СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА НА ОСНОВЕ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

IMPROVING THE BANK'S ADVERTISING ACTIVITIES BASED ON EMPIRICAL RESEARCH OF CONSUMER PREFERENCES 

Ivchenko Alina Evgenievna

Student, Department of Marketing, Advertising, and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Shadrina Lyubov Yuryevna

Scientific supervisor, PhD in Economics, Assoc. Prof., Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье представлены результаты эмпирического исследования восприятия рекламы ПАО «Банк ВТБ» и факторов выбора финансового института потребителями. Разработан и апробирован методологический инструментарий для изучения отношения к банковской рекламе через трехкомпонентную модель (когнитивный, аффективный, поведенческий элементы). Пилотажное исследование на выборке 40 респондентов выявило значимую корреляцию между восприятием рекламы и намерением использовать услуги банка, причем эмоциональные компоненты оказывают более сильное влияние, чем рациональные аргументы. Обнаружена существенная дифференциация факторов выбора банка и предпочтений относительно каналов коммуникации в зависимости от возраста респондентов. Сравнительный контент-анализ рекламных материалов ВТБ и основных конкурентов показал консервативность текущей стратегии, недостаточное присутствие в цифровых каналах и минимальное акцентирование инновационной тематики. Сформулированы практические рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности, включающие трансформацию медиастратегии, усиление эмоциональной составляющей креативов и акцентирование технологических преимуществ для молодежного сегмента.

ABSTRACT

The article presents the results of an empirical study of the perception of VTB Bank's advertising and the factors influencing consumers' choice of a financial institution. A methodological toolkit has been developed and tested to study attitudes towards banking advertising using a three-component model (cognitive, affective, and behavioral elements). A pilot study involving 40 respondents revealed a significant correlation between advertising perception and the intention to use bank services, with emotional components having a stronger impact than rational arguments. A significant differentiation of bank selection factors and preferences for communication channels was found, depending on the age of the respondents. A comparative content analysis of advertising materials from VTB and its main competitors revealed a conservative current strategy, insufficient presence in digital channels, and minimal emphasis on innovative topics. Practical recommendations for improving.

Ключевые слова: банковская реклама, эмпирическое исследование, потребительские предпочтения, факторы выбора банка, цифровые каналы коммуникации, трехкомпонентная модель отношения, маркетинговые коммуникации.

Keywords: banking advertising, empirical research, consumer preferences, bank selection factors, digital communication channels, three-component relationship model, marketing communications.

Современный финансовый рынок характеризуется высокой интенсивностью конкурентного противостояния, в условиях которого банки вынуждены искать эффективные механизмы дифференциации и привлечения клиентов. Нематериальная природа банковских услуг и их относительная гомогенность обусловливают критическую значимость маркетинговых коммуникаций, прежде всего рекламы, как инструмента формирования символического капитала организации и влияния на потребительские предпочтения [12, c. 87].

Проблематика эффективности банковской рекламы привлекает внимание исследователей в контексте необходимости понимания механизмов воздействия рекламных сообщений на различные сегменты целевой аудитории [5, c. 1577]. Особую актуальность приобретает выявление факторов, детерминирующих выбор финансового института, и оценка соответствия текущих рекламных стратегий выявленным потребительским предпочтениям.

Целью настоящего исследования выступает изучение восприятия рекламы ПАО «Банк ВТБ» потенциальными клиентами, идентификация факторов выбора банка и разработка научно обоснованных рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности. Методологической основой послужил количественный подход с использованием анкетирования как основного метода сбора данных.

Теоретическим фундаментом исследования стала трехкомпонентная модель отношения, операционализирующая данный конструкт через когнитивное (осведомленность, понимание), аффективное (эмоциональная реакция) и поведенческое (намерения к действию) измерения [8, c. 74]. Данная модель позволяет осуществить холистическую оценку восприятия рекламы, охватывающую различные аспекты психологического воздействия коммуникативных сообщений.

Разработанный инструментарий включал структурированную анкету из 38 вопросов, сгруппированных в тематические блоки: опыт взаимодействия с банковскими услугами, факторы выбора банка, восприятие рекламы ВТБ, проблемы рекламы и направления совершенствования, социально-демографические характеристики. Особое внимание уделялось адаптации формулировок к различному уровню финансовой грамотности респондентов.

Пилотажное исследование было проведено на выборке 40 человек, представляющих различные социально-демографические группы. Оценка надежности разработанных измерительных шкал посредством расчета коэффициента альфа Кронбаха продемонстрировала удовлетворительную внутреннюю согласованность: когнитивный компонент отношения (α = 0,83), аффективный компонент (α = 0,78), поведенческий компонент (α = 0,75).

Корреляционный анализ выявил наличие статистически значимой положительной связи средней силы между общим отношением к рекламе ВТБ и намерением воспользоваться услугами банка (r = 0,47, p < 0,05). Критически важной находкой стало обнаружение более сильной корреляции между аффективным компонентом и поведенческими намерениями (r = 0,53, p < 0,01) по сравнению с когнитивным компонентом, что указывает на доминирующую роль эмоциональных элементов в формировании потребительских предпочтений.

Анализ факторов выбора банка выявил существенную дифференциацию приоритетов в зависимости от возраста респондентов. Для аудитории 18-35 лет критически важным фактором выступает удобство мобильного приложения (первое место в рейтинге), тогда как для респондентов старше 35 лет доминируют процентные ставки и репутация банка, а цифровые характеристики занимают лишь шестую позицию. Данная находка имеет важные импликации для дифференциации рекламной стратегии.

Оценка эффективности различных каналов распространения рекламы также продемонстрировала значительную возрастную дифференциацию. Молодая аудитория высоко оценивает цифровые каналы: таргетированная реклама в социальных сетях (4,4 балла из 5), реклама в мобильных приложениях (4,6 балла). Респонденты старшего возраста отдают предпочтение традиционным каналам: телевизионная реклама (4,3 балла), при этом цифровые каналы получают низкие оценки.

Для контекстуализации полученных данных был проведен сравнительный контент-анализ 168 рекламных материалов четырех крупнейших банков: ВТБ, Сбербанка, Тинькоффа и Альфа-Банка. Результаты показали, что ВТБ характеризуется наиболее консервативной стратегией: минимальная доля эмоциональных аргументов (36%), ограниченное присутствие в цифровых каналах (33%), недостаточное акцентирование инновационной тематики (23%).

Интеграция результатов пилотажного исследования и контент-анализа позволяет сформулировать комплекс практических рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности ПАО «Банк ВТБ». Первым приоритетным направлением выступает радикальная трансформация медиастратегии с увеличением доли цифровых каналов до 35-40% для молодежного сегмента. Данная рекомендация обоснована высокими оценками эффективности цифровых каналов молодой аудиторией и недостаточным присутствием ВТБ в данном пространстве по сравнению с конкурентами.

Вторым критически важным направлением является трансформация креативной стратегии в сторону усиления эмоциональной составляющей. Рекомендуется увеличение доли эмоциональных аргументов до 60% в материалах для молодежного сегмента при сохранении баланса 50/50 для старшей аудитории. Данная рекомендация базируется на выявленной более сильной связи аффективного компонента с поведенческими намерениями.

Третье направление предполагает систематическое присутствие в социальных сетях с созданием образовательного и вовлекающего контента: еженедельные рубрики по финансовой грамотности, интерактивные сторис с опросами и тестами, ежемесячные live-трансляции с ответами на вопросы клиентов. Данный подход позволит повысить вовлеченность молодой аудитории и создать имидж современного инновационного банка.

Четвертым направлением выступает акцентирование технологических преимуществ и инновационности цифровых решений в рекламных сообщениях. Учитывая критическую значимость удобства мобильного приложения для молодого сегмента и недостаточное акцентирование инноваций в текущей рекламе ВТБ, рекомендуется сделать технологические характеристики центральной темой 70% рекламных материалов для данной аудитории.

Таким образом, проведенное исследование выявило существенные резервы оптимизации рекламной деятельности ПАО «Банк ВТБ» в направлении повышения ее соответствия выявленным потребительским предпочтениям. Критическими направлениями выступают трансформация медиастратегии с акцентом на цифровые каналы, усиление эмоциональной составляющей креативов и акцентирование технологических преимуществ для молодежного сегмента. Ограничением исследования выступает небольшой объем выборки пилотажного этапа, что требует проведения основного исследования на более репрезентативной выборке для подтверждения выявленных закономерностей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенная научно-исследовательская работа в рамках производственной практики позволила достичь поставленной цели — разработать комплексный проект эмпирического исследования отношения респондентов к рекламе ПАО «Банк ВТБ», выявить факторы выбора финансового института и сформулировать научно обоснованные рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности.

Теоретическая часть работы обеспечила формирование методологического фундамента эмпирического проекта посредством систематизации научных подходов к анкетированию как исследовательскому методу, типологизации рекламных исследований в банковской сфере и критического анализа количественного подхода применительно к изучению маркетинговых коммуникаций финансовых институтов. Проведенный обзор литературы продемонстрировал, что существует значительный теоретико-методологический задел для исследования потребительского восприятия банковской рекламы, однако сохраняется дефицит эмпирических данных о специфике данного феномена в российском контексте.

Практическая часть работы включала разработку дизайна эмпирического исследования, конструирование исследовательского инструментария, проведение пилотажного этапа с последующим анализом полученных данных, а также реализацию сравнительного контент-анализа рекламных материалов ВТБ и основных конкурентов. Разработанный дизайн исследования базируется на интеграции количественного и качественного подходов, обеспечивающей оптимальный баланс между широтой охвата и глубиной анализа.

Ключевые результаты пилотажного исследования включают несколько важных находок.

Подтверждена валидность и надежность разработанного инструментария: большинство измерительных шкал продемонстрировали удовлетворительную или высокую внутреннюю согласованность.

Выявлена статистически значимая корреляция между восприятием рекламы и намерением использовать услуги банка, причем эмоциональные компоненты оказывают более сильное влияние, чем рациональные аргументы.

Обнаружена существенная дифференциация факторов выбора банка и предпочтений относительно каналов коммуникации в зависимости от возраста респондентов.

Сравнительный контент-анализ показал, что текущая рекламная стратегия ВТБ характеризуется консервативностью, недостаточным присутствием в цифровых каналах и минимальным акцентированием инновационной тематики по сравнению с основными конкурентами. Данные характеристики согласуются с результатами пилотажного исследования, где респонденты оценивали рекламу ВТБ как надежную и корпоративную, но одновременно скучную и недостаточно информативную.

На основе интеграции результатов пилотажного исследования и контент-анализа сформулирован комплекс практических рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности, включающий трансформацию медиастратегии с увеличением доли цифровых каналов, усиление эмоциональной составляющей креативов, систематическое присутствие в социальных сетях с образовательным контентом и акцентирование технологических преимуществ для молодежного сегмента.

Теоретическая значимость проведенной работы заключается в операционализации концепта отношения к банковской рекламе через трехкомпонентную модель, адаптации методологического инструментария к специфике финансовой индустрии и выявлении закономерностей дифференциации потребительских предпочтений в зависимости от социально-демографических характеристик. Практическая ценность результатов связана с возможностью их применения для оптимизации рекламных стратегий не только ВТБ, но и других финансовых организаций, функционирующих в сопоставимых рыночных условиях.

Ограничения исследования обусловлены небольшим объемом выборки пилотажного этапа, что не позволяет делать окончательные статистические выводы о справедливости сформулированных гипотез. Последующие этапы проекта должны включать проведение основного исследования на репрезентативной выборке 500-600 респондентов, что обеспечит достаточную статистическую мощность для построения прогностических моделей и формулирования более детализированных рекомендаций.

Перспективные направления дальнейших исследований включают лонгитюдное отслеживание динамики восприятия рекламы после внедрения предложенных рекомендаций, сравнительное изучение эффективности различных креативных решений посредством экспериментальных методов, а также углубленное качественное исследование мотивационных механизмов выбора банка с использованием глубинных интервью и фокус-групп.

Таким образом, проведенная научно-исследовательская работа создала методологическую основу для полномасштабного эмпирического изучения отношения потребителей к рекламе в банковской сфере, предоставила предварительные эмпирические данные о ключевых закономерностях восприятия и сформулировала научно обоснованные рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности ПАО «Банк ВТБ».

Список литературы:

1. Бакалова А.С., Фирсанова О.А. Эмпирические методы исследования как основа маркетинговых стратегий банков // Экономика и предпринимательство. 2021. № 3. С. 1215-1222.
2. Болдырева Т.В. Оценка эффективности банковской рекламы: методологические подходы // Финансы и кредит. 2020. Т. 26, № 7. С. 1577-1595.
3. Владимирская А.О. Анализ применения инструментов маркетинга на современном этапе развития рынка банковских услуг // Финансовая аналитика: проблемы и решения. 2020. № 4. С. 426-442.
4. Головлева Е.Л., Данилов Р.В. Рекламные стратегии банков: коммуникационный аспект // Коммуникология. 2022. Т. 10, № 1. С. 71-86.
5. Домнин В.Н. Брендинг: учебник и практикум для вузов. 2-е изд. М.: Издательство Юрайт, 2022. 493 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. М.: Альпина Паблишер, 2021. 211 с.
7. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования: практическое руководство. 4-е изд. М.: Вильямс, 2019. 1184 с.
8. Мельникова Т.Ф., Спирина Н.В. Методология маркетинговых исследований в банковском секторе // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2019. Т. 8, № 3. С. 260-264.
9. Мокров А.В., Пономарева Д.С. Современные подходы к анализу эффективности рекламных кампаний банковских услуг // Банковское дело. 2022. № 5. С. 78-85.
10. Шкаровский С.И. Эффективность банковской рекламы в цифровой среде: методика оценки // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2021. № 1. С. 58-68.