ПЕРСУАЗИВНОСТЬ «ЗЕЛЕНОЙ» РЕКЛАМЫ: ЛЕКСИКО-ПРАГМАТИЧЕСКИЕ МАРКЕРЫ И РИСКИ ГРИНВОШИНГА

PERSUASIVENESS OF GREEN ADVERTISING: LEXICO-PRAGMATIC MARKERS AND GREENWASHING RISKS

Ochirova Valeria Mikhailovna

Master’s student, Department of Theory and Practice of Foreign Languages, Peoples’ Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена лексико-прагматическим маркерам убеждения в «зелёной» рекламе. На материале англоязычных рекламных и PR-сообщений Apple, H&M и Lush показано, что экологическая аргументация строится не только на сообщении о пользе товара, но и на формировании образа ответственного выбора. Выделяются три группы средств: лексика точности и измеримости, маркеры коллективной ответственности и эмоционально-оценочные единицы, создающие ощущение срочности. Отдельно рассматривается граница между убедительной экологической коммуникацией и гринвошингом: расплывчатые определения, символика «естественности» и неподтверждённые обещания ослабляют доверие к бренду и требуют лингвистической проверки.

ABSTRACT

The article examines lexico-pragmatic markers of persuasion in green advertising. Based on English-language advertising and PR messages by Apple, H&M and Lush, it shows that environmental argumentation is built not only around product benefits but also around the image of responsible choice. The paper distinguishes three groups of persuasive means: vocabulary of accuracy and measurability, markers of collective responsibility, and emotionally evaluative units that create a sense of urgency. Special attention is paid to the boundary between credible environmental communication and greenwashing: vague wording, symbols of naturalness and unsupported promises weaken trust in the brand and require linguistic verification.

Ключевые слова: экологическая реклама; «зелёная» реклама; персуазивность; речевое воздействие; экологическая лексика; гринвошинг; рекламный дискурс.

Keywords: environmental advertising; green advertising; persuasiveness; speech influence; environmental vocabulary; greenwashing; advertising discourse.

Экологическая реклама интересна лингвисту тем, что в ней коммерческое сообщение почти всегда выходит за пределы обычного предложения купить товар. Бренд говорит не только о характеристиках продукта, но и о способе жизни, отношении к природе, личной ответственности потребителя. Поэтому «зелёный» рекламный текст работает сразу в двух регистрах: сообщает о практической выгоде и предлагает адресату ценностную позицию. Такая двойная направленность делает экологическую рекламу удобным материалом для анализа персуазивности, поскольку в ней видны и рациональные доводы, и эмоциональные акценты, и попытка закрепить за брендом репутацию ответственного участника общественной коммуникации.

Персуазивность понимается здесь как речевое воздействие, при котором адресант организует сообщение так, чтобы адресат принял желательную интерпретацию и сохранил возможность самостоятельного выбора. В этом смысле убеждение отличается от прямого давления: оно действует через отбор фактов, расстановку акцентов, выбор тональности и создание доверительной рамки общения [1; 3]. Для медиадискурса такая рамка особенно важна, потому что рекламный текст редко воспринимается изолированно. Он связан с визуальным оформлением, репутацией компании, ожиданиями аудитории и устойчивыми культурными представлениями о «правильном» поведении [2; 7]. В экологической тематике к этим факторам добавляется ценностная нагрузка: природа, будущее, безопасность и ответственность выступают не нейтральными словами, а маркерами социально одобряемого выбора [4; 5; 6; 15].

Материалом для анализа послужили англоязычные рекламные и PR-сообщения международных брендов Apple, H&M и Lush, в которых экологическая тематика используется как один из главных аргументов. В эмпирическую базу вошли 72 текста: слоганы, фрагменты корпоративных материалов об устойчивом развитии, краткие рекламные сообщения и подписи к визуальным материалам. Такой набор позволяет сопоставить разные отрасли: технологический бренд, сегмент модной индустрии и косметическую компанию с выраженной этической риторикой. При анализе учитывались лексические маркеры, синтаксическая организация высказываний, стилистические средства и связь текста с визуальным рядом. Основной вопрос состоял не в том, насколько «экологичен» сам товар, а в том, как язык формирует впечатление экологичности.

Первую группу средств образуют рационально-аргументативные маркеры. Они создают ощущение точности, измеримости и технологической обоснованности. В таких сообщениях часто появляются слова и словосочетания «чистая энергия» (в оригинале: clean energy), «удаление углерода» (в оригинале: carbon removal), «меньшее энергопотребление» (в оригинале: less power), «меньше зарядных устройств» (в оригинале: fewer chargers), «воздействие на окружающую среду» (в оригинале: environmental impact). Они задают впечатление, что экологическое заявление можно проверить, соотнести с показателями, отчетами или техническими решениями. Для Apple подобная лексика особенно характерна: экологический смысл связывается с эффективностью продукта, инженерной логикой и снижением воздействия на окружающую среду [11]. В слогане «Наши продукты потребляют меньше энергии. Это действительно мощно» (в оригинале: “Our products use less power. That’s powerful”) убеждающий эффект держится на игре между «меньшим энергопотреблением» (в оригинале: less power) и «мощностью» (в оригинале: powerful): рациональный аргумент о меньшем энергопотреблении получает короткое, легко запоминающееся эмоциональное усиление.

Рациональная стратегия не сводится к присутствию цифр или терминов. В рекламном тексте важен способ подачи. Формула «Меньше зарядных устройств означает меньшее воздействие на окружающую среду» (в оригинале: “Fewer chargers mean less environmental impact”) кажется простой, но в ней заметна логика причинно-следственной связи: меньше зарядных устройств — меньше экологический след. Адресату не предлагают длинное объяснение, зато задают понятную схему рассуждения. Такой прием подходит для аудитории, которая не готова читать большой отчет, но хочет увидеть хотя бы минимальное основание для доверия. При этом лингвистический анализ не должен автоматически принимать техническую лексику за доказательство. Слова точности убедительны только тогда, когда за ними стоят прозрачные данные, а не декоративное упоминание устойчивого развития.

Вторую группу составляют ценностно-нормативные маркеры. Здесь на первый план выходят местоимения «мы» (в оригинале: we), «наш/наши» (в оригинале: our), «вы» (в оригинале: you), конструкции совместного действия и лексика будущего. Они не столько доказывают, сколько включают адресата в символическое сообщество людей, которые «поступают правильно». Для экологической рекламы это принципиально: покупка или поддержка бренда подается не как частный потребительский акт, а как участие в общем деле. В текстах H&M часто используются формулы с «давайте» (в оригинале: let’s): «Давайте меняться» (в оригинале: “Let’s change”), «Давайте замкнем цикл» (в оригинале: “Let’s close the loop”), «Давайте внедрять новое» (в оригинале: “Let’s innovate”) [12]. Грамматически это побуждение, но оно смягчено инклюзивной формой. Бренд не приказывает потребителю, а приглашает его присоединиться, разделить ответственность и одновременно принять предложенную модель поведения.

Та же логика видна в выражениях вроде «наш след» (в оригинале: “our footprint”) или «будущее» (в оригинале: “the future”). Слово «след» (в оригинале: footprint) переносит экологическую проблему в область личного следа: вред природе перестает быть абстрактной статистикой и связывается с действиями конкретного человека или компании. Притяжательное местоимение «наш» (в оригинале: our) делает этот след общим. Такое языковое решение важно не только для эмоционального сближения с аудиторией, но и для распределения ответственности. Адресат получает роль участника, а не стороннего наблюдателя. В терминах рекламного дискурса это работает на этос бренда: компания стремится выглядеть не продавцом, который использует экологическую тему ради выгоды, а партнером в более широком социальном процессе [8; 10].

Третья группа — эмоционально-оценочные маркеры. Они создают ощущение срочности, тревоги, надежды или моральной необходимости. В сообщениях Lush особенно заметны слова «революция» (в оригинале: revolution), «борьба» (в оригинале: fight), «действие» (в оригинале: action), «подлинный» (в оригинале: genuine), «сейчас» (в оригинале: now), а также прямые обозначения проблем: «климат» (в оригинале: climate), «тестирование на животных» (в оригинале: animal testing), «водный кризис» (в оригинале: water crisis) [13]. Фраза «Климат не может ждать. Время действовать — сейчас. Внеси свой вклад» (в оригинале: “The climate can’t wait. The time for action is now. Do your part”) строится как цепочка коротких высказываний. Сначала задается предел ожидания, затем называется момент действия, после этого адресату дается личная задача. Здесь нет сложной аргументации, но есть сильная прагматическая структура: проблема не отложена на будущее, действие требуется сейчас, а ответственность распределена между брендом и потребителем.

Эмоциональная стратегия особенно эффективна тогда, когда соединяется с ясным предметным содержанием. Слова «борьба» (в оригинале: fight) или «революция» (в оригинале: revolution) могут звучать убедительно, если они связаны с конкретной практикой: отказом от тестирования на животных, сокращением упаковки, экономией воды. Если же экспрессия остается без фактической опоры, она быстро превращается в рекламный пафос. Поэтому в экологической рекламе важна не только сила слова, но и его проверяемость. Положительные эпитеты «чистый» (в оригинале: pure), «натуральный» (в оригинале: natural), «экологически чистый» (в оригинале: clean) привычно вызывают ассоциации с безопасностью и природной гармонией, однако при частом употреблении они теряют точность и начинают работать как фоновые сигналы «экологичности». Именно здесь начинается зона риска: адресат реагирует на приятную интонацию, хотя содержание сообщения может оставаться неопределенным.

Синтаксис поддерживает лексическое воздействие. Экологическая реклама тяготеет к коротким фразам, императивам, эллипсису, параллелизму и риторическим вопросам. Конструкции «Больше деревьев. Меньше отходов» (в оригинале: “More trees. Less waste”), «Перерабатывай сегодня. Живи завтра» (в оригинале: “Recycle today. Live tomorrow”), «Лучше для тебя, лучше для планеты» (в оригинале: “Better for you, better for the planet”) не перегружают адресата объяснениями. Они задают ритм, выделяют смысловые оппозиции и позволяют быстро запомнить послание. Повтор в таких случаях выполняет не только эстетическую, но и прагматическую функцию: он превращает экологическую идею в формулу поведения. Риторические вопросы действуют иначе. Вопрос вроде «Может ли телефон спасти планету?» (в оригинале: “Can a phone save the planet?”) строится на намеренном несоответствии между предметом потребления и масштабом экологической проблемы. Адресат задерживает внимание, потому что должен сам достроить связь между товаром и более широким контекстом.

Стилистические средства делают экологическую аргументацию более образной. Метафора следа, круговорота, второго жизненного цикла материала или «дыхания планеты» переводит сложные экологические процессы в понятные зрительные и телесные образы. Персонификация позволяет представить природу как участника коммуникации, которому можно помочь или навредить. Аллитерация и ритм усиливают запоминаемость слогана: короткие цепочки слов легче произносятся, повторяются и переходят в повседневный оборот. Эти приемы не являются внешним украшением текста. Они определяют способ, которым адресат осмысляет экологическую проблему: как техническую задачу, нравственный выбор, личную привычку или срочную угрозу.

Особое значение имеет мультимодальность. В «зелёной» рекламе слово почти всегда работает вместе с изображением: листьями, водой, землей, мягкой природной палитрой, знаками переработки, пиктограммами бесконечного цикла. Визуальный ряд ускоряет считывание смысла и нередко подсказывает то, что текст не проговаривает напрямую. Короткая фраза «Перерабатывай сегодня. Живи завтра» (в оригинале: “Recycle today. Live tomorrow”) воспринимается сильнее, если рядом находится изображение переполненного полигона или чистого природного пространства. Но та же сила визуального кода может стать проблемой. Когда изображение создает «экологическую ауру», а словесная часть не содержит конкретики, реклама убеждает главным образом атмосферой. Для критического анализа это важный сигнал: нужно проверять не только текст, но и то, как образ направляет интерпретацию.

Гринвошинг возникает именно на границе между убедительной подачей и неподтвержденным экологическим обещанием. В исследованиях отмечается, что потребитель по-разному реагирует на прямую ложь, полуправду и ситуацию, когда компания выдает за особую заслугу выполнение минимальных требований [9]. С лингвистической точки зрения наиболее опасны не грубые ошибки, а расплывчатые формулы: «безопасный для окружающей среды» (в оригинале: eco-friendly), «натуральный» (в оригинале: natural), «зелёный» (в оригинале: green), «ответственный» (в оригинале: responsible), «лучше для планеты» (в оригинале: better for the planet). Такие слова удобны тем, что оставляют адресату пространство для желательной интерпретации. Человек сам дорисовывает смысл, исходя из цвета упаковки, репутации бренда и привычных ассоциаций. Стандарты экологических заявлений, включая ISO 14021, поэтому требуют большей определенности, проверяемости и корректности самодекларируемых утверждений [14].

Для разграничения убеждения и гринвошинга полезны четыре лингвистических критерия. Первый — конкретность: сообщение должно называть действие, показатель или практику, а не ограничиваться общей похвалой. Второй — проверяемость: экологическое утверждение нуждается в источнике данных, сертификате, отчете или ином способе подтверждения. Третий — соразмерность: один экологичный элемент не должен представлять весь продукт как полностью безопасный. Четвертый — согласованность вербального и визуального ряда: изображение природы не должно подменять доказательство. Эти критерии не превращают лингвиста в экологического аудитора, но позволяют увидеть, где язык честно организует аргумент, а где уводит адресата от вопроса о фактах.

Сравнение Apple, H&M и Lush показывает, что разные бренды используют сходный набор языковых ресурсов, но расставляют разные акценты. Технологическая коммуникация чаще опирается на лексику эффективности, измеримого снижения воздействия и инноваций. Бренд модной индустрии активнее использует лексику перемен, цикличности и совместного действия. Косметическая компания строит сообщение вокруг этической позиции, активистской тональности и эмоционально окрашенных призывов. Эти различия объясняются не только отраслью, но и образом адресата. Одному потребителю важнее рациональное доказательство, другому — чувство причастности, третьему — моральная ясность и видимый жест поддержки. Убедительная экологическая реклама обычно соединяет эти линии, но не смешивает их хаотично.

Полученные наблюдения имеют прикладное значение для создания и оценки рекламных сообщений. Рекламный текст становится убедительнее, когда экологическая лексика не висит отдельно от содержания, а связана с действием компании, понятным адресату. Вместо неопределенной формулы «экологичный продукт» сильнее работает конкретное указание: что именно изменено, насколько снижен вред, какой ресурс сэкономлен, чем подтверждено заявление. Для связей с общественностью (PR) и корпоративных коммуникаций такой подход особенно важен. Экологическая повестка чувствительна к неточности: аудитория быстро замечает расхождение между красивым слоганом и реальной практикой. Поэтому ответственная «зелёная» реклама должна быть не только эмоционально выразительной, но и языково дисциплинированной.

Лексико-прагматические маркеры убеждения в экологической рекламе показывают, как язык превращает экологическую тему в понятный для потребителя выбор. Слова точности формируют доверие, местоимения и призывы создают ощущение общей ответственности, эмоциональная лексика придает проблеме личную значимость. Взаимодействуя с синтаксисом, стилем и визуальным рядом, эти средства делают рекламное сообщение кратким, запоминающимся и ценностно насыщенным. Однако та же система может обслуживать гринвошинг, если убедительность строится на расплывчатых словах и природной символике без доказательной базы. Поэтому лингвистический анализ экологической рекламы нужен не только для описания красивых слоганов. Он помогает отделить ответственное убеждение от имитации ответственности и тем самым поддерживает более честную публичную коммуникацию.

Список литературы:

1. Голоднов А. В. Персуазивная коммуникация: когнитивно-прагматический аспект // Вестник ЛГУ им. А.С. Пушкина. 2008. № 4. С. 113-125.
2. Добросклонская Т. Г. Медиалингвистика : системный подход к изучению языка СМИ. Москва : Флинта, Наука, 2008. 264 с.
3. Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. Москва : ЛКИ, 2008. 288 с.
4. Карасик В. И. Языковой круг : личность, концепты, дискурс. Волгоград : Перемена, 2002. 477 с.
5. Поморцева И. М., Савельева О. О. Экология рекламы: к постановке проблемы // Вестник Московского университета. Серия 10 : Журналистика. 2015. № 5. С. 13-22.
6. Савельева О. О. Экологическая тематика в рекламной коммуникации: социокультурные и этические аспекты // Вопросы теории и практики журналистики. 2017. Т. 6. № 2. С. 214-223.
7. Чернявская В. Е. Дискурс власти и власть дискурса : проблемы речевого воздействия. Москва : Директ-Медиа, 2014. 185 с.
8. Cook G. The Discourse of Advertising. London : Routledge, 2001. 256 p.
9. De Jong M. D. T., Huluba G., Beldad A. D. Different Shades of Greenwashing : Consumers’ Reactions to Environmental Lies, Half-Lies, and Organizations Taking Credit for Following Legal Obligations // Journal of Business and Technical Communication. 2020. Vol. 34(1). P. 38-76.
10. Dmitrieva D. A., Glukhova O. V. An Analysis of the Linguistic Features of a Green Public Relations Campaign // The European Journal of Social & Behavioural Sciences. 2023. Vol. 32. No. 3. P. 138-151.
11. Apple Inc. Environmental Progress Report [Электронный ресурс]. 2024. URL : https://www.apple.com/environment/ (дата обращения: 07.10.2024).
12. H&M Group. Sustainability Disclosure / Sustainability Reporting [Электронный ресурс]. 2023-2024. URL : https://hmgroup.com/sustainability/ (дата обращения: 07.10.2024).
13. Lush. Sustainability / Ethics [Электронный ресурс]. 2023-2025. URL : https://www.lush.com/ (дата обращения: 07.10.2024).
14. ISO 14021 : 2016. Environmental Labels and Declarations – Self-declared Environmental Claims (Type II Environmental Labelling) [Электронный ресурс]. URL : https://www.iso.org/standard/66652.html (дата обращения: 22.10.2024).
15. Stibbe A. Ecolinguistics : Language, Ecology and the Stories We Live By. 2nd ed. London : Routledge, 2021.