ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ АВТОМОБИЛЬНЫХ БРЕНДОВ (НА ПРИМЕРЕ АВТОМОБИЛЬНОГО БРЕНДА «AURUS»)

FEATURES OF CAR BRAND ADVERTISING (USING THE EXAMPLE OF THE AURUS CAR BRAND)

Popova Angelina Dmitrievna

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются особенности развития и современные тренды рекламы автомобильных брендов. На примере российского люксового бренда «AURUS» анализируется, как переход от информационных сообщений к эмоциональному позиционированию и использованию уникального торгового предложения реализуется в рекламных кампаниях. В работе оценивается эффективность рекламы в контексте продвижения автомобиля премиум-класса.

ABSTRACT

The article discusses the development features and current trends in advertising car brands. Using the example of the Russian luxury brand AURUS, the article analyzes how the transition from informational messages to emotional positioning and the use of a unique sales offer is implemented in advertising campaigns. The paper evaluates the effectiveness of advertising in the context of promoting a premium car.

Ключевые слова: автомобильная реклама, бренд Aurus, рекламные сообщения, целевая аудитория, эмоциональный посыл, позиционирование, уникальное торговое предложение, российский автопром.

Keywords: automotive advertising, Aurus brand, advertising messages, target audience, emotional message, positioning, unique sales offer, Russian automotive industry.

В современном мире автомобиль стал именно тем товаров, к покупке которого большинство людей подходит с эмоциональной точки зрения. Машина для автовладельца – это огромная часть его жизни, в которую он будет вкладывать силы и время, а ее покупка по значимости уступает лишь приобретению собственной недвижимости. В связи с этим реклама автомобильных брендов требует тщательного изучения для предоставления потенциальным покупателям наиболее завлекающего предложения.

Зарождение массовой рекламы автомобилей в конце XIX века было обусловлено экономическими причинами: ростом производства и необходимостью убеждать покупателей в отказе от натурального хозяйства и переходе на готовые продукты [2]. Первые объявления были просты и информативны, сообщая о цене, скорости и основных характеристиках. В условиях отсутствия конкуренции этого было достаточно.

С ростом числа производителей возникла необходимость выделяться. Реклама стала делать акцент на преимуществах товара, стремясь подробно описать выгоды для покупателя. Ярким примером является слоган Rolls-Royce: «На скорости 60 миль в час самым громким звуком в салоне нового Rolls-Royce является тиканье часов», который создавал многогранный образ превосходства.

К середине XX века потребители устали от обилия характеристик, а продукты стали более похожими. Ответом стала концепция уникального торгового предложения (USP). Л. Н. Федотова описывает USP как то, что «ищет место вашего товара среди ему подобных и делает вывод, что он отличается от всего существующего». Дальнейшим развитием стала концепция позиционирования, когда бренды стали занимать четкую нишу в сознании потребителя, как это сделала Volvo, прочно ассоциировав себя с безопасностью. В 2016 году бренд опубликовал ролик в стиле черной комедии, где система автоматического торможения спасала жизни, что является продолжением этой стратегии.

В современную эпоху эмоции вышли на первый план. Автомобиль превратился из средства передвижения в символ статуса, способ вознаградить себя и произвести впечатление. Поэтому успешная реклама сегодня должна сочетать рациональные выгоды с мощным эмоциональным посылом, обращенным к ценностям и амбициям целевой аудитории.

Как пишет Л. Н. Федотова, «цель рекламного сообщения — привлечь внимание читателя, слушателя или зрителя, привлечь его интерес, пробудить желание иметь продукт или услугу и наконец сделать так, чтобы они... купили» [4, с. 225]. Именно благодаря большому количеству рекламных сообщений, размещенных на нужную целевую аудиторию, возможно добиться поставленной цели [3, с. 358].

На примере бренда «AURUS» можно выделить три ключевых сегмента:

Депутаты (50-55 лет). Для них автомобиль — символ статуса и успеха. Они ценят комфорт, эксклюзивность, ориентируются на качество, а не на цену. Предпочитают личное посещение автоцентра и практически не пользуются социальными сетями.

Бизнесмены (40-50 лет). Для этой группы автомобиль — инструмент построения имиджа. Они нуждаются в презентабельном седане для встреч и во внедорожнике для неформальных мероприятий. Активно используют интернет для поиска информации.

Главы государств (65-75 лет). Ключевые факторы для этой аудитории — статус, безопасность, престиж и поддержка отечественного производителя.

Таким образом, ядро ЦА Aurus — успешные люди 40-70 лет (поколение X), для которых ключевыми ценностями являются статус, комфорт и безопасность.

Имея четкий портрет ЦА, проанализируем, как бренд выстраивает с ней коммуникацию. Для успешного продвижения бренда реклама должна обращаться не к разуму, а к эмоциям, чтобы потребитель испытывал сильную тягу, сравнимую с чувством привязанности и единения с брендом [3, с. 360].

Видеореклама является основным каналом коммуникации и демонстрирует тонкое понимание психологии ЦА. Исследователи выделяют, что восприятие напрямую зависит от уникальности сюжета и его несоответствия ожиданиям [1], что и используют авторы роликов Aurus.

Ролик «Шахматы» (2020). Переплетение кадров движущегося автомобиля и выигрывающей шахматной партии создает образ стратега-победителя. Это прямое обращение к депутатам и бизнесменам, ассоциирующим себя с уверенностью и принятием решений.

Ролик «Гоночный контраст» (2020). Противопоставление гоночного болида и Aurus — это визуальная метафора превосходства статуса и воли над простой скоростью. Посыл о том, что для победы важны «интеллект и характер», идеально ложится на ценности ЦА.

Ролик «Стихия» (2022). Мощный контраст бушующей стихии снаружи и умиротворенного салона внутри — это метафора безопасности и контроля в нестабильном мире. Этот ролик был снят с использованием современных кинематографических инструментов и музыки русских композиторов для передачи основной идеи. Это сообщение точно отражает реальность ЦА, где лидер должен сохранять спокойствие среди вызовов.

Ролик «Komendant». Реклама внедорожника, невозмутимо преодолевающего препятствия, обращена к бизнесменам, подчеркивая проходимость, статус и комфорт даже в сложных условиях.

Таким образом, рекламная стратегия «AURUS» в целом соответствует общим тенденциям автомобильной рекламы. Бренд успешно демонстрирует понимание главного принципа: продажа автомобиля класса люкс — это продажа не товара, а мечты, уверенности и определенной идентичности, что и является высшей целью современной рекламы.

Список литературы:

1. Абабкова, М. Ю., Покровская, Н. Н. Современные технологии в рекламе: учеб. пособие. — СПб: Издательство Политехнического Университета, 2019 — 119 c.
2. Лыдин Н. Н. История и особенности авторекламы в США. Первая реклама автомобилей // Международный научно-исследовательский журнал. — 2014. — № 10 (29). — С. 62-64.
3. Родионова М. Е., Фесенко Д. А. New technologies для оценки видеоконтента (на примере оценки видеоролика компании lexus) // Инновационные аспекты развития науки и техники. — 2021. — С. 352-369.
4. Федотова Л. Н. Реклама теория и практика: учеб. для вузов. — 2-е изд., перераб. и доп. — М: Юрайт, 2024. — 452 c. URL: https://urait.ru/viewer/reklama-teoriya-i-praktika-536261#page/1 (дата обращения: 16.10.2024). — Текст: электронный.
5. Федюнин, Д. В., Безпалов, В. В., Автономова, С. А., Лочан, С. А. Повышение эффективности продвижения бренда продукции предприятий автомобильного рынка // Вестник Алтайской академии экономики и права. — 2021. — № 2. — С. 96-105.