БЛОГЕРЫ ИЛИ ТАРГЕТ? ВЫБОР СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ

BLOGGERS OR TARGETED MARKETING? CHOOSING A PROMOTION STRATEGY

Rasskazov Vladislav Evgenievich

Student, 3rd year, Faculty of Economics, Patrice Lumumba Peoples' Friendship University of Russia,

Russia, Moscow

Chernysheva Anna Mikhailovna

Scientific supervisor, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Department of Marketing, Patrice Lumumba Peoples' Friendship University of Russia,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Социальные сети и блогеры становятся всё более значимыми элементами маркетинговых стратегий компаний. В данной статье проводится сравнительный анализ двух ключевых подходов – инфлюенсер-маркетинга и таргетированной рекламы – с учётом их механизмов, форматов, преимуществ и ограничений. Представлены эмпирические кейсы компаний, а также проиллюстрированы тренды с использованием последних статистических данных по России и мировому рынку. Статья предлагает научно обоснованные критерии выбора стратегии продвижения в зависимости от целей бизнеса, бюджета и характеристик целевой аудитории. В заключении предложен комбинированный подход и рекомендации для маркетологов и менеджеров, стремящихся оптимизировать рекламные инвестиции.

ABSTRACT

Social media and bloggers are becoming increasingly important elements of companies' marketing strategies. This article provides a comparative analysis of two key approaches—influencer marketing and targeted advertising—taking into account their mechanisms, formats, advantages, and limitations. Empirical case studies are presented, and trends are illustrated using the latest statistical data for Russia and the global market. The article offers scientifically substantiated criteria for choosing a promotion strategy based on business goals, budget, and target audience characteristics. Finally, a combined approach and recommendations for marketers and managers seeking to optimize advertising investments are proposed.

Ключевые слова: инфлюенсер‑маркетинг, блогеры, таргетированная реклама, социальные сети, маркетинговая стратегия, целевая аудитория, цифровой маркетинг.

Keywords: influencer marketing, bloggers, targeted advertising, social media, marketing strategy, target audience, digital marketing.

Введение

В современную эпоху цифровизации социальные сети выступают не просто средством коммуникации, но фундаментальной платформой для построения маркетинговых стратегий [1, С. 50]. Их влияние продолжает расти: всё больше пользователей проводят значительную часть времени в онлайне, взаимодействуют с контентом, формируют свои предпочтения и подвержены воздействию лидеров мнений [2, С. 41]. Особенно заметна роль блогеров – людей, чьи рекомендации воспринимаются как личные, а не коммерческие сообщения [2, с. 42].

Актуальность темы обусловлена тем, что бизнесы всех масштабов – от стартапов до крупных корпораций – всё чаще рассматривают сотрудничество с инфлюенсерами и использование таргетированной рекламы как основу своей маркетинговой деятельности [3, с. 25]. При этом конкуренция за внимание пользователей усиливается, и рекламодатель сталкивается с выбором: куда инвестировать – в блогеров, создающих органичный контент, или в таргет, обеспечивающий точное попадание в аудиторию [4, с. 28].

Постановка проблемы заключается в сложности этого выбора. У каждого из подходов есть свои преимущества, риски и ограничения. Сотрудничество с блогерами может привести к высоким затратам или не дать желаемой конверсии, если аудитория не совпадает с целевой [2, с. 44]. Таргетированная реклама, в свою очередь, требует точной сегментации, анализа данных и постоянной оптимизации, иначе бюджет может быть растрачен неэффективно [1, с. 52].

Цель статьи – провести системный сравнительный анализ двух стратегий продвижения, выявить ключевые форматы и факторы эффективности, а также разработать практические критерии, которые помогут бизнесу выбрать наиболее подходящий канал продвижения [2, с. 45]. Для этого будут рассмотрены эмпирические кейсы, последние статистические тренды в России и международный контекст, а также научные исследования, которые углубляют понимание механизмов и последствий обоих подходов [6].

1. Реклама у блогеров (Influencer Marketing)

Инфлюенсер-маркетинг в современном маркетинговом дискурсе рассматривается как сложная социально-коммуникативная система, в рамках которой происходит трансфер социального капитала блогера в брендовый капитал компании [2, с. 41]. Основная ценность такого подхода заключается в способности блогера формировать доверие и эмоциональную привязанность аудитории, которые затем переносятся на бренд или продукт [4, с. 25]. В отличие от традиционной рекламы, ориентированной на массовое вещание и стандартизированные сообщения, инфлюенсер-маркетинг действует через микро-социальные связи, квазисоциальные взаимодействия и когнитивные эффекты идентификации [3, С. 400]. Эти механизмы создают уникальные условия для формирования эмоциональной вовлечённости и положительной репутации бренда в цифровом пространстве [2, с. 43].

С точки зрения теории социального капитала П. Бурдьё, блогер выполняет роль посредника между брендом и его целевой аудиторией, обеспечивая трансформацию доверия аудитории в воспринимаемую ценность продукта [5, с. 50]. Это позволяет не только снижать когнитивное сопротивление потенциальных потребителей, но и усиливать эмоциональную мотивацию к взаимодействию с брендом [2, с. 42]. Современные исследования подтверждают, что степень доверия к инфлюенсеру напрямую коррелирует с готовностью аудитории совершать покупки и делиться контентом с другими пользователями [6].

Механизм инфлюенсер-маркетинга включает несколько ключевых этапов. Сначала проводится выбор релевантного блогера с учётом демографических, поведенческих и психографических характеристик аудитории [2, с. 44]. Затем происходит согласование формата сотрудничества и условий интеграции продукта в контент, после чего создаётся органично встроенный рекламный материал. Финальным этапом является публикация и последующий анализ реакции аудитории, включающий как количественные показатели (CTR, конверсия, ROMI), так и качественные (уровень доверия, эмоциональная реакция, вовлечённость) [2, с. 45].

Эффективность кампании определяется степенью совпадения аудитории блогера с целевой группой бренда, устойчивостью эмоциональной связи и репутационной надёжностью инфлюенсера [4, с. 28]. Формы сотрудничества варьируются от однократных интеграций до долгосрочных амбассадорских программ и партнерских моделей с оплатой за продажи [2, с. 46]. При этом степень аутентичности контента играет ключевую роль: исследования Лаборатории цифровой экономики НИУ ВШЭ показывают, что скрытые рекламные интеграции могут снижать доверие аудитории на 20–35 %, тогда как открытые, встроенные в нарратив публикации повышают эффективность кампании до 45 % [5, с. 53].

Особое значение для инфлюенсер-маркетинга имеет российская специфика рынка. В последние годы наблюдается тенденция к активному использованию микро- и нано-инфлюенсеров [7]. По данным SberMarketing (2024), микроинфлюенсеры с аудиторией до 50 тыс. подписчиков обеспечивают ROMI на 30–50 % выше по сравнению с крупными блогерами, что объясняется более высоким уровнем доверия и точной тематической релевантностью локальных сообществ [7].

Важно подчеркнуть значение аналитического подхода. Для успешного планирования кампании необходимо учитывать как количественные данные (число подписчиков, уровень вовлечённости, охват публикаций), так и качественные параметры (тональность контента, стиль коммуникации, степень доверия) [2, с. 44]. Анализ этих факторов позволяет предсказывать потенциальный эффект и оптимизировать расходы. Российские кейсы подтверждают, что грамотное сочетание микро- и мега-инфлюенсеров обеспечивает максимальное влияние на аудиторию при рациональном использовании бюджета [7].

Эмпирические данные демонстрируют конкретные результаты применения инфлюенсер-маркетинга на российском рынке.

Кейс 1 – FMCG (YouTube): Производитель косметики привлек блогера с аудиторией 2,3 млн подписчиков для демонстрации новой линейки средств. Через три недели продажи выросли на 47 %, при этом 68 % транзакций пришлись на трафик с видео [7].

Кейс 2 – Локальный бренд одежды (VK): Малый бренд сотрудничал с микроинфлюенсерами с аудиторией 30–70 тыс. человек. Несмотря на относительно небольшой охват, вовлечённость составила 18 %, а конверсия достигла 3,4 % [7].

Кейс 3 – E-commerce (Instagram* - (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещенной в России)): Онлайн-магазин электроники использовал амбассадоров с аудиторией 50–150 тыс. подписчиков. Интеграции в формат сторис и постов обеспечили увеличение трафика на 42 %, а конверсия через партнёрские ссылки составила 6,7 % [7].

Эти примеры демонстрируют, что инфлюенсер-маркетинг особенно эффективен при точном совпадении целевой аудитории и формата контента, а также при сочетании микро- и мега-инфлюенсеров для создания синергетического эффекта [2, с. 48].

Для системного понимания инфлюенсер-маркетинга необходимо рассматривать его не только как маркетинговый инструмент, но и как социально-психологический феномен [3, с. 400]. Влияние блогера определяется не только числом подписчиков или охватом, но и когнитивными и эмоциональными паттернами, которые формируются в аудитории. Научный подход требует анализа этих процессов с использованием концепций социальной идентификации, парасоциальных взаимодействий и сигнальной теории коммуникации [5, с. 50].

2. Таргетированная реклама в социальных сетях

Таргетированная реклама в социальных сетях является фундаментальным инструментом цифрового маркетинга, основанным на алгоритмическом распределении рекламных сообщений среди пользователей, чьи характеристики соответствуют заданным целевым параметрам [1, с. 50]. Научная литература рассматривает таргет как инструмент прямого воздействия на аудиторию, позволяющий минимизировать информационный шум и повысить эффективность рекламных инвестиций [6]. В отличие от инфлюенсер-маркетинга, таргетированная реклама опирается не на доверие и личностные связи, а на точные данные о поведении, интересах, демографии и цифровом следе пользователей [1, с. 52].

В основе механизма работы таргета лежит комплексная аналитическая система. Сначала рекламодатель формирует профиль целевой аудитории, используя данные о возрасте, поле, географии, интересах и поведении в сети [1, С. 54]. Затем создаются креативы – визуальные объявления, видеоролики, карусели и интерактивные формы. Следующим этапом является размещение рекламы с учётом сегментированных аудиторий и последующий мониторинг эффективности. На этом этапе активно применяются технологии машинного обучения и алгоритмы оптимизации бюджета, позволяющие автоматически перераспределять средства между наиболее результативными сегментами [1, с. 56].

Современные платформы, такие как VK, Instagram* (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещенной в России), Facebook* (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещенной в России) и TikTok, предоставляют рекламодателям широкий спектр инструментов для реализации таргетированных кампаний [1, с. 54]. Различные форматы объявлений имеют свои коммуникативные особенности и степень воздействия на аудиторию. Например, карусельные объявления позволяют демонстрировать несколько товаров одновременно, сторис-видео создают эффект присутствия, а лид-формы обеспечивают прямой сбор контактов потенциальных клиентов [1, с. 55]. При этом ключевым инструментом остаётся ремаркетинг, позволяющий повторно обращаться к пользователям, проявившим интерес, но не завершившим конверсию [1, с. 56].

Эффективность таргетированной рекламы оценивается через совокупность количественных и качественных показателей. Основными метриками являются CTR (кликабельность), CPA (стоимость за целевое действие), конверсия и ROMI (возврат инвестиций в рекламу) [1, с. 58]. Научные исследования показывают, что непрерывный мониторинг и корректировка кампании существенно повышают результативность [6].

Российский рынок демонстрирует уникальные особенности применения таргетированной рекламы [7].

Кейс 1 – FMCG (VK): Крупный производитель бытовой химии провёл таргетированную кампанию на VK, сегментируя аудиторию по возрасту, полу и интересам. Кампания включала карусельные объявления и лид-формы для получения промокодов. Через месяц CTR достиг 4,2 %, конверсия – 2,8 % [1, с. 59].

Кейс 2 – e-commerce (Instagram (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещенной в России) и TikTok): Онлайн-магазин одежды использовал алгоритмы look-alike для расширения аудитории. Видео-форматы в TikTok показали высокий коэффициент вовлечённости (18 %), а таргетированные посты в Instagram обеспечили конверсию 5,1 % [1, с. 60].

Кейс 3 – B2B сервис (VK): Российская SaaS-компания проводила кампанию по привлечению корпоративных клиентов. Таргет был настроен на пользователей с определёнными должностями и интересами. В результате CTR составил 3,6 %, а количество квалифицированных лидов увеличилось на 42 % [1, с. 61].

Эти примеры иллюстрируют, что успех таргетированной рекламы в России зависит не только от точности сегментации, но и от правильного выбора платформ, формата креативов и стратегии ремаркетинга [1, с. 62].

3. Критерии выбора стратегии продвижения

Выбор между инфлюенсер-маркетингом и таргетированной рекламой в России требует глубокого и системного подхода, учитывающего не только маркетинговые цели и характеристики аудитории, но и правовую среду [1, с. 62; 7]. С учётом запрета рекламы на платформах Meta (Facebook*, Instagram* (принадлежат Meta, признана экстремистской и запрещенной в России)) [8], стратегия продвижения должна быть скорректирована под легальные и доступные каналы [1, с. 63].

Первым критерием стратегического выбора следует считать маркетинговые цели. Если задача бренда – долгосрочное укрепление позиции, повышение лояльности и формирование репутации, то инфлюенсер-маркетинг на локальных ресурсах становится весьма привлекательным [2, с. 48]. Блогеры, работающие на ВКонтакте, Яндекс.Дзен, Telegram и других российских платформах, могут обеспечить эмоциональную связь с аудиторией и повысить узнаваемость [7]. Напротив, если цель – стимулировать быстрые продажи, лидогенерацию или конверсии, таргетированная реклама на легальных российских площадках становится более значимым инструментом [1, с. 64].

Вторым важным критерием является аналитика целевой аудитории. Необходимо провести сегментацию, учитывая платформенные предпочтения: какие социальные сети использует аудитория – ВКонтакте, Одноклассники, Telegram; активна ли она в видеоконтенте; склонна ли к повторным покупкам через ретаргетинг [1, с. 65]. Анализ демографии, психографии и поведенческих паттернов помогает понять, какие каналы и форматы использовать наиболее эффективно [6]. Научные методы, такие как кластеризация, графовый анализ и predictive modelling, позволяют выявить сегменты, чувствительные к таргету, и те, где инфлюенсеры будут более уместны [1, с. 66].

Третий критерий касается правовых и нормативных рисков. Поскольку реклама на запрещённых платформах (Facebook*, Instagram* - принадлежат Meta, признана экстремистской и запрещенной в России) с сентября 2025 года запрещена законом [8], рекламодателям необходимо учитывать потенциальные штрафы и юридическую ответственность [8]. Использование легальных площадок снижает риски и повышает compliance стратегии [1, с. 63]. Стратегии, включающие инфлюенсеров, должны быть оценены с точки зрения платформ, на которых они действуют – влияние локальных блогеров будет более безопасным и устойчивым [7].

Четвёртым критерием является эффективность бюджета и ROI. Инфлюенсер-маркетинг может требовать значительных вложений, особенно при работе с крупными блогерами, но при этом обеспечивает устойчивую эмоциональную связь [2, С. 50]. Таргетированная реклама, оптимизированная на легальных платформах, позволяет гибко распределять бюджет, тестировать гипотезы и быстро масштабировать кампании [1, с. 67]. Важно оценить, какой канал даст наибольшую отдачу именно в рамках российского рынка, учитывая ограничения и возможности ретаргетинга, A/B тестирования и автоматической оптимизации [6].

Пятый критерий – временной горизонт. Если запуск продукта требует быстрого охвата и конверсий, то таргет рекламой на ВКонтакте или Яндекс может дать быстрый эффект [1, с. 68]. Если же целью является построение долгосрочного образа бренда, его идентичности и устойчивого доверия, то инфлюенсер-маркетинг (в том числе через локальных блогеров) станет более выгодным в средней и долгосрочной перспективе [2, с. 50; 7].

Эмпирические российские примеры подтверждают необходимость интеграции этих критериев:

• Один FMCG бренд смог эффективно сочетать таргет в ВКонтакте и сотрудничество с микро-инфлюенсерами на российской площадке, добившись и быстрого роста продаж, и укрепления доверия [7].
• Онлайн-магазин одежды, выбирая целевые сегменты и соответствующие каналы (VK, Telegram, TikTok), распределил бюджет так, что таргет обеспечил быстрые продажи, а инфлюенсеры – формирование положительного имиджа [7].
• B2B-компания, действующая на российском рынке, выстраивала стратегию вокруг теневых экспертов и нишевых инфлюенсеров в Telegram, одновременно используя таргетированные объявления для генерации лидов [7].

Научные и аналитические модели, которые можно применять в условиях российского рынка, включают:

1. Модель стратегического выбора, где учитывается правовой статус платформ, цели бизнеса и поведение аудитории [6].
2. Интегрированная модель ROI, которая объединяет вклад инфлюенсер-маркетинга и таргета в одну систему оценки эффективности [1, с. 69].
3. Модель канал-синергии (Channel Synergy), описывающая, как взаимодействие блогеров и таргетированной рекламы может усиливать эффект друг друга, особенно когда реклама на запрещённых платформах невозможна [2, с. 51].
4. Социально-психологическая модель воздействия, фокусирующаяся на доверии, идентификации и когнитивном восприятии, особенно важная для брендов, стремящихся строить долгосрочные отношения с аудиторией [5, с. 53].

Таким образом, выбор стратегии продвижения на российском рынке в текущих условиях должен строиться на комплексной оценке бизнес-целей, поведенческих характеристик аудитории, юридических рисков и эффективности каналов [1, с. 70]. Комбинация таргетированной рекламы на разрешённых платформах и сотрудничество с локальными инфлюенсерами может стать оптимальным решением в свете правовых ограничений и рыночных реалий России [7].

Заключение

Инфлюенсер-маркетинг и таргетированная реклама представляют собой два фундаментально различных, но взаимодополняющих направления цифрового продвижения, функционирующих на основе разнородных теоретических моделей – моделей социального влияния и моделей алгоритмической атрибуции [2, С. 52; 6]. Научный анализ показывает, что эффективность каждого подхода зависит от соответствия стратегическим целям, особенностям продукта и поведенческим характеристикам аудитории [1, с. 71].

Российская специфика усиливает различия: локальные платформы, культурная модель доверия и структура медиапотребления формируют уникальные условия использования обоих инструментов [7]. Эмпирические кейсы демонстрируют, что при грамотном сочетании методов возможно достижение синергетического эффекта, значительно превышающего результаты использования каждого канала отдельно [7].

Таким образом, современная маркетинговая стратегия должна строиться на интеграции инфлюенсер-маркетинга и таргетированной рекламы с опорой на данные, научные модели и адаптивные механизмы управления коммуникациями [1, с. 72; 6]. Это обеспечивает не только рост продаж и узнаваемости, но и формирование устойчивого доверия аудитории, минимизацию рисков и оптимизацию маркетингового бюджета в российских реалиях [7].

Список литературы:

1. Горбов А. В. Таргетированная реклама в социальных сетях Facebook (принадлежат Meta, признана экстремистской и запрещенной в России)* и «ВКонтакте» // Интернет-маркетинг. – 2021. – № 1. – С. 48–55.
2. Козырева Н. Е., Мальцева Е. С. Influence маркетинг как инструмент продвижения бренда в интернете // Форпост науки. – 2021. – Т. 18, № 1. – С. 40–45.
3. Лопарева А. Д. Para social relationships in influencer marketing: emotional engagement and consumer trust // Молодой учёный. – 2025. – № 43 (594). – С. 399–401.
4. Никитина О. О. Инфлюэнс-маркетинг как инструмент влияния на целевую общественность // Журналист. Социальные коммуникации. – 2024. – № 3. – С. 24–30.
5. Kaplan A., Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media // Business Horizons. – 2010. – Vol. 53, Issue 1. – P. 59–68.
6. Lou C., Yuan S. Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media // Journal of Interactive Advertising. – 2019. – Vol. 19, No. 1. – P. 58–73.
7. SberMarketing. Рынок инфлюенсер-маркетинга в России. – 2024. – URL: https://www.sbermarketing.ru/analytics/influencer-marketing [дата обращения: 19.11.2025].
8. Mediascope. Цифровая реклама и таргетинг в России: отчёт 2024 года. – 2024. – URL: https://mediascope.ru/reports/digital-targeting [дата обращения: 19.11.2025].
9. Рынок digital-рекламы в России. Аналитический обзор. – 2024. – URL: https://russia-digitalmarket.ru/report-2024 [дата обращения: 19.11.2025].
10. Chaffey D., Ellis-Chadwick F. Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. – 2019. – 7th Edition. – Pearson.
11. Weinberg T. The New Community Rules: Marketing on the Social Web. – 2020. – O’Reilly Media.
12. Lambrecht A., Tucker C. When does retargeting work? Information specificity in online advertising // Journal of Marketing Research. – 2013. – Vol. 50, No. 5. – P. 561–576.
13. The Moscow Times. Как вести маркетинг в России на заблокированных платформах. – 2025. – URL: https://www.themoscowtimes.com/2025/marketing-russia-blocked-platforms [дата обращения: 19.11.2025].