АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ КИТАЙСКИХ ТОВАРОВ В РОССИИ (НА ПРИМЕРЕ КУКОЛ ЛАБУБУ)

ANALYSIS OF MARKETING STRATEGIES FOR CHINESE PRODUCTS IN RUSSIA (ON THE EXAMPLE OF LABUBU DOLLS)

Xu Hantong

Student, Department of Marketing, Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba,

Russia, Moscow

Chernysheva Anna Mikhailovna

Scientific supervisor, PhD (Economics), Associate Professor, Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье подчеркивается, что китайским брендам требуется не только высокое качество продукции, но и внимание к культурной адаптации, когда выходят на международные рынки. Российский рынок стал ключевой целью для китайских брендов, потому что у его значительный потенциал и большой интерес молодых потребителей к поп-культуре. На примере Pop Mart и его культового персонажа Лабубу в данной статье проводится анализ маркетинговой стратегии бренда в России с использованием маркетинговой модели 4P и обобщаются ключевые факторы его успеха.

ABSTRACT

This article emphasizes that Chinese brands require not only high product quality but also attention to cultural adaptation when entering international markets. The Russian market has become a key target for Chinese brands due to its significant potential and the strong interest of young consumers in pop culture. Using the example of Pop Mart and its iconic character, Laboobu, this article analyzes the brand's marketing strategy in Russia using the 4Ps marketing model and summarizes the key factors behind its success.

Ключевые слова: Лабубу, 4Р, китайский бренд, российский рынок, локализация.

Keywords: Labubu, 4P, chinese brand, russian market, localization.

Маркетинговая стратегия представляет собой долгосрочный план действий, который разработал предприятием для обеспечения конкурентного преимущества на целевом рынке. На фоне глобализации этот стратегический подход позволяет брендам адаптироваться к особенностям культуры, экономики и общества стран.

Классической теоретической основой для формулирования маркетинговой стратегии является модель 4Р маркетинг (4P: продукт, цена, место, продвижение). В международной торговле применение этой модели должно быть зависеть от местного уровня доходов, потребительских привычках, культурных норм, правовой среды и даже конкурентной среды.

Стратегический маркетинг также включает в себя сегментацию рынка, выбор целевой аудитории и позиционирование бренда. Эти инструменты позволяют компаниям выявлять наиболее выгодные группы потребителей, создавать уникальные продукты. И потом формировать имидж продукта в сознании покупателей.

Для китайских брендов, которые выходятся на зарубежные рынки, успех часто зависит от степени локализации. Это выходит за рамки простого лингвистического перевода и включает в себя адаптацию к местным культурным особенностям, выбор подходящих каналов сбыта и активное управление восприятием «имиджа страны происхождения». Следовательно, маркетинговая теория 4P-маркетинг служит основой для анализа успешного продвижения китайских товаров, в частности кукол Лабубу, на российском рынке.

Российский рынок в целом характеризуется высокой долей импорта в легкой промышленности. Особенно после введения санкций, Китай занял лидирующие позиции среди поставщиков, как Рисунок 1. Китайские товары охватывают различные секторы, от бытовой техники и электроники до одежды, игрушек и товаров повседневного спроса. Для большинства потребителей главным преимуществом китайских товаров остается их доступность.

Рисунок 1. Структура российского импорта 2024

Источники: https://www.tendata.com/blogs/tradedata/6939.html

Из-за популярность японской и корейской поп-культуры в России, у российской молодежи бурный интерес к коллекционным игрушкам из азиатских культур. В результате китайские бренды, выходящие на этот рынок, обладают благоприятными условиями. Социальные сети и платформы электронной коммерции (такие как Ozon и Wildberries) значительно упростили доступ к новым выпускам азиатской индустрии развлечений. Это ускорили формирование спроса на дизайнерские игрушки и художественные фигурки.

Следовательно, в России сейчас китайские товары сохраняют свое ценовое преимущество. И одновременно приобретают репутацию, которая связала с модными тенденциями и культурной ценностью. Это создало благоприятные условия для успешного продвижения Pop Mart и его персонажа Лабубу. Потому что бренд в первую очередь ориентирован на молодежную аудиторию и коллекционеров.

Куклы Labubu как пример китайского брендинга

Компания Pop Mart была основана в Китае в 2010 году. За несколько лет она стала одним из мировых лидеров в индустрии дизайнерских игрушек. Основная деятельность компании заключается в производстве коллекционных кукол в формате «слепых коробок» . Содержимое этих «слепых коробок» остается неизвестным для потребителей до тех пор, пока они не будут открыты. Такой формат вызывает интерес к покупке, создает ощущение азарта и увеличивает вероятность повторных покупок.

Один из самых узнаваемых персонажей Pop Mart является Лабубу , который создал гонконгским художником Касингом Лунгом. Лабубу изображается в виде пушистого маленького эльфа с заостренными ушами и кривыми зубами. Этот персонаж приобрел огромную популярность среди широкой публики и особенно ценится коллекционерами.

На российском рынке основная аудитория бренда представляется собой молодежи: студенты, подростки и недавние выпускники. Эта демографическая группа активно участвует в глобальных тенденциях поп-культуры. Для них приобретение Лабубу — это не просто покупка игрушки, а принятие модного заявления и средство самовыражения.

Конкурентная среда Pop Mart в России включает как международные бренды (такие как серия Funko's Pop!), так и отечественных производителей игрушек. Однако Лабубу выделяется благодаря своему уникальному ценностному предложению, характерному дизайну персонажей и концепции коллекционных изданий ограниченного тиража. Лабубу успешно позиционирует себя как «художественную игрушку», а не как товар массового потребления.

Лабубу успешно проникла на российский рынок благодаря оригинальному дизайну, изобретательным маркетинговым концепциям и пониманию потребностей молодых потребителей. Она стала образцовым продуктом, демонстрирующим успех китайских брендов на российском рынке. Этот пример показывает, что китайские предприятия вполне способны создавать конкурентоспособные продукты для зарубежных потребителей, которые воплощают в себе как сущность китайской культуры, так и эмоциональную ценность.

Стратегия маркетингового продвижения Лабубу в России

Для анализа стратегии продвижения Лабубу на российском рынке мы используем классическую модель маркетингового микса (4P: продукт, цена, место, продвижение).

Таблица 1.

Стратегия и характеристики маркетингового комплекса 4P от Лабубу

Продукт (Product)

Успех кукол Лабубу на российском рынке зависел от точного позиционирования продукта и локализованного дизайна.Она удовлетворяла любопытство российской молодежи к «экзотическим культурам» и «уникальной эстетике». Изделия изготовлены из высококачественного ПВХ, отличаются насыщенными цветами и гладкой текстурой, строго соответствуют стандартам безопасности ЕС. Они позволяют завоевать доверие потребителей благодаря высокому качеству. Кроме того, Pop Mart постоянно выпускает лимитированные серии и коллаборационные дизайны (например, в партнерстве с Coca-Cola), и придавала изделиям дефицит и коллекционную ценность.

Цена (Price)

Куклы Лабубу используют на российском рынке стратегию дифференцированного ценообразования, ориентированную на ценность. Она обеспечивает баланс между имиджем бренда и его приемлемостью для рынка. Стандартные версии в слепых коробках обычно стоят около 1500 рублей. Это сопоставимо с ценами на игрушки основных брендов коллекционных игрушек и широко доступно для молодых потребителей. Ограниченные серии и совместные релизы сохраняют среднюю и высокую цену в 2500 рублей. Копания использует дефицит и художественный дизайн для достижения премиальной цены. Для коллекционеров бренд предлагает полные коробки (около 6 шт.) или комплекты серий, чтобы удовлетворить потребности основных поклонников.

Обоснование этой ценовой стратегии заключается в повышении психологической идентификации потребителей за счет «художественной ценности» и «эмоционального опыта». И позволяет позиционировать продукт за пределами типичного ценового диапазона игрушек. Молодые российские потребители, как правило, готовы платить больше за «эстетическую уникальность» и «культурную значимость». Одновременно с этим бренд может гибко корректировать цены, например, посредством продвижения новых продуктов, чтобы поддерживать жизнеспособность рынка и привлекать новые сегменты клиентов.

Место продаж (Place)

Что касается стратегии каналов сбыта, Лабубу использует интегрированную модель онлайн-офлайн дистрибуции для достижения двух целей: охвата брендом всей страны и создания иммерсивного потребительского опыта. Для офлайн-каналов Pop Mart использует дистрибуционные сети через местные модные магазины игрушек и розничные магазины подарков в престижных коммерческих районах, например, Москва и Санкт-Петербург. Это обеспечивает эффективное охват потребителей. В онлайн-сфере бренд, компания обеспечивает возможность покупки и доставки по всей стране через российские платформы ( Ozon и Wildberries ) и специальный официальный сайт по перепродаже. Кроме того, сотрудничество с местной курьерской службой CDEK позволило снизить затраты и повысить эффективность доставки. В целом, стратегия Лабубу в отношении каналов сбыта уделяет приоритетное внимание как погружению в бренд в магазинах, так и всестороннему охвату онлайн-платформ.

Продвижение (Promotion)

В плане продвижения бренд создает нарративы о продуктах с помощью эмоционального сторителлинга. Он подчеркивает такие концепции бренда, например, «необычный, но милый», чтобы найти отклик у молодой аудитории. С помощью серии коротких видеороликов, комических историй и развития анимационных персонажей, Pop Mart создал комплексную «вселенную персонажей» для Лабубу. Это углубил эмоциональную вовлеченность потребителей.

Во-вторых, основную роль в продвижении играют социальные сети. Бренд взаимодействует с поклонниками через ВК и Телеграмм. Они поощряют пользователей публиковать в социальных сетях такие материалы, как видео с распаковкой, демонстрация коллекций и обмен «слепыми коробками» и так далее. Так можно расширить охват аудитории. Одновременно Pop Mart сотрудничает с российскими аниме-Блогерами для совместных промоакций, чтобы использовали обзоры и прямые трансляции для расширения охвата. Эта интегрированная промо-стратегия не только повышает вовлеченность потребителей, но и эффективно увеличивает долю бренда на рынке России.

Несмотря на растущую популярность Лабубу в России, Pop mart столкнулась с рядом проблем при продвижении своего бренда на российском рынке. Во-первых, сохраняются предвзятые мнения о «китайском качестве». Некоторые потребители по-прежнему считают китайские товары некачественными. Во-вторых, российские потребители очень чувствительны к цене. Ее высокая цена по сравнению с игрушками массового рынка сдерживает объем продаж. Этот фактор особенно заметный на фоне снижения реальных доходов.

Список литературы:

1. Купить оригинальные игрушки Labubu — эксклюзивные коллекции // Labuba.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://labuba.ru
2. Labubu купить — официальный магазин в Москве и России // www-labubu.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://www-labubu.ru
3. LABUBU MOSCOW // labubu.moscow. [Электронный ресурс]. URL: https://labubu.moscow
4. Игрушка Лабубу: что это и почему она так популярна? // Роскачество. 11.06.2025. [Электронный ресурс]. URL: https://rskrf.ru/tips/rassledovaniya/igrushka-labubu-chto-eto-i-pochemu-ona-tak-populyarna
5. Лычагина К. Эффект Labubu: как детские игрушки стали культом и меняют модную индустрию // Forbes Life. 28.05.2025. [Электронный ресурс]. URL: https://www.forbes.ru/forbeslife/538292-effekt-labubu-kak-detskie-igruski-stali-kul-tom-i-menaut-modnuu-industriu
6. Розанова А., Хмурковская А. Зубастые монстры Labubu захватили соцсети. Что это за игрушки // РБК Life. 16.05.2025 (обновлено 18.06.2025). [Электронный ресурс]. URL: https://www.rbc.ru/life/news/682725529a794719503e4847
7. Rofiah C. H., Arrahima I. FOMO Phenomenon: Cyber-Phenomenological Exploration in the Labubu Limited Edition Product Collector Community // Journal of Economics, Finance and Management Studies. 2025. Vol. 8, № 1.
8. Erwin, E., Suade, Y. K. M., & Alam, N. (2023). Social Media Micro-enterprise: Utilizing Social Media Influencers, Marketing Contents and Viral Marketing Campaigns to Increase Customer Engagement. International Conference of Economics, Business, and Entrepreneur (ICEBE 2022), 578–593.
9. Hazari, S., & Sethna, B. N. (2023). A comparison of lifestyle marketing and brand influencer advertising for generation Z Instagram users. Journal of Promotion Management, 29(4), 491–534.
10. Kim, S. Y. (2023). Investigating the effect of customer-generated content on performance in online platform-based experience goods market. Journal of Retailing and Consumer Services, 74, 103409.