ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ОТНОШЕНИЯ К РЕКЛАМЕ В СФЕРЕ КУЛЬТУРНЫХ УСЛУГ

THEORETICAL ASPECTS OF MARKETING RESEARCH ON ATTITUDES TOWARDS ADVERTISING IN THE FIELD OF CULTURAL SERVICES

Ilyeva Anastasia Evgenievna

3rd year student, Faculty of Corporate Economics and Entrepreneurship, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk,

АННОТАЦИЯ

В данном разделе нами будут рассмотрены различные мнения ученых о количественных методах в маркетинговых исследованиях. Мы рассмотрим мнения таких ученых как: Сафронова Н.Б. и Корнеева И.Е., Тюрин Д. В., Каменева Н.Г. и Поляков В.А. Для начала рассмотрим понятие, которые выделяют ученые. Так как ученые не выделяют отдельного понятия «Количественных методов» мы рассмотрим понятие «Количественных исследований».

ABSTRACT

In this section, we will consider various opinions of scientists about quantitative methods in marketing research. We will consider the opinions of such scientists as: Safronova N.B. and Korneeva I.E., Tyurin D.V., Kameneva N.G. and Polyakov V.A. To begin with, we will consider the concept that scientists distinguish. Since scientists do not distinguish a separate concept of "Quantitative methods", we will consider the concept of "Quantitative research".

Ключевые слова: маркетинговые исследования, количественный метод, количественное исследование

Keywords: marketing research, quantitative method, quantitative study

Каменева Н.Г. и Поляков В.А. пишут: «Количественные исследования — это основной инструмент получения необходимой информации в случае, когда необходимые гипотезы относительно маркетинговой проблемы уже сформированы. Количественными исследования называются по причине нацеленности на получение информации о большом количестве объектов исследования (потребителей, предприятий). Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные данные» [13, с. 96].

Тюрин Д. В. пишет: «Количественные исследования — это описательные исследования, нацеленные на строгую стандартизацию и формализацию процесса сбора и обработки информации…» [19, с. 188].

Сафронова Н.Б. и Корнеева И.Е. пишет: «В отличие от качественных исследований, проводящихся с целью сбора информации о мотивациях, ценностях, настроениях потребителей и отвечающих на вопрос «почему» и «как», количественные исследования отвечают на вопросы «кто» и «сколько» и позволяют получить количественные характеристики большого числа объектов исследования (потребителей, предприятий)» [17, с. 81].

Рассмотрев понятия ученых, мы можем сказать следующие: Тюрин Д. В. представил довольно краткое и не очень подробное понятие, Сафронова Н.Б. и Корнеева И.Е. описали количественные исследования через призму сравнения качественных исследований, тогда как Каменева Н.Г. и Поляков В.А. не только описали суть количественных исследований, но и описали их главную задачу, поэтому с их понятием мы согласимся больше всего.

Теперь рассмотрим мнения ученых о видах методов:

Каменева Н.Г. и Поляков В.А. пишут: «К основным методам количественных исследований относят:

опрос или интервью (личные интервью, телефонные интервью, опрос по почте, электронные методы опроса);

исследования розничной сети (retail audit, store-check);

mix-методики (hall-тесты (in-hall test), home-тесты (home-test, Mystery Shopping)).

Метод опроса (интервью) психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и опрашиваемыми посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы. Это самый распространенный количественный метод сбора информации, предполагающий общение исследователя и респондента в рамках целей и задач исследования. Цель опроса состоит в получении информации об объективных и/или субъективных (мнения, настроения и т.п.) фактах со слов опрашиваемых (респондентов).

Методы исследований розничной сети.

Данная группа методов имеет следующие формы:

1. Метод стор-чек (store-cheking) предполагает обследование торговых точек — розничных и мелкооптовых, направленное на изучение ассортимента и ценовых характеристик товаров и марок; мониторинг наличия и цены различных марок в розничной и мелкооптовой сети; изучение коммерческих предложений по рекламным и деловым средствам массовой информации.

2. Аудит розничных точек (Retail Аudit) — это мониторинг изменений различных параметров товара (цена, ассортимент, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж) в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов.

Формами мix-методик выступают:

1. Холл-тесты (in-hall test) — специальный метод маркетинговых исследований, который можно отнести одновременно и к количественным методам, и к качественным. Холл-тест формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл-тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение.

2. Home-test — форма исследования, которая используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Тестирование производится в домашних условиях. Результаты тестирования фиксируются в ходе интервью или в анкете «дневнике». Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к нему (иногда — по сравнению с другими товарами).

3. Mystery Shopping (таинственный покупатель) — метод оценки условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок (квазипокупок), совершаемых специалистами исследовательской компании (отсюда и название «таинственный покупатель»). Специально подготовленный человек приходит в компанию под видом обычного клиента, общается с продавцом/консультантом, задавая ему вопросы по заранее разработанному сценарию. Сценарий учитывает все интересующие аспекты деятельности компании: качество работы обслуживающего персонала, уровень цен, ассортимент товаров, месторасположение и интерьер магазина и т.д.» [13, с. 101-102].

Тюрин Д. В. пишет: «К количественным методам относятся массовые опросы (анкетирование, включая почтовое или посредством электронной почты или Интернет, личное формализованное и телефонное интервью), наблюдения, эксперименты, тестирования, регистрации и пр.

Как правило, техника опросов является главной в количественных исследованиях. Но есть и ряд других методов, таких как холл-тесты и домашние тесты, которые входят в варианты экспериментов, тестовых испытаний, цель которых показать потребителям элементы маркетинговых стимулов и с помощью потребителей найти лидера. На холл-тесте потребителям в специальном отведенном помещении или в магазине предлагают, например, разные варианты нового товара, формы или дизайна упаковки, а они должны выделить вариант, какой им нравится больше. При домашнем тесте представителям целевой аудитории тестируемый товар дают на дом вместе со специальной дневниковой анкетой, в которой в процессе использования данного товара потребитель будет отражать периодичность использования продукта, особенности потребления, давать оценку качества. По результатам можно понять, как, с чем и как часто потребитель использует данный продукт. По результатам таких тестов можно принимать решения о коррекции качества, перепозиционировании или изменении назначения продукта.

В ходе наблюдения изучается реакция потребителей на исследуемый товар и их поведение на месте его приобретения или потребления. В методе потребительских панелей используется периодическое получение информации о выборке потребителей» [17, с. 188-189].

Сафронова Н.Б. и Корнеева И.Е. пишут: «Среди наиболее распространенных количественных методов сбора данных выделяют следующие:

• опрос;
• наблюдение;
• эксперимент.

Опрос — метод сбора первичной информации в исследовании, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователя к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему, и, во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их интерпретацию. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге.

Наблюдение — метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Эксперимент — это управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных с целью определения степени их влияния на одну или несколько зависимых переменных при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров» [17, с. 82].

Рассмотрев мнения ученых о видах методов, мы можем сказать следующие: Сафронова Н.Б. и Корнеева И.Е. выявили три метода и дала им довольно краткое описание, тогда как Тюрин Д. В. выявил пять методов, но описал лишь некоторые из них и то не очень подробно, Каменева Н.Г. и Поляков В.А. выявили три основных группы методов и очень подробно раскрыли их и описали, поэтому с их мнением мы согласны больше всего.

Далее рассмотрим мнения ученых о сфере применения. Как и в случаи с понятием, ученые не выделяют сферу применения «Количественных методов», поэтому мы рассмотрим сферу применения «Количественных исследований», ведь методы применяются там же где и исследования.

Каменева Н.Г. и Поляков В.А. пишут: «Количественные исследования рекомендуется проводить: для определения частоты и объема потребления товара; при сравнении относительной эффективности нескольких готовых концепций рекламных кампаний; для выявления источников получения информации; при определении глубины проникновения товара на рынок и т.п.» [13, с. 96].

Тюрин Д. В. пишет: «…которые дают возможность компании получить точные данные об исследуемой аудитории, выраженные в абсолютных или относительных величинах» [19, с. 188].

Сафронова Н.Б. и Корнеева И.Е и пишут: «Количественные исследования позволяют решить широкий круг задач как описательных, так и причинно-следственных, включая определение потенциального и реального объема рынка в натуральном и денежном выражении и доли рынка основных игроков, выявление основных характеристик потребителей конкретного продукта или услуги, определение влияния различных факторов на потребительское поведение и т. д.» [17, с. 81].

Рассмотрев мнения ученых о сфере применения, мы можем сказать следующие: Тюрин Д. В., по факту вообще не ответил на данный вопрос, Сафронова Н.Б. и Корнеева И.Е. описали сферу применения больше для рыночных исследований, тогда как Каменева Н.Г. и Поляков В.А. описали применения именно для маркетинговых исследований, поэтому с их мнением мы согласимся больше всего.

Мы можем сказать, что количественные методы можно использовать для исследования отношения к рекламе в культурной сфере так как они позволят узнать не только более точные, но и уникальные данные, которые впоследствии можно использовать в исследовании.

Подведём итоги по данному разделу: в основе методик количественных исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки, это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей.

Список литературы:

1. Абрамов А.Ю.  Реклама: теория и практика. Учебник для академического бакалавриата. – Litres, 2022. – 235 с.
2. Байбородова Л. В., Чернявская А. П. Методология и методы научного исследования. – Litres, 2019. – 337 с.
3. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование. – М.: МГУЭСИ, 2020. – 279 с.
4. Блохина М. В., Григорьев Л. Г. Зрительская аудитория современного театра как объект социологического исследования //Вестник Тверского государственного технического университета. Серия: Науки об обществе и гуманитарные науки. – 2018. – №. 2. – С. 99-104.
5. Божук С. Г. Маркетинговые исследования. – Юрайт, 2019. – 289 с.
6. Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. Маркетинговые исследования. Теория и практика. – Юрайт, 2023. — 570 с.
7. Глебова И. С., Вавилова Т. Ю. Национальный театр и его миссия: результаты эмпирического исследования //Казанский социально-гуманитарный вестник. – 2022. – №. 6 (57). – С. 40-46.
8. Голубков Е. П. и др. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика– Litres, 2008. – 521 с.
9. Горшков М. К., Шереги Ф. Э. Прикладная социология. – Litres, 2009. – 629 с.
10. Готлиб А. Качественное социологическое исследование: познавательные и экзистенциальные горизонты. – Litres, 2004. – 451 с.
11. Джафаров К. Исследования в рекламе. – Litres, 2022. – 397 с.
12. Добреньков В. И., Кравченко А. И. Методы социологического исследования. – Litres, 2011. – 419 с.
13. Каменева Н. Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования. – Litres, 2012. – 392 с.
14. Коротков А. Маркетинговые исследования 3-е изд., пер. и доп. учебник для бакалавров. – Litres, 2022. – 329 с.
15. Кравченко А. И. Методология и методы социологических исследований. – Litres, 2014. – 286 с.
16. Маликова Н., Рыбакова О. Дизайн и методы социологического исследования. – Litres, 2022. – 235 с.
17. Сафронова Н. Б., Корнеева И. Е. Маркетинговые исследования: учебное пособие. Издательско-торговая корпорация. – 2017. – 382 с.
18. Ткаченко О. Н. Дизайн и рекламные технологии: учебное пособие – Москва: Магистр: ИНФРА-М, 2024. – 335 с.
19. Тюрин Д. Маркетинговые исследования. Учебник для бакалавров. – Litres, 2021. – 419 с.
20. Чернышева А., Якубова Т. Методы и практики маркетинговых исследований. Учебник и практикум для вузов. – Litres, 2023. – 279 с.