ОТ «ПОСОБИЯ» К «ПОДПИСКЕ»: МОГУТ ЛИ КОММЕРЧЕСКИЕ БРЕНДЫ ИСПОЛЬЗОВАТЬ МОДЕЛЬ СОЦИАЛЬНОГО ПАТРОНАЖА ДЛЯ УДЕРЖАНИЯ КЛИЕНТОВ?

FROM «ALLOWANCE» TO «SUBSCRIPTION»: CAN COMMERCIAL BRANDS USE THE SOCIAL PATRONAGE MODEL FOR CUSTOMER RETENTION?

Rublev Mikhail Sergeevich

Student, Department of Social Work, Institute of Social Sciences and Mass Communications, Belgorod State National Research University (NRU "BelSU"),

Russia, Belgorod

АННОТАЦИЯ

В статье исследуется потенциал адаптации модели социального патронажа к инструментам удержания клиентов в коммерческом секторе. Рассматриваются концептуальные сходства и различия между государственной социальной поддержкой и маркетинговыми программами лояльности, а также возможности трансформации логики «пособия» в логику «подписки». Приводятся рекомендации по построению доверительных отношений без подмены социальной миссии бизнес-целями.

ABSTRACT

The article explores the potential of adapting the social patronage model to customer retention tools in the commercial sector. Conceptual similarities and differences between state social support and marketing loyalty programs are examined, as well as the possibilities of transforming the logic of «allowance» into the logic of «subscription». Recommendations are provided for building trusting relationships without substituting social mission for business goals.

Ключевые слова: социальный патронаж; удержание клиентов; программы лояльности; подписка; персонализация; доверительные отношения; этика маркетинга.

Keywords: social patronage; customer retention; loyalty programs; subscription; personalization; trust relationships; marketing ethics.

Традиционно социальный патронаж — это система регулярного сопровождения уязвимых категорий граждан для профилактики кризисов и поддержания самостоятельности. В его основе — устойчивые отношения, диагностика потребностей, регулярный контакт и адресное реагирование. В последние годы элементы этой логики проникают в бизнес, предлагая клиентам не просто товары, а сопровождение — регулярную поддержку и персональные рекомендации.

С точки зрения потребительского поведения, удержание клиента зависит от доверия и эмоциональной вовлечённости, а не только от цены. Патронажная логика предполагает регулярное взаимодействие, ориентированное на потребности. В маркетинге она реализуется через проактивную поддержку: напоминания, подсказки по использованию продукта и помощь в решении проблем.

Ключевое различие между социальным и коммерческим патронажем — в мотивации: в социальной работе цель — благополучие, в бизнесе — удержание клиента и прибыль. Это порождает этические дилеммы: использование терминов, таких как «поддержка», может создавать ложное ощущение альтруизма.

Отдельные элементы патронажной модели можно интегрировать в бизнес без нарушения этических норм: регулярность контакта, диагностика потребностей, персонализация, проактивность, право на отказ и прозрачность. Переход от логики «пособия» к логике «подписки» отражает трансформацию ожиданий клиентов: подписка — это регулярный сервис, адаптирующийся под изменения жизни.

Примеры включают сервисные напоминания, персонализированные рекомендации, программы «семейного» сопровождения и геймификацию заботы. Важно соблюдать прозрачность и избегать патерналистских формулировок.

Типичные ошибки: избыточная частота контактов, некорректная персонализация, отсутствие реального эффекта и недостаточная информированность о правилах. Для успешного внедрения патронажных элементов необходим внутренний протокол, включающий критерии сегментации клиентов, алгоритмы диагностики потребностей, стандарты коммуникации и механизмы обратной связи.

Модель социального патронажа может быть полезна для бизнеса, но её адаптация требует осторожности. Коммерциализация социально ориентированных смыслов может привести к утрате доверия. Для брендов важно находить баланс между полезностью и ненавязчивостью.

Список литературы:

1. Федеральный закон от 28.12.2013 № 442-ФЗ «Об основах социального обслуживания граждан в Российской Федерации». — URL: http://www.consultant.ru (дата обращения: 05.07.2026).
2. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2020. — 800 с.
3. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. — М.: Дело, 2021. — 560 с.
4. Ярская-Смирнова Е. Р. Социальная работа в современном обществе: теория и практика. — М.: Академия, 2019. — 304 с.
5. Петрова Е. В. Персонализация в маркетинге: между пользой и манипуляцией // Вестник маркетинговых исследований. — 2024. — Т. 10, № 2. — С. 55–69.
6. Головин П. В. Этические границы клиентоориентированности: когда забота становится навязчивостью // Студенческий: электрон. научн. журн. — 2025. — № 3(349). — URL: https://sibac.info/journal/student/349/409876 (дата обращения: 05.07.2026).