ФЕНОМЕН ОСОЗНАННОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ КОМПАНИЙ

THE PHENOMENON OF MINDFUL CONSUMPTION AND ITS IMPACT ON COMPANIES' MARKETING STRATEGIES

Kondrateva Milena Alexandrovna

Student, Department of marketing, Peoples’ Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье анализируется феномен осознанного потребления как фактор трансформации потребительского поведения и маркетинговых стратегий компаний. Рассматривается его связь с устойчивым развитием и ESG-подходами, а также влияние на брендинг и коммуникации бизнеса.

ABSTRACT

The article analyzes conscious consumption as a factor transforming consumer behavior and corporate marketing strategies. Its connection with sustainable development and ESG approaches, as well as its impact on branding and business communication, is examined.

Ключевые слова: осознанное потребление, устойчивое развитие, ESG, маркетинг, брендинг.

Keywords: conscious consumption, sustainable development, ESG, marketing, branding.

1. Теоретические основы феномена осознанного потребления

Осознанное потребление - это социально-экономический феномен, который выражается в стремлении потребителей снижать избыточное потребление, выбирать товары и услуги, произведённые с учётом экологических, социальных и этических стандартов, а также уделять внимание долгосрочным последствиям собственных покупок.

В научной литературе термин часто связывается с понятием sustainable consumption (устойчивое потребление), которое закреплено в документах ООН (Цели устойчивого развития, ЦУР 12 - «Обеспечение перехода к рациональным моделям потребления и производства»). Осознанное потребление противопоставляется модели гиперпотребления, характерной для конца XX - начала XXI века, когда основным критерием выбора товара выступала цена и краткосрочная выгода.

Причины возникновения феномена

Экологический фактор - рост загрязнения, изменение климата и повышение внимания общества к проблемам окружающей среды.

Социальный фактор - интерес к справедливой торговле (fair trade), правам работников, этичному производству.

Экономический фактор - потребители начинают учитывать не только цену, но и «ценность» товара в долгосрочной перспективе (качество, срок службы, возможность переработки).

Культурный и поколенческий фактор -  поколения миллениалов и Z демонстрируют готовность платить больше за «ответственный» бренд, воспринимая потребление как часть личной идентичности.

Отличие от традиционного потребления

Если классическая модель потребления опирается на желание максимизировать количество товаров и услуг при минимальных издержках, то осознанное потребление ориентировано на:

• снижение количества покупок в пользу качества и долговечности;
• этический выбор (бренды с ответственным производством и прозрачными цепочками поставок);
• цикличность - поддержка переработки, повторного использования, обмена.

Таким образом, осознанное потребление можно рассматривать не только как изменение покупательского поведения, но и как новую систему ценностей, которая оказывает давление на компании, заставляя их адаптировать маркетинговые стратегии.

2. Тенденции и проявления осознанного потребления

Современные глобальные тенденции устойчивого развития напрямую способствуют росту осознанного потребления и формированию новых моделей поведения покупателей.

На уровне международных организаций устойчивое развитие закреплено как стратегический приоритет: Программа ООН «Повестка-2030» предполагает трансформацию экономик в сторону ресурсосбережения, экологичности и социальной ответственности. Соответственно, компании и потребители становятся участниками единой экосистемы, в которой выбор товара уже невозможно рассматривать исключительно как экономический акт.

Устойчивое развитие как глобальный тренд

Усиление внимания к экологическим вызовам, изменениям климата и необходимости сокращения углеродного следа способствовало институционализации принципов устойчивого потребления. Всё больше государств внедряют нормативы, регулирующие углеродные выбросы, пластиковые отходы, требования к упаковке. Вслед за этим меняются и ожидания потребителей: спрос на «чистые» продукты демонстрирует стабильный рост во всех сегментах — от продуктов питания до fashion-индустрии.

Рост «зелёных» продуктов и сервисов

Осознанное потребление проявляется в выборе товаров, произведённых с минимальным воздействием на окружающую среду:

• товары, изготовленные из переработанного сырья;
• продукты без агрессивной химии;
• услуги, минимизирующие отходы (аренда, ремонт, шеринг).

Активно развивается рынок «зелёных» сервисов: каршеринг на электромобилях, «zero-waste» магазины, подписки на многоразовые товары, сервисы перепродажи одежды (second-hand, resale-платформы). Компании всё чаще предлагают цикличные модели: возврат старых вещей, переработка упаковки, программы trade-in.

Отказ от одноразового и переход к цикличной экономике

Цикличная экономика становится базовой концепцией, определяющей поведение ответственных потребителей. В отличие от линейной модели «произвёл — использовал — выбросил», цикличная экономика ориентирована на максимальное продление жизненного цикла продукта. Это проявляется в отказе от одноразового пластика, в выборе многоразовой тары, в поддержке марок, которые используют переработанное сырьё.

Поколение Z и миллениалы как драйверы спроса

Фундаментальную роль в распространении осознанного потребления играют молодые поколения. Миллениалы и поколение Z формируют устойчивый запрос на прозрачность происхождения товара, этичность бренда, экологические стандарты и низкий углеродный след. Они склонны воспринимать потребление как социальный манифест: покупка «правильного» бренда становится способом выражения собственной идентичности. Именно эти поколения чаще других готовы платить премиальную цену за экологичные и этичные товары.

3. Влияние осознанного потребления на маркетинговые стратегии компаний

Рост интереса к ответственному потреблению заставляет бизнес трансформировать свои маркетинговые модели, пересматривать продуктовые линейки и перестраивать коммуникацию с аудиторией. Маркетинг, ориентированный на ценности устойчивого развития, становится конкурентным преимуществом.

Перестройка продуктовой линейки

Компании включают в ассортимент экологичные продукты, используют переработанное сырьё, оптимизируют упаковку. Это требует инвестиций в НИОКР, внедрения новых технологий и перенастройки цепочек поставок. Производители переходят к:

• биоразлагаемой упаковке;
• минималистичному дизайну (меньше материалов — меньше отходов);
• выпуску товаров длительного использования;
• сервисам ремонта и восстановления.

Примером служит Unilever, который поставил цель сделать всю упаковку перерабатываемой и использовать 100% возобновляемое сырьё в долгосрочной перспективе.

Новые каналы коммуникации

Маркетинговая коммуникация становится более прозрачной: потребители требуют фактов, а не деклараций. Компании используют:

• отчёты устойчивости;
• ESG-отчётность;
• социальные сети для демонстрации производственных процессов;
• инфлюенсеров, специализирующихся на экологичном образе жизни.

Сторителлинг («история вещи», происхождение материалов, путь продукта) становится ключевым каналом убеждения.

Роль брендинга: формирование «ответственного имиджа»

Бренды создают идентичность, основанную на ценностях устойчивого развития. Это выражается в визуальном стиле, миссии компании и публичных обязательствах. Ответственный брендинг становится способом укрепления доверия потребителей и повышения лояльности.

Показателен пример IKEA: компания активно внедряет программы переработки мебели, предлагает товары из вторичного сырья, а также стимулирует клиентов возвращать использованную продукцию для повторного использования. Эти стратегии демонстрируют, что устойчивость для бренда стала не отдельным направлением, а частью корпоративной философии.

4. Проблемы и риски для компаний

Несмотря на популярность тренда, переход к устойчивым моделям не является безусловно позитивным и связан с рядом рисков для бизнеса.

Феномен «зелёного камуфляжа» (greenwashing)

На фоне растущего спроса на экологичные товары усилилась проблема недобросовестного маркетинга. Некоторые компании используют экологичную риторику, не подтверждая её реальными действиями. Выявление подобных практик приводит к репутационным потерям и снижению доверия потребителей.

Основные формы «зелёного камуфляжа»:

• необоснованные заявления об экологичности;
• использование визуальных символов «зелёности» без реальных изменений;
• сокрытие негативных факторов производства.

Высокие издержки перехода

Инвестиции в устойчивые технологии, переработку, создание новых продуктовых линий требуют значительных финансовых ресурсов. Особенно это сложно для малого и среднего бизнеса, который не обладает крупными капиталами для обновления производственной инфраструктуры.

Риск несоответствия ожиданиям потребителей

Если обещания компании по устойчивости не подкреплены реальными результатами, потребители быстро отказываются от бренда. Повышенные ожидания аудитории создают давление на бизнес: необходимо не только декларировать ценности, но и придерживаться строгих стандартов на практике.

5. Перспективы развития маркетинга в условиях осознанного потребления

Трансформация маркетинга в сторону устойчивости является долгосрочным, устойчивым процессом, формирующим новую парадигму взаимодействия бизнеса и потребителей.

ESG как стандарт корпоративного маркетинга

ESG-подход (экологические, социальные и управленческие показатели) становится ключевым элементом корпоративного бренда. Компании включают ESG-политику в рекламные стратегии, формируют новый тип конкурентоспособности — имидж ответственного, социально ориентированного участника рынка.

Рост значимости локальных брендов и коротких цепочек поставок

Потребители стремятся сокращать углеродный след и поддерживать локальные сообщества. Локальные бренды воспринимаются как более прозрачные и социально значимые, что стимулирует развитие фермерских хозяйств, ремесленных производств, локальных «зелёных» сервисов. Короткие цепочки поставок повышают доверие и позволяют снизить издержки на транспортировку и упаковку.

Усиление роли digital и storytelling

В условиях цифровизации маркетинг становится более персонализированным. Компании используют:

• экологичный сторителлинг («каждая покупка делает вклад в устойчивое будущее»);
• цифровые кампании, раскрывающие происхождение товара;
• интерактивные платформы для вовлечения потребителей в экологические инициативы.

Таким образом, цифровые инструменты помогают формировать эмоциональную связь между брендом и потребителем, укрепляя ценностно ориентированное потребление.

Заключение

Феномен осознанного потребления представляет собой значимый сдвиг в социально-экономической модели поведения потребителей. Он влияет не только на выбор конкретных товаров, но и на стратегию развития компаний, государственные регуляторные механизмы и глобальные тенденции устойчивого развития. Рост экологической и социальной ответственности, повышение информированности и усиление ценностных ориентиров молодого поколения формируют устойчивый спрос на товары и услуги, соответствующие стандартам устойчивости.

Для бизнеса это означает необходимость глубокой трансформации маркетинга: изменения продуктового портфеля, внедрения экологичных технологий, формирования нового брендинга, основанного на подлинной ответственности, а не декларациях. Несмотря на высокие издержки перехода и риски недоверия, компании, сумевшие адаптироваться к тренду, получают конкурентное преимущество и формируют долгосрочную лояльность аудитории.

В будущем маркетинг неизбежно будет развиваться в направлении интеграции ESG-подходов, расширения цифровых коммуникаций и построения прозрачных цепочек поставок. Осознанное потребление становится не временной модой, а структурным элементом новой экономической реальности, определяющим взаимодействие между бизнесом и обществом на десятилетия вперёд.

Список литературы:

1. Организация Объединённых Наций. Цели устойчивого развития (ЦУР). Цель 12 — Обеспечение перехода к рациональным моделям потребления и производства [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://sdgs.un.org/goals/goal12 (дата обращения: 08.11.2026).
2. Гречухина И. В. Осознанное потребление как фактор формирования устойчивого поведения потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2021. — № 3. — С. 45–53.
3. Соловьёва Е. А. Развитие концепции устойчивого потребления в России // Экономика. Экология. Социум. — 2020. — № 2. — С. 21–28.
4. Пирогова Д. В. Цикличная экономика и новые модели потребления // Экономические стратегии. — 2022. — № 4. — С. 58–67.
5. Федеральная служба государственной статистики (Росстат). Данные об экологических расходах и устойчивом развитии в России [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://rosstat.gov.ru (дата обращения: 15.11.2026).
6. Kotler P., Armstrong G. Principles of Marketing. — 19th ed. — Pearson Education, 2022. — 720 p.
7. Peattie K., Crane A. Green marketing: legend, myth, farce or prophesy? // Qualitative Market Research: An International Journal. — 2005. — Vol. 8, No. 4. — P. 357–370.
8. United Nations Environment Programme (UNEP). Sustainable Consumption and Production: A Handbook for Policymakers. — Paris: UNEP, 2015. — 120 p.