ВЕРБАЛЬНЫЕ И ВИЗУАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА АРГУМЕНТАЦИИ В РЕКЛАМЕ ТОВАРОВ ДЛЯ ЖИВОТНЫХ

АННОТАЦИЯ

Несмотря на большое количество работ, посвящённых рекламному тексту и рекламному дискурсу, реклама товаров и услуг для животных нуждается в отдельном рассмотрении. В таких сообщениях вербальные и визуальные средства аргументации направлены на формирование положительного имиджа рекламируемого товара и услуги. Рациональный аргументы в данной рекламе используются с целью убедить адресата в высоком качестве товара или услуги, эмоциональные – качестве товара или услуги, вызывающих положительные эмоции у потенциального покупателя. Данные цели определяют специфику выбора вербальных и визуальных средств аргументации в рекламе товаров и услуг для животных. 

Ключевые слова: реклама, рекламный текст, креолизованный текст, аргументация.

Реклама всегда привлекает внимание не только потенциальных покупателей, но и исследователей в области лингвистики и филологии своими лаконичными и информационно-насыщенными текстами и яркими изображениями.

Филологи рассматривают рекламу как разновидность массовой коммуникации, отмечая её информативно-образные и суггестивные тексты, направленные на достижение прагматического эффекта – убедить адресата [1, с. 304].

В. В. Зирка также подчёркивает воздействующую природу рекламы и рассматривает её как особую форму коммуникации, участвующую в управлении поведением адресата с помощью языковых и коммуникативных средств [5, с. 256].

Современное рекламное сообщение редко ограничивается только словесным рядом. Наряду с вербальным текстом в нём могут использоваться изображение, цвет, шрифт, композиция, звук, движение, логотип и другие знаковые средства. Е.А. Елина подчёркивает, что рекламное сообщение может включать три основных компонента: вербальный текст, визуальный ряд и звучание [4, с. 5].

Для обозначения текстов, соединяющих разные знаковые системы, в лингвистике используются термины «креолизованный текст» и «поликодовый текст». Г. В. Ейгер и В. Л. Юхт одними из первых описали поликодовые тексты как такие образования, в которых естественный языковой код сочетается с кодом другой семиотической системы, например, изображением или музыкой [6, с. 103–109].

Принимая во внимание тот факт, что любое рекламное сообщение имеет своей целью оказать воздействие на адресата, немаловажную роль в убеждении играют аргументы, используемые в рекламном сообщении.

Ю.С. Бернадская подчёркивает, что основной рекламный текст должен дать потребителю «важную, исчерпывающую и аргументированную информацию» о товаре: что представляет собой продукт, чем он полезен, где его можно приобрести и почему на него стоит обратить внимание [1, с. 49]. Данное положение показывает, что аргументация не является внешним дополнением к рекламе. Она входит в саму структуру рекламного текста, потому что реклама должна не только назвать объект, но и объяснить адресату основание выбора.

В рекламных текстах товаров и услуг для животных аргументация выражается не только через вербальный компонент. Значимую роль играют изображение, цвет, шрифт, композиция, расположение элементов и общий визуальный образ рекламного сообщения. В данной рекламе особенно заметно взаимодействие рациональных и эмоциональных средств убеждения. Рациональная аргументация обычно выражается через указание на состав, питательную ценность, пользу для здоровья, безопасность, отсутствие нежелательных компонентов или наличие витаминов. Эмоциональная аргументация строится через образ довольного, активного или здорового животного, а также через лексику удовольствия, заботы и привлекательности продукта. В ряде случаев рекламный текст использует юмор, игру слов, визуальную метафору или антропоморфизацию животного, что делает сообщение более запоминающимся и усиливает его воздействующий потенциал.

В каждом рекламном сообщении присутствует основной рекламный тезис. Как правило, тезис выражен вербально и является частью заголовка рекламного сообщения, в то время как доводы, подтверждающие тезис включены в основной рекламный текст. К вербальным средствам можно отнести лексические, синтаксические и стилистические; к невербальным – изображение, цвет, шрифт и общая композиция рекламного креолизованного текста.

В рекламе товаров для животных основной тезис чаще всего связан с пользой, безопасностью, вкусом, активностью, комфортом или профессиональной помощью. Например, если рекламное сообщение утверждает, что корм полезен для здоровья питомца, тезисом выступает утверждение о пользе продукта. Доводы в пользу этого тезиса могут выражаться через описание состава корма, наличия в нём витаминов, натуральных ингредиентов, белка, омега-3 или отсутствия нежелательных компонентов.

К наиболее частотным вербальным средствам относятся лексические единицы называющие свойства товара. В рекламе кормов и лакомств часто используются такие лексические единицы как: «витамины», «белок», «натуральный состав», «сбалансированное питание», «полноценный рацион», «поддержка пищеварения», «без искусственных добавок». Они представляют продукт как полезный и безопасный. То есть, не просто сообщают информацию о товаре, а становятся доводами в пользу его выбора.

Оценочные прилагательные также активно используются в качестве доводов, подтверждающих центральный аргумент рекламного сообщения. Такие прилагательные как: «натуральный», «безопасный», «полезный», «качественный», «надёжный», «бережный», «профессиональный», «удобный» имеют оценочный характер и создают положительную оценку рекламируемого товара или услуги.

Синтаксические средства в рекламе товаров для животных обычно подчинены задаче краткого и быстрого воздействия. Часто используются короткие предложения, перечисления преимуществ, императивные конструкции и номинативные фразы. Например, рекламное сообщение может быть построено не как развёрнутое объяснение, а как ряд кратких доводов: «с витаминами», «для здоровья», «без красителей», «для чувствительного пищеварения». Такая подача облегчает восприятие и позволяет адресату быстро выделить главное.

Невербальные средства также могут быть рассмотрены в качестве доводов, подтверждающих основной тезис рекламного сообщения. Они могут быть апеллировать к разуму и эмоциям потенциального покупателя рекламируемого товара или услуги. В рекламе товаров и услуг для животных центральным элементом часто становится изображение животного. Питомец может быть изображен здоровым, активным, спокойным, довольным, ухоженным или играющим. Такое изображение поддерживает вербальный тезис и помогает адресату быстрее понять, какой результат обещает реклама. Если текст говорит о здоровье, изображение активного животного усиливает этот довод. Если реклама строится вокруг удовольствия, визуальный ряд показывает довольного питомца или ситуацию игры.

По итогам проведённого исследования возможно утверждать, что реклама товаров для животных является креолизованным текстом, в котором убедительность достигается за счет взаимодействия вербальных и визуальных кодов. Аргументация носит комплексный характер: рациональные доводы (состав, безопасность, витамины) сочетаются с эмоциональными (образ здорового или довольного питомца, лексемы радости и заботы).

Список литературы:

1. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 «Реклама». – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 288 с.
2. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. – СПб. : Питер, 2002. – 304 с.
3. Елина Е. А. Семиотика рекламы : учеб. пособие. – М. : Дашков и К, 2008. – 136 с.
4. Зирка В. В. Манипулятивные игры в рекламе: лингвистический аспект. – М. : ЛИБРОКОМ, 2010. – 256 с.
5. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. – М. : Едиториал УРСС, 2003. – 280 с.
6. Ейгер Г. В., Юхт В. Л. К построению типологии текстов // Лингвистика текста : материалы научной конференции при Московском государственном педагогическом институте иностранных языков им. М. Тореза : в 2 ч. – Ч. 1. – М., 1974. – С. 103–109.