ЛИНГВОПРАГМАТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ РАЗНЫХ ТОВАРНЫХ КАТЕГОРИЙ (НА ПРИМЕРЕ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ ТЕКСТОВ)

LINGUOPRAGMATIC FEATURES OF ADVERTISING ACROSS DIFFERENT PRODUCT CATEGORIES (ON THE MATERIAL OF ENGLISH-LANGUAGE TEXTS)

Botvinkina Tatyana Dzhurakhonova

Student, Department of Foreign Languages, Russian University of People's Friendship named after Patrice Lumumba,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье исследуется дифференциация лингвопрагматических стратегий в коммерческой рекламе в зависимости от товарной категории. На материале англоязычных рекламных текстов анализируется, как прагматические интенции (убеждение, побуждение, создание имиджа) реализуются через специфические речевые акты, использование максим Грайса и отбор лексико-стилистических средств в рекламе товаров класса luxury, масс-маркета (FMCG) и высокотехнологичных продуктов (Hi-Tech). Цель исследования – выявить закономерности между типом продукта, психологическими ожиданиями целевой аудитории и выбираемыми языковыми тактиками. Делается вывод о том, что эффективная рекламная коммуникация требует категориально-обусловленного прагматического подхода.

ABSTRACT

The article examines the differentiation of linguopragmatic strategies in commercial advertising depending on the product category. Based on the material of English-language advertising texts, the article analyzes how pragmatic intentions (persuasion, inducement, image creation) are realized through specific speech acts, the use of Grice’s maxims, and the selection of lexical and stylistic means in the advertising of luxury goods, mass-market (FMCG) products, and high-tech (Hi-Tech) goods. The purpose of the study is to identify patterns between the type of product, the psychological expectations of the target audience, and the chosen linguistic tactics. The conclusion is made that effective advertising communication requires a categorically determined pragmatic approach.

Ключевые слова: лингвопрагматика; товарная категория; речевые акты; прагматическая интенция; luxury-реклама; FMCG; реклама высоких технологий; англоязычный дискурс.

Keywords: linguopragmatics; product category; speech acts; pragmatic intention; luxury advertising; FMCG; high-tech advertising; English-language discourse.

Введение в проблему коммуникативной специфики рекламы различных товарных категорий является закономерным развитием идей прагматического анализа рекламного дискурса. Если ранее был рассмотрен феномен прагматического провала как источника риска [см. статью автора], то настоящая статья фокусируется на превентивном аспекте – осознанном выборе языковых стратегий, адекватных конкретному рынку. Реклама автомобиля премиум-класса и шампуня из супермаркета оперируют в разных семиотических и ценностных пространствах, что неизбежно отражается на их лингвопрагматическом оформлении. Целью данного исследования является выявление и систематизация лингвопрагматических особенностей, характерных для трех ключевых товарных категорий: luxury, FMCG (товары повседневного спроса) и Hi-Tech.

Теоретико-методологической основой работы служат теория речевых актов (Дж. Остин, Дж. Серль) и принцип кооперации Г.П. Грайса. Методология включает сравнительный лингвопрагматический анализ корпуса англоязычных слоганов, видеороликов и печатной рекламы, направленный на выявление устойчивых связей между категорией товара и используемыми коммуникативными тактиками.

Доминирующая прагматическая интенция здесь – не прямое побуждение к покупке, а конструирование мифа, утверждение статуса и формирование эмоциональной привязанности к бренду. Это определяет выбор речевых актов. Слоган Rolls-Royce «Strive for perfection. Engineer greatness» – это не описание автомобиля, а декларация философии, обращенная к амбициям и самоидентификации потребителя. Сообщение дозировано, лаконично, предполагает дефицит информации, который аудитория восполняет собственными престижными ассоциациями. Нарушается максима отношения – связь между сообщением и товаром часто метафорична и опосредованна (Chanel №5: «Invisible, yet unforgettable»).

В категории FMCG (масс-маркет) ключевы интенции – убедить в практической пользе, выделить на фоне конкурентов и спровоцировать повторяющиеся покупки. Явные или смягченные призывы к действию (Buy now, Try it today), обещания выгоды (Saves you time and money). Слоган Head & Shoulders «You get rid of dandruff» – это комиссив, обещающий конкретный результат. Преувеличение эффективности является ожидаемым и часто строится на сравнительных конструкциях (The best taste, Whitens better than others). Однако, как показано ранее, грубая гипербола («The best in the world») ведет к прагматическому провалу.

Интенция Hi-Tech – убедить в технологическом лидерстве, сложности продукта и его способности изменить жизнь к лучшему, снимая когнитивную нагрузку с потребителя. Утверждения о свойствах, поданные как революционные открытия. Слоган Apple «Think different» функционирует как декларация новой философии, а не призыв. Использование профессионального или псевдопрофессионального жаргона (quantum dot display, neural engine) для создания эффекта компетентности и инновационности. Одновременно действует максима качества, подкрепляемая псевдодоказательствами (up to 20% faster).

Проведенный сравнительный анализ позволяет утверждать, что товарная категория выступает ключевым фактором, детерминирующим выбор лингвопрагматической стратегии. Luxury-реклама строится на импликатурах исключительности, FMCG – на прямых или слегка закамуфлированных перформативах выгоды, а Hi-Tech – на ассертивах инновационности, балансирующих между сложностью и доступностью. Осознанное применение категориально-ориентированного прагматического инструментария позволяет не только усилить убедительность рекламы, но и минимизировать риск коммуникативного сбоя, рассмотренного в предыдущей работе. Понимание этих закономерностей является необходимым условием для создания эффективного и репутационно-безопасного рекламного текста в любой сфере.

Список литературы:

1. Грайс, Г.П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс, 1985. – Вып. 16. – С. 217–237.
2. Остин, Дж. Л. Слово как действие // Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс, 1986. – Вып. 17. – С. 22–129.
3. Серль, Дж. Р. Что такое речевой акт? // Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс, 1986. – Вып. 17. – С. 151–169.
4. Bhatia, V. K. Advertising: Genres in Discourse. – In: Analysing Genre: Language Use in Professional Settings. – London: Longman, 1993.
5. Cook, G. The Discourse of Advertising. – 2nd ed. – London: Routledge, 2001.
6. Kapferer, J.-N., Bastien, V. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. – London: Kogan Page, 2012.
7. Shimp, T. A. Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. – 10th ed. – Boston: Cengage Learning, 2017.
8. Богомолова, А.С. Дискурс рекламы высоких технологий: лингвопрагматический аспект // Вестник Московского университета. Серия 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. – 2020. – № 4. – С. 45–56.