БАРЬЕРЫ ЦИФРОВИЗАЦИИ: ПОЧЕМУ ПЕНСИОНЕРЫ НЕ ПЕРЕХОДЯТ НА ГОСУСЛУГИ И КАК КРЕАТИВНАЯ РЕКЛАМА (А НЕ ИНСТРУКЦИИ) МОЖЕТ ЭТО ИЗМЕНИТЬ

BARRIERS TO DIGITALIZATION: WHY PENSIONERS DO NOT TRANSITION TO PUBLIC SERVICES AND HOW CREATIVE ADVERTISING (NOT INSTRUCTIONS) CAN CHANGE THIS

Rublev Mikhail Sergeevich

Student, Department of Social Work, Institute of Social Sciences and Mass Communications, Belgorod State National Research University (NRU "BelSU"),

Russia, Belgorod

АННОТАЦИЯ

В статье анализируются основные барьеры, препятствующие освоению цифровых государственных сервисов пожилыми людьми на примере портала Госуслуг. Рассматриваются технологические, психологические и социокультурные факторы низкой вовлечённости пенсионеров в цифровую среду. Особое внимание уделено неэффективности традиционных способов информирования и потенциалу креативной рекламы как инструмента формирования позитивного отношения и мотивации к использованию электронных сервисов. Приводятся рекомендации по разработке коммуникационных кампаний, ориентированных на старшее поколение.

ABSTRACT

The article analyzes the main barriers that prevent elderly people from mastering digital public services using the example of the Public Services portal. Technological, psychological and sociocultural factors of low involvement of pensioners in the digital environment are examined. Special attention is paid to the ineffectiveness of traditional methods of informing and the potential of creative advertising as a tool for forming a positive attitude and motivation to use electronic services. Recommendations for developing communication campaigns aimed at the older generation are provided.

Ключевые слова: цифровизация; Госуслуги; пенсионеры; барьеры доступа; цифровая грамотность; креативная реклама; коммуникационная стратегия; доверие к цифровым сервисам.

Keywords: digitalization; Public Services; pensioners; access barriers; digital literacy; creative advertising; communication strategy; trust in digital services.

Пожилые люди слабо вовлечены в цифровое правительство из-за технологических, психологических и социокультурных барьеров. Интерфейс сервисов сложен для них, вызывает недоверие и страх ошибок. Обращение в учреждения для старшего поколения — ритуал, требующий личного контакта. Традиционные методы обучения неэффективны из-за отсутствия мотивации.

Для повышения вовлечённости нужна креативная реклама, основанная на эмоциях, простоте и безопасности. Эффективные форматы: мини-истории, образы сотрудников, акцент на экономии времени, использование ТВ и СМИ, социальная валидация.

Рекомендации:

• Сегментация аудитории и интеграция онлайн- и офлайн-каналов.
• Создание упрощённого интерфейса и партнёрство с доверенными организациями.
• Оценка эффективности по динамике отношения.

Ошибки: подмена коммуникации обучением, игнорирование эмоций, копирование молодёжных форматов, недостаточное офлайн-сопровождение.

Креативная реклама может превратить Госуслуги из «пугающей технологии» в полезный инструмент, сокращая цифровое неравенство и улучшая качество жизни пожилых.

Список литературы:

1. Федеральный закон от 27.07.2010 № 210-ФЗ «Об организации предоставления государственных и муниципальных услуг». — URL: http://www.consultant.ru (дата обращения: 05.07.2026).
2. Стратегия развития информационного общества в Российской Федерации на 2017–2030 годы (утв. Указом Президента РФ от 09.05.2017 № 203). — URL: http://www.kremlin.ru (дата обращения: 05.07.2026).
3. Петрова Е. В. Восприятие цифровых сервисов пожилыми пользователями: барьеры и стратегии вовлечения // Вестник цифровой трансформации. — 2024. — Т. 8, № 2. — С. 33–49.
4. Головин П. В. Креативные коммуникации в социальной политике: как говорить с пожилыми людьми // Студенческий: электрон. научн. журн. — 2025. — № 5(353). — URL: https://sibac.info/journal/student/353/411005 (дата обращения: 05.07.2026).