РАЗРАБОТКА КРЕАТИВНОЙ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ В РИТЕЙЛАХ

DEVELOPMENT OF A CREATIVE ADVERTISING STRATEGY IN RETAILS

Shvachunova Zlata Valerevna

Student, Department of Marketing, Advertising, and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Работа посвящена исследованию рекламных стратегий на примере ритейла ООО «Лента». Цель работы – разработать универсальный план для создания креативных рекламных стратегий ритейлам.

Актуальность темы обусловлена необходимостью адаптации маркетинговых стратегий к новым технологическим возможностям и изменяющимся потребительским предпочтениям, а также актуализацией задач по развитию персонализированного маркетинга и креативных решений, способных обеспечить конкурентное превосходство.

На основе полученных данных разработана креативная маркетинговая стратегия для организации ООО «Лента» и на базе данной стратегии были разработаны рекомендации для создания плана по разработке креативных маркетинговых стратегий.

ABSTRACT

The work is devoted to the study of advertising strategies on the example of the retail company Lenta LLC. The purpose of the work is to develop a universal plan for creating creative advertising strategies for retailers. The relevance of the topic is due to the need to adapt marketing strategies to new technological opportunities and changing consumer preferences, as well as the relevance of the tasks of developing personalized marketing and creative solutions that can provide competitive advantage. Based on the data obtained, a creative marketing strategy was developed for the organization Lenta LLC, and recommendations were developed based on this strategy to create a plan for developing creative marketing strategies.

Ключевые слова: реклама, рекламная стратегия, креативная маркетинговая стратегия, маркетинг.

Keywords: dvertising, advertising strategy, creative marketing strategy, marketing.

1. Теоретические аспекты развития стратегии рекламы

1.1. Понятие рекламы, цели и задачи Реклама (от фр. réclame — букв. выкрикивать через нем. Reklame) — направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования, с целью формирования или поддержания интереса к нему. [1]

Иначе говоря, реклама – это информация, которая направлена на потребителя, с целью получения какой-либо выгоды. Первая реклама появилась в 1472 году, она была в печатном виде – это было объявление о продаже молитвенника. После появления данного объявления люди начали печатать афиши, объявления и листовки, с целью привлечения внимания аудитории к продаваемому товару/услуге. Прошло 552 года, но всё также многие люди прибегают к печати объявлений и раздаче листовок. Реклама бывает разных видов. (Рисунок 1)

Рисунок 1. Виды рекламы

1.2. Понятие рекламная стратегия

Рекламная стратегия — это долгосрочный план действий по продвижению компании или продукта на различных рекламных площадках. [2]

Рекламная стратегия представляет из себя план по достижению цели, но этот план зависит от состояния рынка, от целевой аудитории и от различных других показателей, т.е. нельзя сделать шаблонную стратегию на весь период существования организации, т.к. ситуация на рынке постоянно меняется.

Рекламная стратегия нужна:

1. Чтобы вывести компанию на новый уровень, сделать бренд, повысить интерес среди потребителей к продукту компании
2. Увеличить узнаваемость бренда, за счёт чего будут привлечены новые клиенты
3. Улучшить показатели компании
4. Замотивировать клиентов на покупку других продуктов компании
5. Повысить лояльность клиентов к компании, сделать так, чтобы клиенты приобретали продукты и возвращались за ними вновь
6. Улучшить или же очистить имидж компании

Можно сделать вывод, что основная цель рекламной стратегии – это достижение цели, поставленной компанией.

При выборе рекламной стратегии, нужно учесть ряд факторов:

1. Специфика категории товара (выбор воздействия на потребителя)
2. Специфика самого товара/продукта (выделение основных преимуществ товара)
3. Рекламные стратегии конкурентов (проведение анализа рекламных компаний конкурентов)

Чтобы построить рекламную стратегию необходимо:

1. Определить цель. Необходимо поставить цель, что именно хочет добиться организация путём рекламы.
2. Исследовать рынок, конкурентов. Как уже было выше написано, цель полностью зависит от рынка на момент построения стратегии, поэтому необходимо провести анализ рынка и рассмотреть все преимущества и недостатки конкурентов.
3. Выбор подходящих каналов. Для достижения любой цели, необходимо составить задачи и выбрать инструмент достижения, выбор каналов – это инструмент для достижения цели. (Социальные сети, телевизионная реклама, радио и т.д.)
4. Распределение бюджета. Необходимо рационально распределить бюджет на средства рекламы.
5. Разработка креативов и их внедрение. Основной этап, после которого уже будет понятно правильно ли были проведены все этапы до этого.
6. Оценка эффективности рекламы. Заключительный этап, где проводится анализ всех показателей и после этого делается вывод, была достигнута цель или же нет.

1.3. Виды рекламных стратегий (классификация, заканчиваем на креативной стратегии.

Стратегия рекламной деятельности – это создание пиар-сообщений разного формата и медиапланирование. [3]

Стратегия бывает медийная и креативная.

Медийные – это выбор коммуникационных носителей, при помощи которых, коммуникативное послание будет донесено до ЦА, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя. [4]

Креативные – это стратегия, которая использует креативный подход, для формирования образа компании, которая будет близка целевой аудитории.

Креативная стратегия подразделяется на 2 типа:

Рационалистическая – это когда акцент делается на реальных свойствах товара и идёт вербальный контакт с целевой аудиторией с помощью текста.

Виды рационалистической рекламы:

1. Родовая стратегия – это когда представление потребителей о товаре становится реальным.
2. Стратегия преимущества – служит для подчёркивания превосходства над конкурентами.
3. Стратегия УТП – преимущество, которое является основным при выборе товара потребителем.
4. Стратегия позиционирования –точное определение специфического места рекламируемого объекта в сознании аудитории среди конкурирующих идей того же типа. Предполагает поиск и занятие в сознании аудитории ниши, еще незанятой конкурентами, либо создание новой ниши. [4]

2. Исследования креативных стратегий ООО «Лента»

2.1. Характеристика ООО «Лента»

ООО «Лента» — российская розничная торговая компания.

Включает в себя гипермаркеты и супермаркеты под брендом «Лента», а также магазины формата «у дома» под брендом «Монетка».

Компания зарегистрирована на острове Октябрьский в Калининграде. Штаб-квартира располагается в Санкт-Петербурге.

Основана российским предпринимателем Олегом Жеребцовым 25 октября 1993 года.

По состоянию на 30 июня 2024 года под управлением «Ленты» находится 262 гипермаркета, 319 супермаркетов и 2 566 магазинов у дома общей торговой площадью свыше 2,3 млн квадратных метров в более чем 650 населённых пунктах России. [5]

ООО «Лента» ассоциируется с чем-то домашним и простым, это связано с тем, что в большинстве реклам ООО «Лента» приводятся сюжеты из дома или же семейные покупки.

На данный момент, организация занимается продвижением приложения «Лента-онлайн» — это сервис доставки с магазина до дома.

Для внедрения данного приложения ООО «Лента» обратилась к «Яндекс Реклама». Была изучена целевая аудитория – это женщины 25 – 40 лет, также был проведен опрос, что для них важно в доставке, тем самым ООО «Лента» учла основные критерии и на базе них усовершенствовала приложение, улучшило качество сборки товаров и сократила время сборки заказов и доставки. «Яндекс реклама» построила эффективную рекламную стратегию, что привлекло много потенциальных клиентов.

По мимо сервиса, из преимуществ ООО «Лента» — это довольно низкие цены, большой ассортимент товаров, достойное качество и собственное производство – на этом строится основная идеи рекламы лента.

Когда начинается какая-либо реклама ООО «Лента», она начинается со слов «Лента – только сейчас…» и далее в быстром темпе озвучиваются скидки и акции, сделано это с целью поднятия ажиотажа среди потребителей.

Как я писала выше, имеется собственное производство и есть собственные марки. Собственные марки есть во всех секциях магазина (секций 13: бакалея, напитки, мультимедиа, одежда и обувь и т.д.) – это «Homeclub», «Premiumclub». «Bigga», «365 дней» и т.д. – что тоже является преимуществом организации.

Также, ООО «Лента» активно участвует в корпоративных мероприятиях такие как: «Забег», «Офисные игры», волейбол и т.д., что представляет компанию активной.

1. Анализ ЦА (группа, сегмент рынка)

Вид рекламы ООО «Лента»

1. По целевой аудитории – потребительская, т.к. направлена на клиента.
2. По охватываемой территории – региональная.
3. По средствам передачи – телевизионная, в прессе и наружная.
4. По функциям и целям – товарная, коммерческая.
5. По типам рынков – потребительский.

Касаемо рекламной стратегии ООО «Лента», т.к. организация можно сказать крупная и у нее очень много целей, поэтому у неё ни одна рекламная стратегия.

Как я писала выше, в нашей организации развита корпоративная культура и каждый праздник проходит сто для сотрудников, что для потребителей с какими-либо развлечениями, либо же скидками и акциями.

Крайняя рекламная стратегия была разработана к празднику «День пожилого человека» - он отмечается 1 октября, чтобы ООО «Лента» была причастна к этому дню, были созданы специальные акции для пожилых людей.

1. Целевая аудитория: пожилые люди, пенсионеры
2. Анализ конкурентов (Нашими основными конкурентами являются X5 group - Пятёрочка) – у конкурентов нет никакой специальной акции к этому дню, что является преимуществом для нас.
3. Выбор каналов. Отдел маркетинга решил распространять листовки с акциями возле торгового комплекса, для этого были выбраны 2 точки от каждого торгового комплекса. Наш торговый комплекс (ул. Гусинобродское шоссе, д.64) выбрал 2 точки, где большая проходимость людей (в основном пенсионного возраста) – это трамвайная остановка и ТЦ «Дружба». Конечно, может быть, было бы эффективнее выбрать рекламу по ТВ, но менее затратная и нацеленная на нужную для нас целевую аудиторию это реклама путём раздачи листовок.
4. Распределение бюджета. Распределением бюджета занимается отдел Маркетинга в главном офисе в Санкт-Петербурге.

Разработка и внедрения будут осуществлены 01.10.2024 г. Составление рекламной стратегии

2.3. Разработка рекламной стратегии

Основная проблема ООО «Лента» — это то, что организация занимает 4 место среди крупных ретейлов.

Целью рекламной стратегии ООО «Лента» является увеличение количества продаж, что приведёт к поднятию компании в ТОПе.

Для составления рекламной стратегии необходимо изучить рынок на сегодняшний день и провести анализ конкурентов, выявить их преимущества и недостатки.

На сегодняшний день основной проблемой у продуктовых магазинов является резкий рост цен на продукты, например, цена на буханку хлеба выросла на 2,4%, ветчина на 1,9% и кофе, сыр на 1,5%. Данной проблемой будет заниматься ФАС РФ, будет проведен контроль цен во всех продуктовых магазинах.

Рост цен пагубно влияет на отношение покупателей к магазину и свое негодование покупатели высказывают с помощью отзывов на сайте 2 ГИС. При построении рекламной стратегии необходимо учесть ситуацию на сегодняшний день и то, как настроены покупатели на данную ситуацию.

Также, необходимо провести анализ преимуществ и недостатков компаний – конкурентов.

Самый главный конкурент ООО «Лента» — это «X5 Group».

X5 Group (ранее — X5 Retail Group) — российская продуктовая розничная торговая компания, управляющая торговыми сетями «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Чижик», «Виктория», «Красный яр» и «Слата». Компания развивает цифровые бизнесы "Vprok.ru, 5Post, экспресс-доставку, «Много лосося», а также медиаплатформу Food.ru. Доля по выручке на российском рынке продуктовой розницы — 14,6 % (2023), 2-я по выручке российская частная компания (после «Лукойла» и перед «Магнитом», 2021) и 6-я по выручке в списке всех российских компаний (2021).

Преимущества компании заключается в её ценовой политике.

Касаемо рекламы, если рассматривать конкретно магазин «Пятёрочка», то он ассоциируется с простотой и доступностью. В своей рекламе «Пятёрочка» показывает, что они всегда рады гостям и что у них действительно самые низкие цены. В крайней рекламе они использовали приём УТП, тем самым позвав на рекламу звезду Ольгу Бузову.

Также, из преимуществ магазинов «Пятёрочка» — это их количество. Почти в каждом микрорайоне г. Новосибирска есть магазин «Пятёрочка», он маленьких размеров (Минимаркет у дома), но зато это даёт возможность «быстро забежать в магазин» и что-нибудь докупить.

Из недостатков магазина: Не такой широкий ассортимент товаров как у ООО «Лента», в большинстве минимаркетов отсутствует собственное производство и нет персональных скидок и предложений. Также, отсутствует онлайн-доставка именно от компании.

Касаемо корпоративных мероприятий «X5 Group» я не могу ничего комментировать, т.к. не работала в данной компании, но насколько я могла заметить «X5 Group» не участвует в местных мероприятиях по типу «Забег» или «Офисные игры».

Для достижения поставленной цели, я бы выбрала несколько каналов связи с потребителем: Социальные сети, телевизионную и наружную рекламу.

Этап по распределению бюджета. Предлагаю большую сумму вложить на продвижение организации в социальных сетях.

Этап разработки креативов. Я хотела бы сделать акцент на Дне Рождении ООО «Лента-ТК-71» (ул. Гусинобродское шоссе, д.64) 21.10.2024. Наш ТК-71 – он первый открылся в г. Новосибирск. Новосибирск – славится нашей хоккейной командой «Сибирь», и я предлагаю стать спонсором ХК «Сибирь» и снять вместе с командой рекламу-флэшмоб.

21.10.2024 состоится матч между командами «Сибирь» и «Трактор», на этом матче перед игрой обычно объявляют спонсоров и если ООО «Лента» станет спонсором клуба, то ее назовут и в честь Дня Рождения ТК, можно устроить флэшмоб сотрудников ТК-71 и хоккейной команды. [9]

Также, чтобы поднять активность среди покупателей, я предлагаю организовать акцию с 01.10.2024, где покупатели смогут закидывать свои чеки в специальный бокс и 20.10.2024 провести розыгрыш 5 билетов на данный хоккейный матч. В период с 01.10.2024 – 21.10.2024, покупателям, которые приходят с символикой ХК «Сибирь» можно деть скидку 5% на жёлтые ценники.

1. Разработка универсального плана для построения рекламной стратегии

План для построения обычной рекламной стратегии:

1. Поставить цель для рекламной стратегии (например: увеличение прибыли)
2. Изучение ЦА
3. Для составления сметы также необходимо учесть с помощью каких инструментов планируется размещение. (event- событие (розыгрыш призов), работа с блогерами, размещение в социальных сетях, контекстная реклама)
4. Распределить бюджет (составить смету)
5. Запустить рекламу

План для построения креативной рекламной стратегии:

1. Поставить цель для рекламной стратегии (например: увеличение прибыли)
2. Изучение ЦА
3. Для составления сметы также необходимо учесть с помощью каких инструментов планируется размещение. (event- событие (розыгрыш призов), работа с блогерами, размещение в социальных сетях, контекстная реклама)
4. Изучить актуальные тренды в рекламе
5. Изучить интересные места в локации, где будет запускаться реклама
6. Распределить бюджет (составить смету)
7. Запустить рекламу

Заключение

 В теоретической части были изучены понятия «Реклама», «Рекламная стратегия» и их классификация, что позволило в практической части построить креативную рекламную стратегию. Рекламная стратегия была построена с учётом всех нюансов, была учтена ситуация на рынке (повышение цен) и тем самым была разработана акция по получению скидки с предоставлением символики ХК.

Также, был проведен анализ конкурентов их преимуществ и недостатков, на базе их недостатков был придуман план с уникальным торговым предложением, которое позволяет встретиться рандомному покупателю с хоккейной командой. Данная рекламная стратегия, которая была построена во время написания курсовой работы, будет предложения отделу маркетинга компании ООО «Лента».

На основе разработки рекламной стратегии для ООО «Лента», удалось разработать универсальный план для разработки креативной стратегии.

В ходе написания курсовой работы все поставленные цели и задачи были выполнены.

Список литературы:

1. Понятие реклама / [Электронный ресурс] // Википедия : [сайт]. — URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A0%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0 (дата обращения: 20.09.2024).
2. Понятие Рекламная стретгия / [Электронный ресурс] // Юнисендер : [сайт]. — URL: https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-reklamnaya-strategiya/ (дата обращения: 21.09.2024).
3. Стратегия рекламной деятельности / [Электронный ресурс] // Генератор продаж : [сайт]. — URL: https://sales-generator.ru/blog/reklamnaya-strategiya/ (дата обращения: 21.09.2024).
4. Реламная стратегия. Виды рекламных стратегий. / [Электронный ресурс] // Studfile : [сайт]. — URL: https://studfile.net/preview/3601151/page:18/ (дата обращения: 25.09.2024).
5. ООО "Лента" / [Электронный ресурс] // Группа Лента : [сайт]. — URL: https://www.lentagroup.ru/ru/media/news-and-press-releases/lenta-obuyavlyaet-o-roste-vyruchki-na-597-i-uvelichenii-rentabelnosti-po-ebitda-na-337-bp-vo-2-kvartale-2024-goda (дата обращения: 27.09.2024).
6. Синяева, И. М. Основы рекламы : учебник и практикум для среднего профессионального образования / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова, Д. А. Жильцов. — 2-е изд. — Москва : Издательство Юрайт, 2024. — 453 с. — (Профессиональное образование). — ISBN 978-5-534-19116-5. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/555977 (дата обращения: 21.09.2024).