ФОРМИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ ПРИ ВЫХОДЕ НА ВНЕШНИЕ РЫНКИ

Под сбытовой политикой предприятия в наиболее широком смысле следует понимать выбранный ее руководством комплекс мероприятий, решений и действий по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта, заключению договоров продажи или поставки товаров, товародвижению, транспортировке и прочим аспектам сбыта [5]. Данное определение в полной мере раскрывает сущность сбытовой политики предприятия.

Однако при выходе на внешний рынок предприятию необходимо учитывать следующие факторы, влияющие на сбытовую политику:

• товары, реализуемые на внутреннем рынке могут не соответствовать как международным стандартам, так и стандартам одного определенного государства;
• ассортимент выпускаемой и продаваемой продукции на внутреннем рынке может не нести в себе никакой новизны для внешнего рынка или же быть слишком новаторским, что предприятию будет не выгодно реализовывать товар на внешнем рынке на каком-то определенном этапе;
• при выходе на внешний рынок между производителем и покупателем может появиться третья сторона – посредник. Данная особенность является одним из главных отличий осуществления сбытовой политики предприятия на внешнем рынке от внутреннего.

На практике многие предприятия применяются различные методы сбыта. Основными методами сбыта являются [1]:

а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;

б) собственная или внешняя формы организации продажи;

в) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (табл.1).

Как правило, многие предприятия, которые действуют на зарубежном рынке предоставляют свои товары для их реализации на рынке через посредников [4]. И конечно же, каждое предприятие имеет цель сформировать собственный канал распределения. При выборе того или иного канала количества уровней от пути, которым товары движутся от производителя к потребителям.

Таблица 1.

Основные каналы сбыта потребительских товаров

Перед предприятием открывается выбор, при котором требуется решить какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Каналом распределения называют путь, по которому двигается товар от производителя к потребителю [4]. Сбытовая политика в данном случае будет зависеть и определять путь сопоставления альтернативных вариантов и проведения соответствующих расчетов, за счет определения размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности использования.

Как видно из таблице 1, сбытовая политика может осуществляться по средствам прямых и косвенных каналов распределения. Помимо этих двух видов предприятиями используется третий смешанный [2] (см. табл. 2).

Критериями эффективного выбора каналов сбыта для товаров на международном рынке являются [3]:

• скорость товародвижения;
• уровень издержек обращения;
• объемы реализации продукции.

Таблица 2

Сравнительная характеристика каналов сбыта

1. Прямой – перемещение товаров и услуг без участия посредников.

Он используется:

• При производстве технически сложной продукции, требующей монтажа непосредственно на предприятии изготовителе;
• При наличии конкретных заявок потребителей.

2. Косвенный – перемещение товаров и услуг через посредников двух видов: оптовая торговля или сбытовые агенты.

Он используется:

• При желании увеличить долю рынка или объем сбыта;
• Для продвижения на этапе выведения на рынок товара – новинки (сбытовые агенты).

3. Смешанный – объединяет черты первых двух каналов.

Он используется:

• При реализации партий товара разной величины (крупные посредники, мелкие – сами);
• При разной концентрации потребителей в разных географических районах (большая – самостоятельно, маленькая – посредники).

От целей предприятия, его размера и характера товара, который производит предприятие будет зависеть выбор подходящего канала. Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой.

Считается, что чем меньше число посредников между производителями и потребителями, тем большие расходы приходится нести предприятию, поскольку оно вынуждено создавать необходимые запасы товара, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует предприятие, тем меньше непосредственных контактов с потребителями оно имеет, и тем ниже степень его контроля над структурой управления самого предприятия.

Список литературы:

1. Амблер Т. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2004.
2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М., 2000.
3. Осипова Л.В., Синяева ИМ. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов. 2-у изд.перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ, 2011. 623 с.
4. Памбухчиянц О.В. Организация коммерческой деятельности: Учебник, - «5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К» 2012. -345 с.
5. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для вузов. - 5-е изд. перераб. и доп. -М.: Маркетинг, 2012. - 579 с.