ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПЕРЕВОДЧЕСКИХ ТРАСФОРМАЦИЙ ПРИ ПЕРЕВОДЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

THE USE OF THRANSLATION TRANSFORMATIONS IN THE TRANSLATION OF ADVERTISING TEXTS

Kirilenko Elizaveta Andreevna

Student, Institute of Management in Economic, Environmental and Social Systems, Southern Federal University,

Russia, Taganrog

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассматривается специфика использования переводческих трансформаций при переводе рекламных текстов с английского языка на русский. Анализируется главная задача рекламного текста -воздействие на адресата и побуждение его к какому-либо действию.  Рассматриваются применение лексических, грамматических и лексико-грамматических трасформаций при переводе рекламных текстов. Особое внимание уделяется таким приемам, как замена, добавление, компенсация, перестановка, опущение, адаптация и генерализация. Главным итогом данного исследования является вывод о том, что при переводе рекламы важно сохранять не только языковую точность, но и коммуникативный ээфект и эмоциональную выразительность.

ABSTRACT

This article examines the specific features of using translation transformations in the translation of advertising text from English to Russian. It analyzes the main purpose of an advertising text, which is to influence the recipient and encourage them to take certain actions. The article considers the use of lexical, grammatical, and lexico-grammatical transformations in the translation of advertising texts. Special attention is paid to such techniques as substitution, addition, compensation, transposition, omission, adaptation, and generalization. The main result of this article is the conclusion that, when translating advertising, it is important to preserve not only linguistic accuracy but also the communicative effect and emotional expressiveness of the text.

Ключевые слова: переводческие трансформации, перевод рекламы, адаптация, локализация, прагматика, реклама.

Keywords: translation transformations, advertising translation, adaptation, localization, pragmatics, advertising.

В современном мире реклама является одним из наиболее распространенных видов массовой коммуникации. Именно реклама влияет на развитие рынка, формирует потребительские предпочтения, создает образ бренда. В связи с развитием международных отношений и экономических связей все больше компаний выходят на международный рынок, в результате чего возрастает потребность в качественном переводе рекламных текстов.

Актуальность темы обусловлена тем, что буквальный перевод рекламных текстов часто приводит к потере выразительности, культурным ошибкам и снижению эффективности рекламного сообщения. В связи с этим переводчику необходимо использовать различные переводческие трансформации, которые позволяют адаптировать текст к нормам языка перевода и культурным ожиданиям аудитории.

1. Рекламный текст как объект перевода

Рекламный текст представляет собой особый вид текста, ориентированный на привлечение внимания, формирования интереса и создание положительного образа товара или услуги. Основная функция рекламы -  воздействовать на сознание и эмоции потребителя. К главным признакам рекламного текста можно отнести выразительность, краткость, эмоциональность, оценочность и запоминаемость. Для достижения этой цели в рекламных текстах часто используются игра слов, рифмы, метафоры, культурные ассоциации, сравнения и слоганы.

Особое значение для рекламы имеет культурный фактор. Рекламные тексты создаются, учитывая ценности, стереотипы и привычки конкретного общества. Например, в одной культуре акцент может делаться на личном успехе, в другой – на семейный традициях и коллективном признании. При переводе рекламного текста необходимо учитывать эти различия.

2. Понятие переводческих трансформаций

Проблема перевода рекламных текстов связана с тем, что перевод не является простой механической заменой слов одного языка словами другого. Л.С.Бархударов определяет перевод как «процесс преобразования речевого произведения на одном языке в речевое произведение на другом языке при сохранении неизменного плана содержания, то есть значения» [Бархударов, 1975, с.11]. Именно поэтому при переводе рекламных текстов используются переводческие трансформации.

Переводческие трансформации – это преобразования, которые переводчик использует для достижения смысловой, стилистической и прагматической эквивалентности. Обычно выделяют лексические, грамматические и лексико-грамматические трансформации. К лексическим относятся конкретизация, генерализация, модуляция, транслитерация, калькирование и транскрипция. К грамматическим трансформациям относятся перестановка, замена частей речи, изменение структуры предложения, членение, объединение предложений. Лексико-грамматические трансформации включают в себя антонимический перевод, компенсацию, описательный перевод, добавление и опущение.

При переводе рекламных текстов активно используются трансформации, так как переводчик должен учитывать не только значение слов, но и сохранить эффект воздействия рекламного сообщения.

3. Лексические трансформации при переводе рекламы

Лексические трансформации связаны с изменением словарного состава текста при сохранении общего смысла сообщения. Одной из самых распространенных трансформаций является конкретизация. Ее цель заключается в замене слов с широким значением на слова с более узким значением. В рекламных текстах конкретизация помогает сделать сообщение более точным и убедительным. Генерализация наоборот предполагает замену более узкого понятия более широким. Она используется в тех случаях, когда точная передача реалии может быть непонятна целевой аудитории, например, название какого-либо специфического продукта может быть передана более общим словом, если конкретизация усложняет понимание текста. Транскрипция и транслитерация часто используются для передачи названий брендов, товаров и имен собственным. Однако в рекламе часто требуется дополнительное пояснение или адаптация в том случае, если название вызывает у аудитории языка перевода отрицательные или нежелательные ассоциации. Калькирование может применяться при переводе устойчивых рекламных формул, но если калька звучит неестественно, она снижает эффект убедительности и часто воспринимается как искусственный текст.

Таким образом, лексические трансформации позволяют переводчику подбирать языковые средства, которые делают рекламный текст понятным, выразительным и привлекательным для аудитории.

4. Грамматические трансформации при переводе рекламных текстов

Грамматические трансформации связаны с изменением структуры предложения, порядка слов, синтаксических конструкций и частей речи. Их использование необходимо потому, что разные языки имеют различные грамматические нормы и разные способы организации текста. Одной из наиболее часто используемых грамматических трансформаций является перестановка. В английском языке важная информация располагается в начале высказывания, в то время как в русском языке часто используется другой порядок слов. Замена частей речи также широко используется при переводе рекламы. Часто английские существительные передаются на русский язык глаголами или прилагательными, чтобы сделать текст более динамичным. Членение предложения используется, когда длинная фра оригинала оказывается слишком тяжелой для восприятия на языке перевода. Так как рекламный текст должен легко восприниматься, сложное предложение при переводе может быть разделено на несколько коротких. Объединение предложений, напротив, используется, когда несколько коротких фраз оригинала звучат слишком разрозненно. Переводчик объединяет их в одной высказывание, создавая более естественное для восприятия сообщение.

Таким образом, грамматические трансформации необходимы при переводе рекламы, так как слоган должен быть кратким и запоминающимся.

5. Лексико-грамматические трансформации

Лексико-грамматические трансформации затрагивают одновременно лексику и грамматику текста. Один из наиболее важных приемов является компенсация. Она применяется в случаях, когда определенный выразительный элемент оригинала невозможно сохранить в том же месте текста. Главная задача компенсации – сохранить общее впечатление от рекламы. Антонимический перевод употребляется для передачи мысли через использование противоположной конструкции. В переводе исчезает отрицательная форма, но сохраняется побудительный смысл. Описательный перевод применяется при передачи слов, не имеющих прямого соответствия в языке перевода. В рекламе этот прием должен использоваться только при необходимости, так как слишком длинное описание может привести к нарушению выразительности текста. Добавление используется, когда для понимания рекламного текста целевой аудитории требуется включить дополнительную информацию. Опущение, напротив,предполагает исключение избыточных элементов. В рекламе этот прием особенно важен, так как краткость является основным требованием рекламного сообщения.

Заключение

Перевод рекламных текстов является сложным видом переводческой деятельности, поскольку реклама направлена не только на информирование, но и на воздействие.  Основная задача переводчика заключается в том, чтобы сохранить прагматический эффект исходного рекламного сообщения и сделать его понятным и привлекательным для целевой аудитории.

Переводческие трансформации играют ключевую роль в этом процессе. Лексические трансформации позволяют подобрать наиболее точные и выразительные слова. Грамматические – обеспечивают адаптацию структуры текста к нормам языка перевода. Лексико-грамматические трансформации используются для передачи эмоциональных и стилистических особенностей рекламы.

Таким образом, успешный перевод рекламы не всегда является буквальным. Напротив, эффективность перевода зависит от способности переводчика преобразовывать текст, сохраняя его основную идею, эмоциональность и воздействующую функцию.

Список литературы:

1. Бархударов Л. С. Язык и перевод: вопросы общей и частной теории перевода. — Москва : Международные отношения, 1975. — 240 с.
2. Комиссаров В. Н. Теория перевода: лингвистические аспекты. — Москва : Высшая школа, 1990. — 253 с.
3. Кара-Мурза Елена Станиславовна СОВРЕМЕННАЯ РУССКАЯ РЕКЛАМА И ЕЕ ВНУТРЕННЯЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ // Медиалингвистика. 2015. №4 (10). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennaya-russkaya-reklama-i-ee-vnutrennyaya-differentsiatsiya (дата обращения: 03.06.2026).
4. Nida E. A., Taber C. R. The Theory and Practice of Translation. — Leiden : Brill, 1969.