ФЕНОМЕН «ХАЙПА» ИЛИ ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА ЧЕРЕЗ СОЦИАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ

Аннотация. Статья посвящена анализу интеграции социальных трендов в стратегии продвижения брендов. Были проанализированы основные характеристики социальных трендов, проведен анализ с молодежным термином «хайп». На примерах расписаны основные этапы и идеи реализации креативных материалов вокруг инфоповодов и возможное сочетания online и offline каналов продвижения. Статья раскрывает содержание понятие «хайп» и ситуационный маркетинг. В заключение проводится анализ основных преимуществ и рекомендаций по использованию социальных трендов в продвижении.

Ключевые слова: Бренд, продвижение, социальные тренды, вирусный маркетинг, ситуационный маркетинг, социальные сети.

В современном мире для сохранения конкурентоспособности и узнаваемости, бренду всегда необходимо быть на виду у потребителя. Для этого компании задействуют различные инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые работают в симбиозе в рамках единой креативной стратегии бренда, базирующейся на его позиционировании. Однако в мире происходит невероятное множество разнообразных событий, которые находят отклик у широкой аудитории. Такие явления, вызывающие большую реакцию общества, на него приобретают статус социального тренда. Само по себе тренд – имеет множество значений, зачастую используется как описание устойчивое во времени тенденции. Социальный тренд – это же явление свежее, актуальное и крайне распространенное; то или иное произошедшее событие, обсуждаемое большим количеством людей. Основными характеристиками социального тренда как раз являются массовость и актуальность. Как и любое явление, такой вид тренда имеет свой жизненный цикл:

1. Зарождение тренда – произошедшее событие, размещенное в массовых каналах информации;
2. Развитие тренда – получение широкого охвата и повышение узнаваемости;
3. Кульминация тренда – массовое обсуждение феномена и максимальная узнаваемость;
4. Спад тренда – понижение уровня интереса и минимизация обсуждения;
5. Смерть тренда – прекращение любого упоминания и обсуждения.

В связи с развитием Интернета наиболее подверженной группой к созданию социальных трендов являются подростки в возрасте от 14 до 25 лет. Такая аудитория является активным пользователем социальных сетей и проводит в них большую часть своего времени. За счет массовости канала тренд быстро распространяется и подхватывается различными группами и сообществами в социальных сетях. В первую очередь, это делается для привлечения максимального количества аудитории к своему сообществу. Существует несколько основных видов групп в социальных медиа, в зависимости от целей которых привлечение аудитории дает определённый результат:

1. Если группа представляет собой бренд и SMM является частью стратегии его продвижения, то привлечение аудитории позволяет повысить интерес и узнаваемость бренда, а также наладить двухстороннюю коммуникацию с потребителем;
2. Если группа не является брендом, а создана в развлекательных целях, то привлечение массовой и разнообразной аудитории позволяет повысить рейтинг группы и продавать компаниям рекламные места, тем самым монетизируя группы и получать доходы. Социальные тренды позволяют не только привлечь новую аудиторию, но и повысить уровень взаимодействия с уже имеющейся за счет лайков и репостов, которые возрастают в подобных публикациях. Чем выше уровень взаимодействия аудитории, тем дороже рекламное место. Также многие администраторы в дальнейшем продают группы, цена которых зависит от аудитории и контента. Таким образом, средним заработком при размещении рекламы можем может колебаться от 50 до 5000 рублей за ссылку, желательно иметь паблик с посещаемостью более 1000 человек в сутки. При продаже группы заработок может быть разным, в зависимости от популярности группы, от 2000 рублей до 2000 евро.
3. Третий вариант – группа в социальных сетях, которая занимается продажей товаров и услуг. Такие группы – новая форма Интернет-магазинов, которая позволяет более широко взаимодействовать с аудиторией. В данном случае привлечение аудитории на прямую влияет на количество покупателей.

Таким образом, мы видим, что социальные тренды могут не только привлекать аудиторию, но и стимулировать продажи онлайн продукции.

Начало ситуативному маркетингу положил твит от ТМ “Oreo”. Он даже получил свое пафосное название — Oreo Blackout tweet. Суть в чем. Во время Супербоула (Национальный чемпионат футбольной лиги США) 4 февраля 2013 половина стадиона погрузилась в темноту и игру остановили до тех пор, пока не разберутся с электричеством. Естественно, публика тем временем переместилась в «Твиттер», где происходило основное обсуждение случившегося. В это время SMM-щики Oreo успели придумать креатив для бренда и опубликовать его в «Твиттере» - “Голодны? Не проблема. Вы можете макать Oreo в темноте”. В итоге этот твит попал на страницы таких изданий, как Mashable и Forbes [4].

С появлением такого вида средств массовой коммуникации как онлайн блоги, социальные тренды получили свой термин в молодежном сленге. У данной группы людей появилось понятие «хайп». Слово «хайп» — это неологизм, который пришел в русский язык из английского. С английского существительное «hype» буквально переводится как «навязчивая реклама; шумиха, ажиотаж». Существует созвучный глагол, который означает «раскрутить; раздуть». (В русском языке, кстати, производный глагол тоже есть, но, разумеется, представлен он в более привычном для носителей языка виде: «хайпить».) Американский медиавед Дуглас Рашкофф в своей книге «Медиавирус» объясняет этимологию этого слова.

«Основной метод работы американских медиа — это hype. Первоначально это слово использовалось в Соединенных Штатах в 20-х гг. для обозначения дозы наркотиков. Это было сокращение от "hypodermic needle", "игла для подкожного впрыскивания"» [1, с. 59].

Существует также термин для человека, который создаёт вирусность того или иного события, создавая социальный тренд – хайпер.

Подобная тенденция для развития коммуникации с потребителем и привлечения аудитории в социальных медиа не могла остаться незамеченной среди крупных брендов. Создание публикации с раскрученным трендом позволяет не только показать аудитории актуальность бренда, но и грамотно интегрировать свой продукт в пост, тем самым увеличив уровень вовлечённости в бренд пользователя. Некоторые бренды, в большей степени малые, используют хайпы не только в онлайн продвижении, но и интегрируют их в оффлайн коммуникацию или продукцию бренда.

Одним из ярчайших примеров всех видов использования хайпа среди брендов для продвижения это игра Pokemon GO, которая вышла весной 2016 года. Это первая высококачественная игра для мобильных устройств с использованием дополненной реальности, в которой надо было ловить карманных монстров (pocket – карманный, monster – монстр) при помощи карты реальной местности и камеры на устройстве. Игра вызвала огромный ажиотаж и в первую же неделю сдала самым скачиваемым приложением в AppStore и Google Play [5]. Популярность данной игры была вызвана не только инновационностью технологии игры, но и популярностью первоисточника игры – одноименного мультсериала, который транслируется с середины 90х и до сих пор. Самый мультфильм является культовым и имеет огромную популярность, особенно у поколения, которое выросло на нем. Таким образом, ядром целевой аудитории игры выступают мужчины и женщины в возрасте от 25-35 лет, т.е. родившиеся с 1982-1992 года. Детство и юность этого поколения как раз выпали на выход и пик популярности мультфильма. Дополнительным кластером целевой аудитории являются молодые люди, в возрасте от 14-25 лет, которые подтверждены массовому влиянию и интересуются всеми новыми технологиями. Таким образом, аудитория огромна и многообразна. Рассмотрим примеры того, как подобный тренд позволил привлечь эту аудиторию к своему бренду.

Социальные сети. Автомобильный бренд Nissan на пике популярности игры создал пост, иллюстрацией к которому был культовый автомобиль Nissan Juke, раскрашенный под самого знаменитого покемона Пикачу (основной коммуникационный цвет Nissan Juke – желтый, как и самого покемона). Результат публикации: номер 1 по количеству лайков за месяц, номер 1 по количеству репостов за месяц, репосты не только автомобильными сообществами, но и игровыми с многотысячной аудиторией, увеличение спроса на желтые автомобили Nissan Juke.

Интеграция хайпа в продукт и продвижение. Крупнейший банк России «Сбербанк» выпустил специальный страховой продукт для игроков Pokemon GО. Компания предлагает застраховаться на период пользования игрой и, в случае получения травмы, получить компенсацию размером до 50 тыс. рублей. Для данной кампании были созданы специальные креативные материалы, которые распространялись в сообществах Сбербанка в социальных медиа.

Создание хайпового продукта. На фоне популярности игры также были созданы особые продукты и специализированные магазины с атрибутикой для игры. Наиболее популярным продуктом стал портативный аккумулятор для мобильных устройств, выполненный в форме инструмента для ловли покемонов. Так как игра требует больших технических ресурсов, заряд телефона заканчивается быстрее. Но с дополнительной зарядкой можно дольше играть, а особый дизайн позволяет ещё больше окунуться в виртуальную реальность. Специализированные магазины, созданные в Интернет пространстве, предлагали потребителю также футболки, чехлы на телефон и другую различную брендированную атрибутику.

Также в Москве было открыто тематическое кафе, полностью посвящённое игре и персонажа мультсериала. Особенностью является не только интерьер, но и меню, которое соответствует еде персонажей и отличается необычной подачей. Для пользователей игры предусмотрены скидки и тематические мероприятия.

Оффлайн продвижение. В рамках самой игры были предусмотрены особые остановки на картах игроков для сбора необходимых ресурсов. Особенностью таких мест было в том, что на них можно было расположить игровые приманки для покемонов, тем самым позволяя игрокам ловить больше редких созданий. Владельцы различных кафе и баров использование подобные приманки не для ловли покемонов, а для привлечения покемонов.

На пике выхода игры, владелец бара «Сидрерия» в Санкт-Петербурге запустил акцию, при заказе от 600 рублей администратор устанавливает приманку на ближайшей точке, и игрок может в течение получаса активно участвовать в игре сидя в баре.

Некоторые заведение шли обратным путем и устанавливали приманки в вечернее время, чтобы аудитория сама к ним подтягивалась и делала заказы. Например, кафе «Петров и Васечка», расположенные на Цветном бульваре были окружены стратегически важными для игры локациями. Поэтому на свои деньги устанавливали приманки и делали анонс об этом в социальных сетях. Подобная активность позволила увеличить клиентский трафик в кафе в вечернее время и повысить активность пользователей в социальных сетях.

Таким образом, мы видим, что многие бренды нашли способ использовать массовость и ажиотаж вокруг игры для продвижения своего бренда. Основные преимущества, которые были получены в ходе данной акции:

1. Привлечение огромного количества аудитории к своему бренду
2. Формирование имиджа актуального бренда
3. Стимулирование продаж товаров и услуг своего бренда
4. Увеличение клиентской активности в социальных сетях
5. Повышение лояльности и общественного мнения о бренде
6. Малобюджетный способ продвижения

Тем не менее, в использовании социального тренда надо соблюдать умеренность. Необходимо постоянно отслеживать настроение общественности в отношение хайпового явления, чтобы на случай его изменения в негативную сторону незамедлительно отреагировать и не потерять аудиторию. Еще одним важным фактором, за которым нужно следить – это жизненный цикл тренда, чтобы на моменте спада и отмирания вовремя убрать коммуникацию.

С развитием подобной коммуникации, в теории интегрированных маркетинговых коммуникаций, все больше набирает оборот такое направление, как ситуативный маркетинг или вирусные тренды.

Стоит отметить, что интеграция социальных трендов в стратегию продвижения является универсальным инструментом для любого типа рынка и продукта, так как в должно креативном подходе можно создать любой цепляющий материал. К тому же, для глобальных брендов, подобный подход позволяет создать уникальный локальный контент, таргетированный на определенную аудиторию рынка. Основное правило использования социальных трендов – первым креативно обыграть инфоповод. Кто первый – того и лайки!

Список литературы:

1. Дуглас Рашкофф Медиа Вирус! = [Микроформа]: Media virus! : Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание /; [Пер. с англ. Д. Борисов]. - М.: РГБ, 2009 - с.59
2. Захарова Ю. А. Стратегии продвижения товаров. М.: Дашков и Ко, 2010 - 160 с.
3. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. Пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. — Москва: Вершина, 2007. С. 112.
4. Ситуативный маркетинг — что это такое и с чем его едят. Лаборатория электронной коммерции [Электронный ресурс] - URL: S-Lab http://s-lab.com.ua/blog/smm/situativnyj-marketing/ (дата обращения: 23.05.2018)
5. РосБизнесКонсалтинг [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.rbc.ru/technology_and_media/23/07/2016/5792ea059a79472a02675942 (дата обращения: 14.06.18)