композита, относит композит к определенной части речи, является носителем морфологических маркеров слова, например, определяет грамматический род композита. На основании этого второй компонент называют «основным словом» - Grundwort.

Реклама на сегодняшний день – это незаменимое явление, без которого невозможна жизнь современного человека. Это нить, которая соединяет человека с внешним миром, помогает ему, информирует и тем самым облегчает жизнь в целом. Роль рекламы огромна. С помощью рекламы различные компании могут заявить о своих разработках. Например, медицинская компания может заявить о появлении нового лекарства против тяжелой болезни, которое было так необходимо людям, страдающим тем или иным недугом. С помощью рекламы человек может узнать об открытии новых магазинов и отправиться туда за необходимым товаром. Только представьте, какую роль играют газеты в жизни пожилого человека. Читая газету, пожилые люди узнают о том, что сейчас «творится в мире». А рекламы в ней несчётное количество, причём касающихся самых разных областей жизни и деятельности человека. Реклама – это большая экономия времени. Она бывает полезная и не очень. Каждый человек выбирает именно то, что нужно ему. Но, тем не менее, нельзя не согласиться с важностью этой сферы деятельности человека.

В данной статье было рассмотрено употребление двадцати различных композитов сложного типа. Исходя из данных примеров, реклама самой разной сферы прибегает к использованию приёма «сокращений слов». Если проследить частоту использования различных вариаций, то можно сказать, что наиболее употребляемая форма сложных слов относится к схеме: имя существительное + имя существительное.

Список литературы:

1. Вирченко М. А., Лымарь Ю. А., Чех Н. В. Лингвистические особенности немецких рекламных текстов // Молодой ученый. — 2016. — №11. — С. 1669-1672. — URL https://moluch.ru/archive/115/31174/ (дата обращения: 12.10.2018).
2. Гусева Т. И., Современный русский язык. Практическое пособие // https://info.wikireading.ru/276515 (дата обращения: 14.10.2018).
3. Кубрякова Е. С., Лопатин В. В.,Улуханов И. С.  Большая российская энциклопедия // https://bigenc.ru/linguistics/text/3838125 (дата обращения: 15.10.2018).
4. Талалай Т. С. Субстантивные определительные композиты в текстах немецкой рекламы // http://cheloveknauka.com/substantivnye-opredelitelnye-kompozity-v-tekstah-nemetskoy-reklamy (дата обращения: 12.10.2018).
5. Цитаты великих рекламистов. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://mami.org.ua/ru/news/market-news/4262 (дата обращения: 14.10.2018).