КАННИБАЛИЗАЦИЯ БРЕНДОВ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

АННОТАЦИЯ

Статья анализирует причины появления каннибализации, ее виды и пути решения.

Ключевые слова: каннибализация брендов; российские бренды; доля рынка; ритейл; диверсификация портфеля.

1. Теоретические основы каннибализма брендов

Каннибализация бренда - это маркетинговый феномен, который проявляется в условиях насыщенности рынка, когда продуктовая стратегия компании приводит к перераспределению существующего спроса между активами компании. Суть явления заключается в ситуации, когда внедрение нового продукта или услуги, не приводит к увеличению общей доли рынка или прибыли, а захватывает долю в рамках существующего портфеля. В этом сценарии новое предложение начинает буквально "поглощать" продажи, прибыльность и положение на рынке смежного предложения компании.

Основной способ, который помогает выявить каннибализацию, является анализ ключевых показателей эффективности: то есть, если стремительный рост продаж продукта "В" сопровождается стабильным и даже более быстрым падением продаж продукта "А", в то время как рыночная доля компании в соответствующей категории остается неизменной или снижается, то компания сталкивается с каннибализацией.// Финансовые последствия такого феномена зачастую оказываются крайне неприятными: значительные инвестиции в исследования и разработки, крупные маркетинговые кампании по внедрению инноваций не окупаются за счет расширения бизнеса, вместо этого они просто приводят к перераспределению ресурсов внутри бренда, в то время как основное предложение на самом деле находится в упадке.

2. Типологический анализ каннибализации брендов

Рассматривая феномен каннибализации брендов, важно понимать, что это не является монолитной формой внутриорганизационной конкуренции. На самом деле существует несколько различных типологий, каждая из которых оказывает уникальное влияние на бренд и его продуктовый портфель. Разберем некоторые из них:

Прямая каннибализация представляет собой наиболее простой пример. В данном случае на рынок выходит новая версия продукта или, по сути, аналогичное предложение, которое эффективно снижает спрос на предыдущую модель. Например, выпуск технологической корпорацией обновленного смартфона. Значительная часть потребителей, которые ранее приобретали предыдущую версию, скорее всего, предпочтут новую версию, что приведет к заметному снижению продаж устаревшей модели.

Впоследствии компании сталкиваются с косвенной каннибализацией. В этом случае у продуктов имеются тонкие различия; они не вытесняют друг друга полностью, а демонстрируют совпадение функциональности или целевой аудитории. То есть, потребители могут выбирать между этими предложениями, что приводит к перераспределению продаж в рамках экосистемы бренда, но не к общему увеличению объема продаж.

Вертикальная каннибализация проявляется, когда бренд включает в себя как премиальные, так и недорогие продукты. При появлении более доступного товара

часть потребителей переходит на это предложение, что приводит к снижению продаж дорогих вариантов. Это распространено в таких секторах, как косметика, бытовая электроника и одежда.

Горизонтальная каннибализация представляет собой продажу аналогичных товаров по сопоставимой цене.

Также есть внутренняя каннибализация, она проявляется в том, что продукты одного бренда конкурируют между собой. А внешняя каннибализация происходит между разными брендами, работающими под эгидой одной и той же материнской компании, но позиционируются как независимые организации.

В России, как правило, прямая и вертикальная каннибализация более распространена по нескольким причинам.

Во-первых, российские компании часто расширяют ассортимент из-за выпуска новых продуктов, которые либо замещают старые (прямой каннибализм), либо предлагают более бюджетные варианты, то есть аналоги уже существующим брендам (вертикальный каннибализм).

Во-вторых, российские покупатели обычно обращают пристальное внимание на цену. Когда появляются более дешевые варианты продукции бренда, некоторые покупатели выберут именно эти более дешевые варианты, нежели более дорогим и качественным товарам. Это похоже на то, что бренд увеличивает свои продажи сверху вниз. Кроме того, способы рекламы этих новых продуктов не всегда достаточно отличаются друг от друга, поэтому в конечном итоге они конкурируют лицом к лицу с товарами, уже представленными на рынке, что еще больше сокращает существующие продажи.

2.1 Формула расчета каннибализма

Для того чтобы лучше понимать каннибализацию, нужно не только понимание что это, но также уметь высчитывать ее коэффициент. Существует формула, которая помогает понять, какая часть рыночной доли одного бренда переходит к другому.

Где:

 – коэффициент каннибализации бренда i в отношении бренда j;

 – доля рынка бренда i, которая потенциально может быть замещена брендом j;

– изменение продаж бренда i при внедрении новой линии или рекламной компании бренда j;

 – общий рыночный объем бренда i.

3. Основные факторы и причины возникновения каннибализма брендов в России

Основные причины каннибализации бренда-ошибки в маркетинговой стратегии:

1. Ложная позиция. Новый бренд был нацелен на ту же аудиторию, что и старый. Здесь нет никакой разницы. Оба бренда предлагают одни и те же продукты, в которых отсутствуют уникальные функции, дизайн, методы и условия использования.
2. Неправильная ценовая политика. Компания производит два идентичных бренда, но один дешевле. Недорогой продукт привлекает больше аудитории, потому что люди не понимают, почему они платят больше за то же самое.
3. Неудачная маркетинговая кампания. Реклама и позиционирование новых брендов оказываются новыми и более актуальными. Связи со старыми брендами не укрепляются, и им уделяется меньше внимания. Клиенты меняют свою компанию на новый продукт, который они считают более привлекательным.

В России каннибализм брендов часто является результатом острой рыночной конкуренции, активного внедрения новых продуктов и создания крупных корпоративных экосистем. Одной из причин появления каннибализма является цель компании охватить как можно больше аудитории, от массмаркета до премиум сегмента. Специфика российского рынка также играет свою роль: многие компании расширяют свое присутствие за счет сети представительств и франчайзинга.

4. Возможности и риски каннибализма брендов в условиях цифровизации российского рынка

Цифровая экономика помогает расширить доступность продукции за счёт онлайн-каналов: обеспечивает персонализированные предложения, точный таргетинг благодаря использованию больших данных, улучшает обратную связь с клиентом для корректировки продукта и маркетинговой стратегии.

Однако развитие цифровой среды ставит перед маркетологами новую задачу. Маркетплейсы, социальные сети и мессенджеры стали новыми каналами связи с аудиторией. Это создаёт новую экосистему спроса и лояльности, в которой компания все чаще сама выступает главным конкурентом своих же продуктов. При цифровизации клиент получает доступ к продукту по клику, следовательно, спрос становится легче найти, и некоторые бренды могут считать, что единственной верной стратией будет "цепляться" за спрос любыми способами, вместо того чтобы грамотно выстраивать восприятие и лояльность к бренду, работая на дальнюю перспективу

Российским брендам необходимо учитывать не только особенности местной цифровой среды, в которой уже сформировались свои уникальные платформы и потребительские предпочтения, но и многое другое. В России значительную роль играют экосистемы крупных IT-холдингов таких как Яндекс и ВК. Именно эти компании обеспечивают полный цикл взаимодействия с пользователем, начиная от поиска и коммуникаций, заканчивая платежами и логистикой. Также в российском рынке высокой популярностью обзавелись маркетплейсы такие как Wildberries и Ozon, которые задают собственные стандарты скорости доставки, отзывов и карточек товаров. Россияне признаются, что большую часть покупок осуществляют именно в их приложениях, так как маркетплейсы часто проводят различные акции со скидками на товары, а доставка занимает от одного дня. Еще важной особенностью остаётся монополизация отечественных мессенджеров/соцсетей, таких как ВК и Telegram, в них развиваются уникальные инструменты продвижения такие как: мини-приложения, каналы/паблики, боты, встроенные платежи. В связи с этим российским брендам необходимо разрабатывать стратегии именно под эти локальные цифровые экосистемы и больше концентрироваться на своем собственном рынке, а не копировать зарубежные модели.

5. Кейс-пример

Ситуация: Российская компания ООО “молочная ферма” столкнулась с падением продаж своего главного продукта- глазированного сырка А, после выпуска нового вкуса сырка Б. Компания провела анализ клиентов и выявила пересечение аудиторий на 80%. Тогда компания решила, что нужно чтобы сырком Б начала интересоваться другая возрастная группа, например молодежь. “Молочная Ферма”путем партнерства с цифровой платформой и изменением состава продукта привлекла к сырку Б новую аудиторию отключающуюся от аудитории сырка А. Это решение позволило компании значительно снизить каннибализацию до 45%.

Этот кейс показал, что если во время обратить внимание на каннибализацию, ее можно избежать и даже наоборот увеличить прибыть путем привлечения новой аудитории.

6. Советы для российских компаний

Каннибализм может привести к негативным последствиям, поэтому многие компании используют следующие меры противодействия.

1. Определение уникального позиционирования. Каждая компания должна понимать, зачем она производит тот или иной продукт, в чем уникальность и функции каждого. Новый бренд должен дополнять и поддерживать предыдущий, а не конкурировать с ним.

2. Продукт нового бренда должен существенно отличаться за счет внедрения инноваций в производство, иметь новый вкус или новую форму и выполнять другие функции. Именно так можно избежать каннибализма.

3. Четкое понимание своей целевой аудитории. Важно изучить:

- Актуальный продукт: кто его покупает и почему, какие проблемы и потребности он решает и какие характеристики важны для клиентов.

- Новый бренд: проведите аналогичный анализ для новых продуктов.

4. Небольшое пересечение аудиторий допустимо, но важно свести его к минимуму. Эта стратегия поможет избежать переключения потребителей на конкурентов.

5. Выгодные цены. Важно разработать ценовую стратегию, соответствующую позиционированию каждого бренда. Цены на товары, в которых, по мнению потребителя, нет существенных различий, не должны пересекаться

6. Планирование жизненного цикла продукта. Российским брендам нужно заранее убирать старые товары с рынка, чтобы дать место новым.

Каннибализация бренда, сама по себе, не всегда является провалом, в "умелых" руках может даже выходить на пользу компании. Существует практика, когда компания намеренно запускает новый продукт для того чтобы быстрее вытеснить с рынка свой же устаревший, не давая это сделать конкурентам или для того чтобы увеличить долю в важном сегменте.

7. Заключение

В статье были рассмотрены основные аспекты каннибализации брендов на российском рынке. Выяснилось, что каннибализация это когда продукты одной компании слишком похожи друг на друга и один из них начитает “съедать” другого из-за разного спроса. Из-за этого компания будет вынуждена убрать менее успешный, чтобы не потерять прибыть, как это было с “Милая мила” и “Домик в деревне”. Также в статье были разобраны виды каннибализации, от самых популярных до реже встречающихся на рынке.

И в итоге рекомендации для компаний, чтобы было четкое понимание того как случайно не допустить каннибализацию в свой бизнес и быть осторожнее с выпуском “нового” продукта, который рискует стать либо забытым, либо вытесняющим своих менее отличающихся “конкурентов” из другой линейки.

Подводя итог хочется добавить, что каннибализация не всегда носит только негативный характер. При правильном подходе она может быть полезной для компании.

Список литературы:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг. — М.: Вильямс, 2020. — 1184 с.
2. Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов: пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2019. — 454 с.
3. Иванова Е.В. Каннибализация в портфеле брендов: теория и практика // Вестник МГУ. Серия Управление. — 2023. — № 2. — С. 45-62.
4. Смирнов А.П. Импортозамещение в российском ритейле: анализ рынка Wildberries и Ozon // Экономика и управление. — 2024. — № 4. — С. 112-128.
5. Федеральная антимонопольная служба. Отчет о конкуренции на товарных рынках России за 2025 г. — М.: ФАС, 2025. — 256 с.
6. Петрова Н.С. Моделирование каннибализации продуктов в условиях санкций // Маркетинг в России и за рубежом. — 2024. — № 3. — С. 78-95. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: https://marketing-journal.ru/2024-3 (дата обращения: 20.12.2025).
7. Козлов В.И. Стратегии диверсификации брендов на маркетплейсах // Вестник РЭУ им. Г.В. Плеханова. — 2025. — № 1. — С. 34-50.
8. Озон. Годовой отчет компании за 2025 год. — М.: Ozon Holdings, 2026. — 180 с. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: https://ozon.ru/investors/report2025 (дата обращения: 20.12.2025).
9. Wildberries. Анализ доли рынка в сегменте FMCG // Ежегодник ритейла России. — 2025. — С. 201-215.
10. Аакер Д. Стратегическое управление брендом: пер. с англ. — СПб.: Питер, 2022. — 672 с.