ИССЛЕДОВАНИЕ НЕУДАЧНЫХ ПРИМЕРОВ КОРРЕКТИРОВКИ БРЕНДОВ В РФ

АННОТАЦИЯ

Современный рынок характеризуется высокой волатильностью, меняющимися потребностями клиентов и жесткой конкуренцией. В такой среде бренд больше не является статичным элементом компании, он должен адаптироваться, развиваться и соответствовать требованиям времени. Корректировка бренда или ребрендинг – это не просто маркетинговая стратегия, а стратегический императив. Однако, несмотря на очевидную простоту и понятные причины, процесс смены фирменного стиля полон рисков, особенно в уникальных условиях российского рынка.

Цель этой статьи – проанализировать ошибки и причины, лежащие в основе неудач в адаптации бренда в России. Мы сосредоточимся на теоретических основах, конкретных примерах из жизни российских компаний и дадим практические советы по минимизации потенциальных рисков. Используя этот подход, мы надеемся выявить системные проблемы и предложить пути их решения.

Ключевые слова: Корректировка, бренд, РФ, ребрендинг, неудачи.

1. Введение: за последние два десятилетия в России было предпринято много попыток создания бренда. От незначительных изменений логотипа до общих изменений в позиционировании бренда. Многие такие усилия оказались безуспешными. Это привело к потере доверия клиентов и к снижению уровня узнаваемости соответствующих брендов. Также привело к негативным комментариям в социальных сетях и огромной финансовой потере. Эти примеры подчёркивают особую важность методичного подхода к адаптации всех брендов. Также глубокого понимания специфики российского потребителя и его культурных ценностей.

Основная часть: обновление бренда, которое также известно, как корректировка бренда включает в себя много действий. Они направлены на изменение одного или многих аспектов идентичности бренда. Например, логотипа, слогана и визуальной эстетики. Цель состоит в том, чтобы повысить его актуальность и конкурентоспособность. Также целью является то, чтобы привести в соответствие с текущим рыночным ландшафтом. Ребрендинг как правило, предполагает более существенную перестройку. Она может включать в себя переоценку миссии и целевой аудитории.

Ключевые цели и инициативы по ребрендингу часто включают:

• Модернизация устаревшего имиджа
• Выход на новые сегмент рынка
• Плавные интеграция брэнда после слияния или поглощения
• Адаптация к меняющимся культурным и политическим условиям

Кроме того, существует несколько подходов к корректировке бренда:

Эволюционные: постепенные и незаметные изменения

• Революционные: радикальные трансформация фирменного стиля
• Тактические: целенаправленные изменения, адаптированные к конкретной кампании
• Стратегический: полная переоценка бренда как ключевого компонента общей бизнес-стратегии

Выбор стратегии зависит от масштаба целей, ресурсов компании и уровня риска, на который она готова пойти.

Успех или неудача ребрендинга зависит от сложной системы взаимосвязанных элементов. Во-первых, значимым элементом является понимание целевой аудитории. Несоответствие между новым стилем бренда, ожиданиями и ценностями потребителя является основной причиной неудачи. По сути, новый бренд должен находить отклик у своих потенциальных потребителей. Во-вторых, культурный контекст, который особенно актуально в России, где бренды часто рассматриваются через призму исторического опыта и национальной идентичности. Национальное наследие может существенно повлиять на восприятие бренда. Третьим элементом можно считать реакцию СМИ и социальных сетей. В сегодняшней гиперчувствительной к цифровым технологиям среде даже незначительные оплошности могу вызвать негативный отклик. Бренду необходимо быть очень осторожным и осознавать это. Другими факторами можно считать прозрачность и вовлеченность и выбор времени.

В российских условиях обращается внимание на то, как потребители воспринимают “замену” знакомого бренда. Российские потребители часто склонны к консерватизму и могут негативно реагировать на резкие или необоснованные изменения.

Рассмотрим некоторые неудачные случаи ребрендинга, когда попытки обновить имидж компании имели впечатляющие последствия.

• Авиакомпания “Россия”

В 2017 году авиакомпания “Россия”, дочерняя компания “Аэрофлота”, представила новый визуальный стиль. Логотип в виде стилизованных серпа и молота вызвал широкую критику в социальных сетях. Хотя команда дизайнеров представила символ как “солнце над крыльями”, у потребителей возникли совсем другие ассоциации. Проект был расценен как провокационный и неуважительный по отношению к историческим событиям. В конечном итоге, авиакомпания была вынуждена вернуться к своему прежнему брендингу. Причинами стали недостаточно большое внимание к исторической и культурной символике и отсутствие предварительного тестирования визуальной концепции с необходимой целевой аудиторией.

• “Почта России”

В рамках усилий по модернизации данных сервисов “Почта России” стала использовать новую визуальную систему, которая также включает переработанный логотип и фирменный стиль этой компании. Несмотря на то, что было техническое обоснование изменений, изменения вызвали у людей массовое недовольство такими действиями. Пересмотренный логотип был воспринят как “лишенный характера” и представляющий собой “утрату национально идентичности”, в частности, из-за упрощения исторической эмблемы с орлом. Причинами неудачи является недооценка эмоциональной связи потребителей с историческими образами и чрезмерная зависимость от подхода, ориентированного в первую очередь на цифровые технологии, при игнорировании восприятия бренда в автономном режиме.

Эти примеры показывают, что даже крупные организации могут понести значительные репутационные и финансовые потери. Это происходит если им не хватает культурный осведомлённости, и они игнорируют общественное мнение.

Чтобы свести к минимуму возможные сбои, рекомендуется провести тщательную внутреннюю оценку основных ценностей. Помимо этого, нужно провести исследование внешней аудитории, прежде чем вносить какие-то изменения. Тестирование прототипов в фокус группах и принятие стратегии поэтапного внедрение помогут сохранить лояльность клиентов. В Российской Федерации крайне важно учитывать культурные особенности. Также регистрировать любые новые элементы в Роспатенте и выделять достаточные ресурсы на коммуникацию.

Основываясь на анализе распространённых ошибок, ниже представлен набор рекомендуемых методов:

1. Проведения углублённого исследования аудитории: использование качественной методики, такие как фокус группы и глубинные интервью. Чтобы по-настоящему понять эмоциональную связь потребителя с брендом. Особенно важно определить те «священные» аспекты идентичности брэнда. Нужно взять именно те аспекты, которые необходимо сохранить.
2. Провести необходимый культурный аудит. Это необходимо провести перед внедрением изменений. Консультации с историками лингвистами могут помочь избавиться от нежелательных ассоциаций. Речь идёт про ассоциации, которые окружают компанию.
3. Изменение осуществляются постепенно: вместо резкого ребрендинга происходит постепенный сдвиг. При этом бренд сохраняет узнаваемые элементы, например, такие как цвета и формы. Это снижает психологическое сопротивление необходимым нам изменениям.
4. Обеспечить ясность и открытость для коммуникаций: чётко формулируйте причины внесённых изменений. Публикуйте манифесты бренда и проводите общественные опросы.
5. Разработайте план действий на случай вероятных кризисных ситуаций: даже при самой тщательной подготовке всегда есть вероятность получить плохие отзывы от большинства людей. Очень важно, чтобы команда была готова отслеживать любые возможные проблемы. Также важно оперативно реагировать на них, чтобы избежать.

Заключение: ребрендинг – это не просто новый логотип или слоган. Скорее, это сложное мероприятие, которое требует глубокого понимания рынка. Также необходимо понимать культурные нюансы и психологию потребителей. В российских условиях, когда эмоции часто перевешивают логику, а исторические предпосылки имеют большой значение к корректировке бренда необходимо подходить с тщательностью. Изучение неудачных попыток показывает, что игнорирование культурной самобытности является основным подводным камнем. Также, влияет неумение взаимодействовать с аудиторией и проявлять стратегическую непоследовательность.

Список литературы:

1. 4 примера удачного и 4 примера неудачного ребрендинга [Электронный ресурс] // Brand Hub Media. – URL: https://brand-hub.ru/media/4-4-8-primerov-uspeshnogo-i-neudachnogo-rebrendinga (дата обращения: 28.11.2025).
2. Примеры неудачного ребрендинга: ошибки компаний [Электронный ресурс] // Print-Creative. – URL: https://print-creative.ru/primery-neudachnogo-rebrendinga-oshibki-kompanij.html (дата обращения: 28.11.2025).
3. 10 ошибок при проведении ребрендинга [Электронный ресурс] // Habr. – 2022. – URL: https://habr.com/ru/articles/684630/ (дата обращения: 28.11.2025).
4. Ребрендинг по-русски: 7 примеров неудачной смены логотипа [Электронный ресурс] // Onlinepatent. – URL: https://onlinepatent.ru/journal/rebrending-po-russki-7-primerov-neudachnoi-smeni-logotipa/ (дата обращения: 28.11.2025).
5. Эффективный и рациональный: как провести ребрендинг и не пожалеть [Электронный ресурс] // Depot WPF. – 2023. – URL: https://www.depotwpf.ru/blog/effektivnyy-i-ratsionalnyy-kak-provesti-rebrending-i-ne-pozhalet/ (дата обращения: 28.11.2025).
6. Пролет пчелы. Чем закончился ребрендинг «Билайна» [Электронный ресурс] // ComNews. – 2005. – URL: https://www.comnews.ru/content/28379 (дата обращения: 28.11.2025).
7. Ребрендинг компании: смысл, виды и основные этапы [Электронный ресурс] // ICU Agency. – URL: https://icu.agency/articles/rebrending-kompanii-smysl-vidy-i-osnovnye-jetapy/ (дата обращения: 28.11.2025).
8. Риски брендинга [Электронный ресурс] // E-xecutive Wiki. – URL: https://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/Риски_брендинга (дата обращения: 28.11.2025).