КАНАЛЫ ПРОДАЖ СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВ

Известно, что в современном мире рынок страхования с каждым годом расширяет свои границы. Поэтому все больше людей задается вопросом поиска новых и изучением старых каналов продаж. Мы в нашей работе изучим основные виды каналов, а также выявим наиболее эффективные направления продаж. Перед тем, как определить какие существуют виды продаж, определим понятие страхового продукта. Страховой продукт - готовая к реализации страховщиком страхователю услуга, оформленная пакетом документов и заключающаяся в том, что за страховую премию страховщик принимает на себя обязательства возместить убытки страхователю, произошедшие вследствие оговоренных страховых событий.

Для лучшего понимания темы, разберем понятие каналы продаж. Под каналом продаж понимается способ коммуникации страховой компании с клиентом, при помощи которого осуществляется продажа. Существует несколько классификаций каналов продаж страховых продуктов. Так в настоящее время в страховой практике используются прямые и косвенные (посреднические) каналы распределения, а также отдельные научные деятели и практики выделяют третий вид продаж - нестандартный.

К прямым каналам относятся продажи через центральный офис, представительство, филиал и при помощи телекоммуникационной сети Интернет. Главными преимуществами формирования отношений с клиентами путем прямого канала являются: экономичность данного канала для компании и полная управляемость канала. Однако существует несколько недостатков данного канала продаж. Так главным недостатком является ограниченность аудитории: для того, чтобы прийти в офис, позвонить по телефону, заказать полис на сайте, потребитель уже должен пройти несколько шагов принятия решения и показывать высокую степень готовности купить полис. Данная категория потребителей составляет небольшое количество потребителей, так как страхование – это продукт пассивного спроса, а также следует отметить низкую мотивацию сотрудников на привлечение клиентов.

Но не будем забывать, что к прямым продажам относят также e-commerce. Как же обстоят дела по данному направлению? «Рынок активно развивается технологически, в первую очередь, в части онлайн-продаж. В первом квартале 2017 года для всего страхового рынка темой номер один стало электронное ОСАГО», - отметил президент ВСС. Так, через интернет в первом квартале 2017 года было получено 6,3% страховых премий по ОСАГО, в то время как по итогам 2016 года доля электронных продаж составила менее 1 %.

Обратимся к графику №1. Согласно которому мы можем заметить резкий скачек на рынке е-ОСАГО в 2017 году. В-первую очередь это связано с введением обязательного электронного ОСАГО. Так согласно изменениям, в пункте 1.1. статьи 22 №40-ФЗ «Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств», страховщики обязаны обеспечивать бесперебойность и непрерывность функционирования своих официальных сайтов в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» в целях заключения договоров обязательного страхования в виде электронных документов.

График 1. Динамика объёмов продаж e-ОСАГО с 08.10.2015 по 17.07.2017

Общее число е-полисов за 2015-2017 год по данным портала OSAGOonline.info составило более 2,4 миллионов. А с 16 апреля 2017 по 18 июня 2017 оформлено 1 млн е-полисов. То есть достаточно всего двух месяцев было для оформления 1 млн новых полисов, что показывает высокую эффективность данного канала продаж.

Свободные агенты, а также не страховые посредники занимают высшую позицию по общему проценту продаж продукта на страховом рынке. Для такого канала продаж, как не страховой посредник, страхование это лишь сопровождающий товар к таким товарам как туристические путевки, автомобили и кредит и подобные.

К посредническим каналам относятся продажи через страховых брокеров, не страховых посредников (компании, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием, -- банки, туристические фирмы, автомобильные салоны и пр.) и продажи через агентскую сеть (представители страховщика, являющиеся его штатными или внештатными сотрудниками). Согласно статистике, около 60 % всех продаж происходит за счет агентов страховых компаний. В сфере автострахования этот процент достигает отметки 70 %.

Как уже говорилось ранее, самый продуктивный канал продаж – агентский канал. А.Н. Зубец, проректор Финансового университета при Правительстве РФ, отмечает их результативность при работе с активными и пассивными клиентами. Деятельность страховых агентов в области страхования действительно очень мотивирована, так же агенты хорошо обучены, например – страховыми компаниями, и технологично обеспечены.

Таким образом, формирование агентской сети – основное направление страхование компаний в области продвижения продукта. Таким примером может послужить компания «Росгосстрах», агентская сеть которой составляет более 65000 человек. Действительно, на сегодняшний день компании осуществляют серьёзное сопровождение деятельности страховых агентов. Например, внедрение системы CrM компанией «Росно». Подобные системы дают возможность агентам изучать клиентскую базу прямо с персонального компьютера, которая, в свою очередь, позволяет им предлагать наиболее подходящие дополнительные продукты уже знакомым компании клиентам.

Однако, кроме положительной стороны, у агентской сети существует ряд недостатков. Во-первых, это крайне дорогостоящий канал продаж. Помимо агентской комиссии (которая может доходить до 40 % от страховой премии, однако средний уровень в 2017 году в РФ составил 16,6 %) требуется значительное количество ресурсов на ее содержание.

Так же серьёзным недостатком работы агента выступает сам факт взаимоотношения клиента с агентом, а не с прямым страховщиком. Следовательно, впечатление о компании у страхователя складывается исходя из качества работы страхового агента, которое не всегда идеально. Такой процесс сильно затрудняет выстраивание длительных договорных отношений страховой компании со страхователем. К тому же, если страховая компания примет решение напрямую произвести перекрёстную продажу клиенту, страховой агент воспримет это как способ лишить его страхового портфеля и, скорее всего, разорвёт рабочие отношения со страховой компанией. В таком случае и в других неблагоприятных ситуациях для агента, велика вероятность его перехода в другую страховую компанию вместе с клиентами.

Если рассматривать такое направление продаж как страховые брокеры, то станет очевидно, что на Российском рынке еще очень мало брокеров, которые поистине выполняют свою функцию ведь, прежде всего, брокер должен предложить самый выгодный вариант страхового полиса, и должен знать при этом практически все предложения на этом рынке. Доля продаж страховых брокеров составляет всего лишь 10 %.

Страхователь далеко не всегда задумывается, что автосалоны, туристические компании, банки так же будут являться каналом продаж страхового продукта. Однако такие компании выступают в качестве не страховых посредников. Когда в России было введено обязательное ОСАГО и ипотечное страхование такое направление начало активно развиваться. В случае продаж через не страхового посредника основной ориентир страховой компании – это не страхователь, а посредник, что на практике очень экономит ресурсы компании на маркетинг и другие формы продвижения.

Но, как и другие виды каналов страхового продукта, данный канал влечёт за собой ряд вопросов, которые довольно сложно отрегулировать. Во-первых, существует два аспекта, на которых основано подобное сотрудничество: комиссия, выплачиваемая страховщиком, и ремонтная загрузка автодилера. Комиссия – это бонус посредника при продажах страхового продукта компании, а скидка на ремонт автомобиля – это бонус уже страховой компании. Так, получая большее количество клиентов от дилера, страховая компания, со своей стороны, обеспечивает больший ремонтный поток, что так же является прибыльной деятельностью автодилера. Но, крайне взаимовыгодные, на первый взгляд, отношения содержат ряд разногласий между его участниками.

Одна из таких проблем — это давление на дилера со стороны страховой компании по вопросу снижения цены на проведение ремонтных работ, также на запасные части автомобиля, материалы и труд работников СТО. Если автодилер не соглашается с условиями страховщика, то тот, в свою очередь, способен снизить количество автомобилей, направляемых на ремонт и удерживать выплаты по счетам за оказанные услуги по ремонту. Дилер в качестве противостояния реагирует, наоборот, завышением стоимости услуг по ремонтным работам, что значительно сократит продажи страховых продуктов в виде полисов страховой компании – партнёра. Так как полисы ОСАГО, которые являются основным продуктом, по продаже которого выстраиваются подобные взаимоотношения, несут вменённый характер приобретения клиентами, то положение автодилера становится доминирующим по сравнению с положением страховой компании. Результатом возникновения такой проблемы выступают жалобы страховщиков на задержание посредником выплаченных страховых премий, ошибки в оформлении страховых полисов, несоответствующий уровень качества оказанных ремонтных услуг и т.п. За жалобами страховщиков следуют недовольства клиентов. Такой замкнутый круг разногласий существенно усугубляет положение обоих участников: страховщика и посредника.

Так же, неизбежно возникает и другая проблема использования канала продаж через не страховых посредников: затруднения в области проведения перекрёстных продаж. Для разъяснения можно рассмотреть такую модель взаимодействия: автосалон обеспечивает страховую компанию хорошим клиентским потоком в области продаж КАСКО, но осуществлять продажи уже по других видам страхования, у работника автодилера нет ни возможности и ни особого стимула. Если страховщик напрямую попробует предложить своему клиенту новый страховой продукт, то произойдёт конфликт каналов продаж, потому что вряд ли клиент вступаю в прямые продажи обратиться к автосалону для продления, уже имеющегося КАСКО, что уменьшит его сбор по комиссиям.

Положение на рынке банковских каналов продаж практически ничем не отличается от вышеописанного.

Игорь Юрьевич Юргенс, президент ВСС, заявил, что банкострахование незамедлительно будет занимать лидирующие позиции по распределению сборов по каналам продаж. Так банковский канал уже догнал агентский – по итогам первого квартала 2017 год 37,9 % сборов пришлось на него и 37,8 % - на долю агентов. А по статистике сборов премий в отношении страхования жизни 84 % в 2016 году пришлось через банковский канал продаж.

Исходя из таких показателей, можно сделать вывод, что всё более популярными становятся косвенные каналы продаж, при которых управление клиентами для страховой компании является довольно затруднительным.

Конечно, и для страховщика, и для страхователя более выгодными являются прямые каналы продаж, при использовании которых не взимается комиссия. Но основной вектор страховщиков в современных реалиях всё еще направлен на развитие взаимосвязей с посредниками. Можно сделать выводы о том, что страховщику стоит перевести фокус на маркетинг страхового продукта и повышение осознанности клиента при его приобретении.

Кроме прямых и косвенных продаж некоторые обозреватели выделяют нестандартный вид продаж. К таким продажам относят «Страхоматы». Казанские разработчики из компании «Теремок-Финанс» создали терминал для быстрого оформления полисов ОСАГО. Первый страхомат работает в тестовом режиме в одном из ТЦ Казани. Страхомат позволяет автовладельцам без визита в страховую компанию получить полис ОСАГО в течении 10 минут через терминал самообслуживания. Однако широкого распространения данный канал не приобрел в связи со своей низкой актуальностью, которая была снижена с появлением в РФ электронного ОСАГО.

Список литературы:

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) [Электронный ресурс]: от 26.01.1996 г. №14-ФЗ (ред. от 19.10.2011). - Доступ из справочно-правовой системы "КонсультантПлюс". - Режим доступа: http://www.consultant.ru
2. Об организации страхового дела в Российской Федерации [Электронный ресурс]: Закон РФ от 27.11.1992 г. № 4015-1. - Доступ из справочно-правовой системы "КонсультантПлюс". - Режим доступа: http://www.consultant.ru
3. Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств [Электронный ресурс]: Федеральный закон от 25.04.2002 N 40-ФЗ. - Доступ из справочно-правовой системы "КонсультантПлюс". - Режим доступа: http://www.consultant.ru
4. Информационно-аналитические материалы «Обзор ключевых показателей деятельности страховщиков III квартал 2017 года» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.cbr.ru
5. Каналы продаж страховых продуктов [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://studbooks.net/1816188/ekonomika/kanaly_prodazh_strahovyh_produktov
6. Кросс-продажи в страховании [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://broker-ast.ru/novosti-i-sobyt/kross-prodazha-v-strahovanii/
7. Сравнительная эффективность различных каналов продаж розничных страховых продуктов по результатам опроса страховщиков в 2013 г. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://raexpert.ru/