ДИДЖИТАЛ КОММУНИКАЦИИ КАК ОСНОВНОЙ ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ АВТОМОБИЛЬНЫХ БРЕНДОВ

Аннотация. В статье рассматривается понятие диджитал коммуникаций, их специфика по сравнению с другими способами продвижения, основные виды диджитал коммуникаций. Анализируется применение диджитал коммуникаций автомобильными брендами, структура их использования, преимущества диджитал коммуникаций для автобрендов.

Ключевые слова. Диджитал коммуникации, Автомобильный бренд, Продвижение автомобильного бренда.

Диджитал коммуникации имеют важное значение в продвижении брендов, так как они наиболее эффективны в рамках развивающейся цифровой экономики, а также расширяют возможности продвижения. Диджитал коммуникации в продвижении включают в себя современные технологии, направленные на представление и распространение брендов, товаров, услуг и компаний, а также выстраивание двустороннего взаимодействия с потребителями.

Важно отметить, что неверно рассматривать продвижение с помощью диджитал коммуникаций как продвижение исключительно в Интернете, так как выстраивание и распространение диджитал коммуникаций не ограничиваются только Интернетом, а включает и другие виды диджитал технологий и инструментов.

Понятие диджитал коммуникаций является достаточно новым в маркетинге, поэтому пока не выработано единой их трактовки, в частности, их можно определить как «продвижение бренда всеми возможными на данный момент информационными и электронными каналами, включая телевидение, Интернет, социальные сети, онлайн-радио, а также другие медиа в Интернете… главной особенностью является то, что для привлечения внимания аудитории может использоваться онлайн-среда, хотя отправной точкой выступать офлайн-каналы» [3, с. 100].

Таким образом, диджитал коммуникации обеспечивают комплексное продвижение брендов за счет использования различных онлайн-каналов и диджитал технологий коммуникаций, которые позволяют максимально быстро и точно осуществить маркетинговые коммуникации с целевой аудиторией.

К основным направлениям диджитал коммуникаций в продвижении в настоящее время можно отнести все виды интернет-рекламы (контекстная, медийная, e-mail маркетинг и др.), продвижение в социальных медиа, SEO-продвижение, мобильный маркетинг, реклама на цифровом телевидении, различные интерактивные экраны. Кроме этого, развиваются и новые направления диджитал коммуникаций, например, реклама в дополненной и виртуальной реальности.

Диджитал коммуникации выступают важной частью дидижтал маркетинга, который рассматривается не только как новое направление в маркетинге, а как новый этап в его развитии, когда большая часть продвижения бренда начинает осуществляться через диджитал каналы, то есть через адресные каналы, позволяющие вести с каждым потребителем постоянный двусторонний персонифицированный диалог, построенный на использовании больших данных, опыте прошлых взаимодействий, а также получении обратной связи для улучшения и оптимизации этого взаимодействия [2, с. 39].

Во многих сферах все большее значение для продвижения начинает играть использование именно диджитал коммуникаций, особенно оно важно для тех сфер, где принятие процесс принятия потребительского решения растянут во времени, связан со сбором информации потребителем преимущественно через онлайн-каналы, в этом случае использование диджитал коммуникаций позволяет продвигать бренд и товары под ним на всех этапах, начиная от формирования потребности.

Одной из таких сфер, где диджитал коммуникации выступают основным способом продвижения, выступает автомобильная индустрия, в которой большинство брендов все в большей степени переключается на продвижение в онлайн-среде на основе использования диджитал коммуникаций.

Причем автомобильные бренды в своем продвижении обращаются как к устоявшимся, так и к новым формам диджитал коммуникаций, формируя наиболее эффективный комплекс продвижения в цифровой среде. В частности, среди автомобильных брендов распространено использование медиа модели «70/20/10», которая подразумевает распределение продвижения на три типа дидждитал коммуникаций в зависимости от их инновационности:

1. 70 % дидждитал коммуникаций, используемых автомобильными брендами, относятся к проверенным диджитал инструментам, таким как продвижение интернет-сайта, интернет-реклама, цифровые табло и биллборды, онлайн-радио. Однако, важной задачей применения традиционных диджитал коммуникаций для автомобильных брендов является обеспечение эффективности креатива в рамках каждого инструмента для выделения на фоне конкурентов, использующих те же виды коммуникаций.

2. 20 % дидждитал коммуникаций автобрендов составляют более инновационные, но все равно уже проверенные инструменты. В частности, большинство из них активно использует все возможности продвижения в социальных медиа, мобильный маркетинг и приложения. Такие дидждитал коммуникации обеспечивают формирование имиджа автомобильных брендов, обеспечивают более высокую интерактивность взаимодействия с потребителями, однако, требуют регулярного использования.

3. 10 % дидждитал коммуникаций автомобильных брендов относятся к экспериментальным, они направлены на оценку эффективности возможностей новых инструментов диджитал коммуникаций. В настоящее время к ним относится дополненная и виртуальная реальность, интерактивная реклама на мобильных устройствах. К примеру немецкий бренд Volkswagen создал приложение дополненной реальности для запуска своего нового автомобиля Golf, а также приложение – виртуальный автосалон для смартфонов и планшетов, которое позволяет участникам подробнее познакомиться с автомобилем и опробовать его возможности [1].

Таким образом, автомобильные бренды в своем продвижении используют большое количество различных видов диджитал коммуникаций, которые обеспечивают им широкий охват аудитории, дают возможности различного представления своих продуктов и взаимодействия с потребителями, получения от них обратной связи.

В целом, по оценке аналитиков наиболее эффективным медиа-миксом при продвижении автомобильных брендов является комбинация диджитал коммуникаций и рекламы на телевидении, которая направлена на широкий охват аудитории и первичное знакомство с новой моделью бренда. Дидижитал коммуникации обеспечивают дальнейшее взаимодействие потребителя и бренда, получение им большей информации. Такой медиа-микс позволяет получить рост узнаваемости автомобильного бренда в среднем на 211 % [5, с. 33].

Диджитал коммуникации в продвижении автомобильных предполагают все больший переход от вещательных СМИ (телевидение, радио и др.) к адресным каналам коммуникации с потребителями, которые могут обеспечить адресное и двустороннее взаимодействие с потребителями, на основе изучения и анализа их медиа привычек и предпочтений, что позволяет спланировать программу наиболее адресных коммуникаций.

Персонификация и адресность – один из основных трендов продвижения в автомобильной индустрии, который трансформирует коммуникации автобрендов, делая их более узконаправленными и эффективными. Таргетинг на основе больших данных помогает экономить бюджет, сокращая количество нецелевых показов [4, с. 136]. Так, автомобильные бренды могут использовать возможности диджитал коммуникаций для эффективного таргетинга своих рекламных сообщений с помощью:

1. Встраивание пикселей ретаргетинга на тематических автомобильных площадках (автопорталы, форумы);
2. Таргетинг на подписчиков тематических групп в социальных сетях и подписчиков каналов автомобильной тематики на сервисе YouTube;
3. Таргетинг на зрителей цифрового телевидения, подписанных на телеканалы автомобильной тематики;
4. Выгрузка данных базы CRM официальных автодилеров и таргетинг по существующим потребителям с релевантными для них предложениями или использование инструмента Look alike, который позволяет показывать рекламу пользователям со схожими характеристиками;
5. Wi-fi в салоне официальных автодилеров, который позволяет собрать данные о посетителях и использовать ее для дальнейшего таргетинга и продвижения.

Использование данных каждого отдельного потребителя позволит автомобильным брендам вести постоянный диалог с ним, а это требует не столько интеграции маркетинговых коммуникаций, которая предполагает все-таки более одностороннее, хоть и комплексное и последовательное взаимодействие. Для того чтобы связать цифровые и физические точки контакта, требуется консолидация практики работы с каждым потребителем [2, с. 55].

При продвижении автомобильных брендов на основе диджитал коммуникаций основной целью является создание постоянной вовлеченности потребителей в коммуникацию, что требует не только правильного выбора диджитал каналов и инструментов, но разработки креативных и нестандартных решений, которые заинтересуют потребителя, вовлекут его во взаимодействие с автомобильным брендом.

Также при использовании диджитал коммуникаций как инструмента продвижения автомобильного бренда меняются и подходы к оценке эффективности, так как важным преимуществом продвижения в диджитал является то, что бренды оценивать эффективность коммуникаций в реальном времени, что позволяет осуществлять корректировки во время кампании, если запланированные инструменты не дают нужного результата.

Можно сделать вывод, что диджитал коммуникации в настоящее время становятся основным и важнейшим способом продвижения автомобильных брендов, хотя и используются в миксе с другими инструментами продвижения. Дидиджитал коммуникации обеспечивают автомобильным брендам более высокую эффективность взаимодействия с потребителями на всех этапах процесса принятия решения, позволяют выстраивать более адресные и регулярные коммуникации. Автомобильные бренды используют широкий перечень диджитал инструментов, как уже устоявшихся, так и инновационных, что обеспечивает широкий охват аудитории, но при этом более высокую персонализированность обращений, а также креативность продвижения.

Список литературы:

1. Булл. Н. Модель распределения бюджета 70/20/10 в секторе автомобилей [Электронный ресурс]. – URL: https://www.r-trends.ru/trends/trends_608.html
2. Вертайм К. Цифровой маркетинг: как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – 377 с.
3. Войткевич А.И., Эль-Смайли Д.П. Роль digital-технологий в продвижении fmcg- брендов // Вестник РУДН. Серия: Экономика. – 2016. – №4. – С. 99-109.
4. Казарян К.Р. Умный Digital // Российский рекламный ежегодник 2016 / Под ред. С.В. Веселова. – М, 2017. – С. 133-137.
5. Юхина А.А. Телевизионная реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере автомобильного рынка // Современные инновации. – 2017. – № 4. – С. 32-34.