ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ КАК НАПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

RESEARCH OF CONSUMER PREFERENCES AS A MARKETING ACTIVITY

Grishko Albina Yurievna

student, Department of Marketing, Advertising, and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Shadrina Lyubov Yurievna

scientific supervisor, Candidate of Social Sciences, Head of Department, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена анализу исследования потребительских предпочтений как ключевого направления маркетинговой деятельности. Рассматриваются теоретические основы изучения предпочтений, сравниваются количественные и качественные методы их выявления, а также обсуждается роль интегрированного подхода для повышения точности и практической ценности получаемых данных. Особое внимание уделяется процессу конструирования исследовательского инструментария и интерпретации результатов в контексте принятия маркетинговых решений.

ABSRACT

The article is devoted to the analysis of the study of consumer preferences as a key direction of marketing activity. The theoretical foundations for studying preferences are considered, quantitative and qualitative methods for their identification are compared, and the role of an integrated approach to increasing the accuracy and practical value of the obtained data is discussed. Special attention is paid to the process of constructing research tools and interpreting results in the context of marketing decision-making.

Ключевые слова: потребительские предпочтения, маркетинговые исследования, поведение потребителей, количественные методы, качественные методы, валидность, надежность данных.

Keywords: consumer preferences, marketing research, consumer behavior, quantitative methods, qualitative methods, validity, data reliability.

В современных условиях динамичного рынка и высокой конкурентной напряженности понимание потребительских предпочтений перестает быть вспомогательной функцией, трансформируясь в стратегический императив успешной маркетинговой деятельности. Исследование предпочтений представляет собой систематический процесс сбора, анализа и интерпретации информации о том, что потребители ценят, желают и выбирают среди альтернатив. Это направление лежит в основе разработки продуктов, формирования ценовой политики, выбора каналов коммуникации и, в конечном итоге, построения долгосрочных взаимоотношений с целевой аудиторией. Теоретической основой для таких исследований служат работы классиков маркетинга, таких как Ф. Котлер [1], а также достижения поведенческой экономики и психологии потребления, акцентирующие внимание на когнитивных и эмоциональных детерминантах выбора [6].

Методологический аппарат изучения потребительских предпочтений характеризуется дуализмом, отражающим противоречие между необходимостью измерения и стремлением к пониманию. Количественная парадигма, базирующаяся на структурированных опросах, экспериментах и анализе больших данных, позволяет выявить статистически значимые закономерности, ранжировать атрибуты продуктов по важности, сегментировать рынок и моделировать потребительский выбор [5]. Данные, полученные с помощью шкал Лайкерта, семантического дифференциала или методов совместного анализа, поддаются строгой математической обработке, что обеспечивает объективность и возможность широких генерализаций. Однако, как отмечает А. Брайман [2, с. 215], количественные методы зачастую фиксируют лишь поверхностные, декларируемые предпочтения, оставляя за скобками глубинные мотивы, иррациональные драйверы и контекстуальные факторы, влияющие на реальное поведение.

В противоположность этому, качественная стратегия, включающая глубинные интервью, фокус-группы, этнографические наблюдения и проективные техники, нацелена на проникновение в субъективный мир потребителя. Этот подход, развиваемый в трудах Н. Дензина и И. Линкольн [3], позволяет раскрыть личностные смыслы, ценностные ориентации, неосознаваемые ассоциации и эмоциональные связи с брендом. Открытые, неструктурированные вопросы создают пространство для нарратива, в ходе которого проявляются латентные потребности и скрытые барьеры. Тем не менее, интерпретация качественных данных подвержена субъективности исследователя, а их репрезентативность ограничена, что затрудняет прямое перенесение выводов на всю генеральную совокупность.

Таким образом, современная методология настаивает на синергии подходов. Интегрированный, или смешанный, метод, теоретическое обоснование которого представлено в работах Дж. Кресвелла [4], предполагает последовательное или параллельное применение количественных и качественных инструментов. Например, качественное исследование может использоваться для генерации гипотез и идентификации ключевых атрибутов, которые впоследствии проверяются и измеряются в количественном опросе. И наоборот, количественные данные, выявившие аномалии или неочевидные корреляции, могут стать предметом углубленного качественного изучения. Такой подход позволяет не только ответить на вопросы «что?» и «сколько?», но и понять «почему?», значительно повышая валидность и практическую применимость результатов.

Крайне важным аспектом является технология конструирования исследовательского инструментария. Вопросы анкеты или гайда интервью должны быть сформулированы точно, однозначно и нейтрально, чтобы минимизировать смещения, вызванные социальной желательностью или наводящими формулировками [2; 5]. Особую сложность представляет исследование предпочтений в цифровой среде, где поведение потребителя оставляет «цифровой след». Анализ Big Data и поведения в социальных сетях открывает новые возможности для выявления имплицитных, реально демонстрируемых предпочтений, однако требует сложных методов анализа и поднимает этические вопросы, связанные с приватностью данных [9].

Исследование потребительских предпочтений не является самоцелью; его результат — это информационная основа для принятия управленческих решений. Полученные данные должны быть трансформированы в конкретные рекомендации по модификации продукта, позиционированию, разработке креативной стратегии и выбору каналов продвижения [7]. Эффективность этого перевода зависит не только от технической корректности исследования, но и от способности маркетологов к глубокой интерпретации и творческому синтезу информации. Как подчеркивает Л.Ю. Шадрина [8], точная идентификация целевой аудитории и ее предпочтений является критически важным этапом для обеспечения эффективности любых коммуникационных усилий организации.

В заключение можно констатировать, что исследование потребительских предпочтений представляет собой комплексное, методологически насыщенное направление маркетинговой деятельности. Его успешная реализация требует от специалистов не только владения арсеналом конкретных методов, но и критического мышления, понимания ограничений каждого подхода и готовности к их интеграции. В условиях растущей индивидуализации запросов и фрагментации рынков, именно глубинное, многомерное понимание предпочтений становится ключевым источником конкурентного преимущества и залогом построения устойчивого диалога с потребителем.

Список литературы:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. — М.: Вильямс, 2020. — 752 с.
2. Брайман А. Методы социальных исследований / пер. с англ. — М.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2018. — 784 с.
3. Дензин Н., Линкольн И. Хэндбук качественных исследований / пер. с англ. — М.: Канон+, 2020. — 880 с.
4. Кресвелл Дж. Проектирование исследования: качественные, количественные и смешанные методы / пер. с англ. — М.: Юрайт, 2021. — 352 с.
5. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования / пер. с англ. — СПб.: Питер, 2019. — 848 с.
6. Малик С. Поведение потребителей. — М.: Юрайт, 2022. — 406 с.
7. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы / пер. с англ. — М.: Питер, 2018. — 320 с.
8. Шадрина Л. Ю. Исследование целевой аудитории как важнейший этап эффективности продвижения организации // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. — 2022. — № 12. — С. 367–371.
9. Соломон М. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке / пер. с англ. — М.: Олимп-Бизнес, 2020. — 768 с.