ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА "DOCTOR AUGUST" НА РЫНКЕ НАСТОЕК РОССИИ

Сложности исследования алкогольного рынка России всегда были связаны с различными подходами к оценке теневого сегмента, меняющего характер конкуренции в отрасли; усилением лоббистских групп за влияние, как на законодательство, регулирующее алкогольную отрасль, так и на антиалкогольное законодательство, относящееся к социальному ведомству; постоянным реформированием законодательства об акцизах и МРЦ; подключением к системе ЕГАИС новых звеньев [8].

Маркетинговые исследования рынка производства и продажи алкогольной продукции всегда были связаны с социально-этическим маркетингом, в настоящее время эта связь стала более значимой, учитывая последние изменения в законодательстве. Причем в российской модели решения этических проблем маркетинга «заказчиком социальной ответственности» выступает государство в лице органов власти [2, с. 100-110]. Социально-этический маркетинг исходит из того, что общественные интересы должны гармонировать с интересами участников рынка, а именно поэтому вводятся определенные правовые механизмы защиты интересов наиболее уязвимых групп потребителей [1, с. 111-115].

При исследовании алкогольного рынка, целесообразно опираться на концепцию Ф. Котлера о «просвещенном маркетинге», в соответствии с которой компания является независимым участником рыночных отношений, однако, должна принимать решения с учетом пожеланий как потребителей, так и требований бенефициаров и потенциальных инвесторов компании, а также долгосрочных интересов общества в целом [3, c. 420].

Исследование алкогольного рынка начинается с оценки ёмкости рынка. В данном случае оценивается ёмкость национального алкогольного рынка, то есть объём алкоголя, который производится в России и потенциально может быть приобретён в тех же границах.

В 2016 г. рост производства алкогольной продукции увеличился на 21,33 %, в 2017 г. производство алкогольной продукции увеличилось еще на 10,84 %. То есть динамика по производству алкогольной продукции за 2015-2017 гг. оценивается как полностью положительная. Так как рост производства оценивается в натуральных показателях, декалитрах, то можно утверждать, что в основу прогнозов по росту рынка большинством предприятий-производителей положены качественные тенденции, то есть увеличение спроса на алкогольную продукцию в натуральном измерении, а не в связи с ростом цен.

Если объем производства алкоголя разделить на объем производства ликероводочной продукции крепостью до 25 % и свыше 25 %, то прослеживается следующая тенденция: настойки горькие активно растут. Прирост за январь-июнь 2018 к аналогичному периоду 2017 года составил 21,46 %.

Горькие настойки, попадают в сегмент крепости свыше 25 %, то есть присутствуют на растущем рынке. В то же время продажи сладких настоек, крепостью ниже 25 %, с каждым годом все более стагнирует. Необходимо отметить, что тенденции спроса еще в начале 2010 г. были прямо противоположные, сегмент горьких настоек сокращался, а сегмент сладких настоек увеличивался [7]. Существует, как минимум, две причины в подобном переходе населения от сладких настоек к горьким:

1. Снижение платежеспособности населения после обвала рубля и повышения цен на импортную продукцию привело к переходу части населения на более крепкую алкогольную продукцию;
2. Рост сегмента «крепостью до 25 %» до 2014 г. был связан с большим количеством производителей, действовавших как на федеральном, так и региональных рынках. Себестоимость производства в данном сегменте была ниже, чем в сегменте крепостью выше 25 %. В период с 2010 по 2014 гг.

На Российском рынке ЛВИ присутствуют несколько сильнейших игроков, которые производят 65 % всей ликеро-водочной продукции России.

Компания Beluga Group является лидером Российского рынка настоек. Бренд Doctor August давно завоевал сердца потребителей. Doctor August – это коллекция настоек, в которую входят 4 линейки продукции: настойки горькие, настойки сладкие, слабоградусные ликеры и аперитивы. Doctor August производится исключительно из натуральных ингредиентов по рецептуре, созданной больше 100 лет назад, что является основными УТП бренда.

Однако, даже у бренда № 1 есть как сильные, так и слабые стороны. Предлагаю изучить позиционирование [5 c. 44-49] бренда Doctor August детально посредсвом SWOT-анализа.

Сильные стороны бренда Doctor August:

1. Связь бренда с компанией-производителем № 1 на рынке – Beluga Group, которая провела ребрендинг компании для того, чтобы все продукты данной компании ассоциировали не столько с премиальным ценовым сегментом, сколько с премиальным качеством;
2. Финансовые ресурсы компании Beluga Group достаточно высоки относительно компаний-конкурентов для развития бренда Doctor August и разработки стратегии его развития. Финансовые ресурсы компании являются необходимым условием для реализации маркетинговой стратегии на алкогольном рынке. Большое число алкогольных производителей не смогло вывести бренды ценового сегмента super-premium и premium на рынок в связи с тем, что оборачиваемость товаров в данном сегменте в течение первых 5 лет слишком низкая, чтобы рассчитывать на получение прибыли, но при этом затраты на продвижение бренда на рынок растут. Бренд Doctor August находится с этой точки зрения в уникальной ситуации, так как компания Beluga Group запустила свой высокомаржинальный проект Beluga более 10 лет и на данный момент проект Beluga полностью окупился и обеспечивает компании сверхдоход. Соответственно, программу развития бренда Doctor August возможно формировать на долгосрочной основе;
3. Клиентская база компании Beluga Group значительно шире, чем у конкурентов, что позволяет осуществлять распределение продукции Doctor August по всем каналам продаж, включая сетевую, несетевую розницу и HORECA;
4. Использование натуральных ингредиентов в составе настоек, что подтверждает соответствующими ассоциациями название бренда – у большинства потребителей название Doctor August ассоциируется с присутствием натуральных компонентов в продукте, а также с летним временем года, что в целом вызывает положительные эмоции.

К слабым сторонам бренда Doctor August относятся:

1. Ошибки в стратегии позиционирования бренда без разделения на сегменты горьких и сладких настоек, в то время, как рынок и конкуренты четко разделяют сегменты и даже выводят горькие и сладкие настойки в разные бренды, чтобы еще больше подчеркнуть их принципиальное различие;
2. Слабый мерчендайзинг настоек Doctor August. При широком ассортименте настоек в 80% торговых точек выкладка крайне небольшая (присутствуют только 1-5 позиций), в то время как у конкурентов может быть представлен полный ассортимент бренда в 1 торговой точке;
3. Низкая узнаваемость бренда. Проблема повышения узнаваемости бренда связана, как с работой системы дистрибуции, так и мерчендайзингом, соответственно, в стратегии позиционирования нужно учитывать опыт повышения узнаваемости бренда на рынке по другим видам алкогольной продукции;
4. Отсутствие планов по продажам настоек Doctor August и отсутствие планов по ассортименту для дистрибуторов. Фактически, не работает система стимулирования продаж на уровне дистрибуторов. Если по водке Beluga, компании-дистрибуторы имеют четко установленные планы, то настойки Doctor August распространяются по остаточному принципу. Первоначальная заинтересованность дистрибуторов в распространении водок и других алкогольных продуктов Beluga Group, относящихся к высокодоходному сегменту в отдельных регионах приводит к проблемам в реализации настоек.

На основании проведенного анализа возможности в позиционировании настоек Doctor August заключаются в следующем:

1. Тенденции развития рынка настоек дают основание полагать, что вкусовые предпочтения россиян будут продолжать дифференцироваться и среди населения все больше будет появляться покупателей-новаторов, поэтому при эффективной стратегии позиционирования бренда Doctor August объемы продаж будут увеличиваться;
2. Политика государства, направленная на импортозамещение, положительно сказывается на развитии алкогольного рынка;
3. Усиление борьбы государства с рынком нелегальной продукции ведёт к повышению концентрации отрасли вокруг нескольких производителей, и, следовательно, увеличиваются возможности доступа в торговые сети (за счёт ухода отдельных региональных брендов);
4. Положительные тенденции в экономике должны привести к общему росту потребления, увеличению инвестиционной активности. Следствием будет являться увеличение количества HORECA и торговых точек. Поставить алкогольную продукцию во вновь открываемые объекты HORECA и торговые точки требует меньшего привлечения финансовых ресурсов, чем вытеснение конкурентов из уже действующих HORECA и торговых точек. С небольшими вновь открываемыми HORECA имеет смысл договариваться об эксклюзивных поставках.

Однако, присутствуют и угрозы, которые могут помешать реализации стратегии позиционирования бренда Doctor August:

1. Снижение уровня жизни населения. С учётом разных ценовых сегментов, в которых находятся горькие и сладкие настойки Doctor August, угроза снижения уровня жизни более значима для горьких настоек, чем для сладких;
2. Ужесточение рекламного законодательства и законодательства о производстве, продаже и хранении алкогольной продукции. Данная угроза вполне реальна, потому что практически ежегодно вводятся в действие новые законы, касающиеся ограничительных мер на алкогольном рынке;
3. Негативные макроэкономические тенденции. Волатильность курса рубля, а также санкционная война создают угрозу как для производства алкогольной продукции, так и для её эффективного распространения по каналам сбыта. Рост курса иностранной валюты приведет к тому, что отдельные материалы, необходимые для производства алкогольной продукции станут дороже. Кроме того, в условиях негативных макроэкономических тенденций розничные сети могут сокращать торговые площади;
4. Негативные отзывы о бренде в Интернет. Учитывая современные тенденции работы с социальными сетями, негативные отзывы на различных сайтах, специально созданных для рекомендаций (например, http://irecommend.ru) не являются редкостью. Если конкурентами будет организована кампания против бренда Doctor August, то Beluga Group должна быть готова ей противостоять.

В Таблице 1. представим матрицу проведенного выше SWOT-анализа.

Таблица 1.

SWOT-анализ позиционирования бренда

Таким образом, можно сделать вывод, что основные угрозы для бренда лежат во внешней среде компании, что создает большую опасность от их осуществления, так как внешняя среда не контролируется компанией. Тем не менее, уже осуществлен значительный этап работ, связанный с продвижением настоек Doctor August на российский рынок и получены положительные отзывы от покупателей, поэтому необходимо устранять ошибки в стратегии позиционирования и повышать эффективность бренда.

Список литературы:

1. Белявский И.К. Социально-этические проблемы маркетинга. // ЭТАП: экономическая теория, анализ, практика,2013. - № 1. – С. 111-115.
2. Гранкина Н.Г. Определение роли государства и бизнеса в преодолении социально-этических проблем современного маркетинга. // Journal of economic regulation (Вопросы регулирования экономики), 2012. – № 2 – С. 100-110.
3. Котлер Ф., Армстронг Г.С., Вонг В. Основы маркетинга. – М.: Проспект, 2015. – 420 С.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Норма,2015. – 950 C.
5. Раков С.Ю. Зарубежный опыт позиционирования сильных брендов на рынке. // Транспортное дело России,2015. - № 3. – С. 44-49.
6. Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. – М.: 2012. – 567 С.
7. Российский рынок горьких настоек. "Спиртные напитки и пиво". №11 2010 [Электронный ресурс] // Адвис. URL: http://www.advis.ru/php/print_news.php?id=D49E18E2-96D5-4849-805A-1FD4E9DFA458 (дата обращения: 20.09.2018).
8. Федеральный закон РФ от 22.11.1995 г. (в ред. 03.08.2018 г.) № 171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции».