НАТИВНАЯ РЕКЛАМА КАК ТЕНДЕНЦИЯ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ

Аннотация. В данной статье рассматривается понятие нативной рекламы как тенденции развития современной рекламной индустрии, анализируются причины ее становления. В работе уделяется внимание отечественным и зарубежным публикациям о рекламе в целом, нативной рекламе и об исследованиях рынка рекламы. На основе изученных материалов, практических знаний автора, наиболее точно раскрывается определение исследуемого понятия, а также направление развития нативной рекламы как части рекламной индустрии.

Abstract. This article discusses the concept of native advertising as a trend in the development of the modern advertising industry, analyzes the reasons for its formation. The work pays attention to domestic and foreign publications about advertising, native advertising and about advertising market research. On the basis of the materials studied, the practical knowledge of the author, the definition of the concept under investigation is most accurately revealed, as well as the direction of development of native advertising as part of the advertising industry.

Ключевые слова: реклама, нативная реклама, тенденции, рынок рекламы.

Keywords: advertising, native advertising, trends, advertising market.

Индустрия рекламы — это отрасль экономики, определяющая рекламу как вид неличной коммуникации, обеспечивающий потребность общества к объекту рекламирования. Считается, что она возникла и развивалась в процессе эволюции общества, которое связывают с переходом от натурального хозяйства к товарному производству, появлением рынка товаров и услуг, рынка средств массовой информации. Реклама становится неотъемлемым инструментом при завоевании рынков сбыта. Она постоянно развивается, появляются новые ее виды, формы подачи и освещения материала. Поэтому знания о тенденциях в рекламе необходимы. Одной из важнейших причин изменений в рекламной отрасли также можно назвать развитие технологий. Являясь отражением жизни современного общества, данная индустрия никогда не стоит на месте, а специалисты в данной сфере становятся все востребованнее. Именно поэтому исследование тенденций актуально.

Выделяют следующие тренды развития современной рекламы:

1. Создание единого пространства, где клиент вовлечен в информационный поток, в котором реклама – его неотделимая часть.
2. Использование нестандартного медиапросрансва для информирования аудитории о рекламных проектах.
3. Индивидуальность, креативный подход, ранее не использованные методы подачи информации.
4. Объединение рекламных агентств и компаний в международные рекламные холдинги.
5. Непосредственное обращение к каждому клиенту.
6. Интерактивность.
7. Рекламные исследования – проведение маркетингового и медийного анализа рынка.

На сегодняшний день рекламопроизводители стремятся уйти от привычной реакции на рекламу, когда аудитория настроена негативно. Лучшим результатом становится такой способ привлечения внимания к объекту, когда клиент даже не понял, что увидел рекламное сообщение, однако узнал о бренде и стал потенциальным покупателем. Появляется понятие нативной (естественной) рекламы.

Нативная реклама (native advertising) – это такая реклама, которая соответствует формату, тематике, качеству, стилю и функционалу той площадки, на которой она размещена. Естественная реклама должна восприниматься рекламопотребителем как полезный контент, не отвлекающий внимание от основной информации, не вызывающий отвращения и желания скорее закрыть страницу сайта или перевернуть журнальный лист. Ее суть – добиться того, чтобы пользователь поделился информацией, а не просто увидел ее, как это бывает с рекламой в классическом ее понимании.

На сегодняшний день нативная реклама стала одним из самых развивающихся трендов в контент-маркетинге. Бренды различного масштаба уже несколько лет не просто используют новый формат, чтобы контактировать со своей аудиторией, а инвестируют в него немалые деньги. Это говорит о том, что развитие такого вида рекламы нельзя оставить без внимания. Смело можно сделать предположение, что нативная реклама постепенно вытеснит обычную рекламу со многих площадок.

Сегодня выделяют 3 основных формата. Однако некоторые классификации предусматривают до 9 видов «наивки».

1. Спонсорский контент – это материал с пометкой «спецпроект», «по заказу…», «спонсор» и т.п. Он размещен на любом медиаресурсе, будь то блоги, социальные сети такие как Facebоok, Instagram, Вконтакте, или же личные страницы лидеров мнений – людей, отличающийся высоким социальным статусом и лучшей информированностью, оказывающий влияние на мнение других людей, интерпретируя содержание и смысл сообщений средств массовой информации (звезд шоу-бизнеса, блоггеров, политиков).

Спонсорский контент работает таким образом, что партнерские публикации воспринимаются читателем, как обычная статья ресурса. И если тема материала интересна и его дочитывают до конца, пользователь не уходит с платформы.

Разновидностью спонсорского контента является спецпроект. Принцип работы тот же самый, однако одна из основных целей – создание имиджа компании. Вызывая положительные эмоции у читателя за счет таких форматов рекламы, как игры, тесты, конкурсы, компания вызывает позитивные ассоциации о себе.

Примером спонсорского спецпроекта контента являются, так называемые, «карточки Медузы». Как правило, это материалы в форме теста, где пользователю предлагается ответить на ряд вопросов на некую тему, связанную с продукцией бренда-партнера («Какую вершину назвали в честь зубра? И где искать Авачинскую сопку?» - тест от курорта «Роза-Хутор»; «Как понять, что за руль лучше не садиться?» - карточки от «Ренессанс страхование»). Игровой или тестовый формат интересен читателю, поэтому и спонсор и платформа получают свои «клики».

2. Рекомендованный контент – материал, который может быть либо в форме списка рекомендаций к прочтению на каком-либо медиаресурсе, либо список неких советов, рекомендаций, сервисов. Часто такой формат можно увидеть в мобильных приложениях, где рядом с контентом от самого приложения находится схожий по стилю и оформлению блок, но с пометкой «реклама». Еще одним примером такого формата нативной рекламы можно назвать блок вида «Читай также», который обычно располагается в конце статьи. Плюсом такой рекламы будет то, что она автоматически подобрана под интересы аудитории, тем самым не отторгает ее. Здесь большое внимание уделяют контенту, внутри которого располагается рекламный текст.
3. Продвигаемый пост в новостной ленте – материал, находящийся в ленте новостей, например, какой-то социальной сети, где среди публикаций ваших «друзей» и сообществ, на которые вы подписаны, встречается спонсорские посты, таргетированые на конкретную аудиторию. Опять же сутью нативной рекламы такого формата будет адаптация под ту площадку, на которой она размещена. Поэтому цель – быть полезным и релевантным запросам аудитории.

При создании естественной рекламы такого формата интересы и поведение пользователя отслеживаются, а значит реклама, которую он видит ему, заведомо, небезразлична. Это регулируется за счет «лайков», которые пользователь ставит, или пабликов, на которые он подписан.

Естественный формат рекламы лучше работает в digital-медиа. Более того, ее анонсировали даже в формате виртуальной реальности. Это связано с тем, что нативная реклама делает упор на контент и на интересы аудитории. Такая реклама ненавязчива, а значит, чтобы не быть заблокированной, реклама обязана быть нативной.

Тем не менее, нативная реклама имеет и свои преимущества и недостатки. Говоря о достоинствах, можно выделить:

1. Размещение рекламы такого формата в таких местах, которые потребитель точно заметит.
2. Потребитель рекламной информации остается лояльным к площадке, на которой размещена реклама.
3. Контент, создаваемый нативной рекламой вирален.
4. Не возможность блокировки.
5. Способность принимать любой формат.
6. Мультиканальность.

Принимая во внимания вышеперечисленные достоинства наивной рекламы, нельзя не сказать о ее недостатках:

1. Большая трата времени на создание в связи с уникальностью, адаптивностью и полезностью для каждого конкретного случая размещения.
2. Высокая стоимость размещения естественной рекламы.
3. Принципы работы рекламы такого формата еще не определены однозначно.
4. Небольшое количество ресурсов, где естественную рекламу можно разместить.
5. Этическая сторона вопроса: маркетологи считают, что неправильно по отношению к рекламопотребителю «маскировать» рекламу под формат площадки, на которой ее хотят разместить.

Тем не менее, учитывая во внимания все эти минус, естественная реклама набирает обороты и быстро развивается, вытесняя классические виды рекламы. Таким образом, правильное восприятие понятия нативная реклама может помочь маркетологам не только освоить новые приемы в рекламной индустрии, но и быть в тренде, так как естественная реклама объединяет в себе почти все современные тенденции развития рекламы. Главное, осознавать, что нативность – совмещение интересов аудитории, интересы рекламодателя и интересную тему.

По расчетам Marketing Communication Group, в 2021 году 74 % рынка рекламы будет занимать нативная реклама. Ender Analysis считают, что доля рынка естественной рекламы в Европе к 2020 году вырастет на 156 % и займет 56% рынка рекламы. Большая часть нативной рекламы при этом в социальных сетях. Это говорит о том, что «нативка» - одна из быстро развивающихся тенденций, осваивать которую нужно уже сейчас.

Понятно, что, за счет научно-технического прогресса, индустрия развивается очень стремительно. Однако, чтобы аудитория замечала вашу рекламу из потока информации, нужно стремиться создавать качественный, полезный, релевантный и интересный контент, который, в первую очередь, удовлетворяет интересы рекламопотребителя.

Список литературы:

1. Алексей Поликарпов о видах нативной рекламы. [Электронный ресурс]./Поликарпов А.//  Интернет-издание о маркетинге и коммуникациях в цифровой среде «Cossa». – URL:  https://www.cossa.ru/trends/218307/ (дата обращения: 02. 11. 2018)
2. Как ваша нативка превращается в лажу. [Электронный ресурс]. -  Электрон. дан. – URL: https://vk.com/@marketing_s-kak-vasha-nativka-prevraschaetsya-v-lazhu (дата обращения: 01. 11. 2018)
3. Нативная реклама: 5 лучших примеров использования.[Электронный ресурс]// Блог KIRULANOV digital marketing.– URL:  http://kirulanov.com/nativnaya-reklama-5-luchshix-primerov-ispolzovaniya/ (дата обращения: 01. 11. 2018)
4. Рекламная индустрия. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] /А. В. Агеев. А. Н. Мудров. В. С. Мейер.// Информационно-справочный портал «Индустрия рекламы». – URL: http://adindustry.ru/doc/1220 (дата обращения: 02. 11. 2018)
5. Тенденции развития рекламы. [Электронный ресурс]./ Рекламное агентство полного цикла «Формула рекламы». – URL: https://www.formula-advert.ru/stati/tendencii-razvitiya-reklamy (дата обращения: 01. 11. 2018)
6. Adverty Releases World’s First Programmatic AR & VR Native Ad Platform. [Электронный ресурс]. -  Электрон. дан. – URL: https://marcommnews.com/adverty-releases-worlds-first-programmatic-ar-vr-native-ad-platform/ (дата обращения: 03. 11. 2018)
7. Enders|Analysis. [Электронный ресурс]. -  Электрон. дан. – URL:  http://www.endersanalysis.com/ (дата обращения: 03. 11. 2018)
8. Native ads will drive 74% of all ad revenue by 2021.  [Электронный ресурс]./ Margaret Boland//news portal. – URL:  https://www.businessinsider.com/the-native-ad-report-forecasts-2016-5?r=US&IR=T&IR=T (дата обращения: 03. 11. 2018)