ОПТИМИЗАЦИЯ КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА В ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ: ИНСТРУМЕНТЫ, ОЦЕНКА И РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ РОССИЙСКОГО FMCG-РИТЕЙЛА (НА ПРИМЕРЕ X5 GROUP)

OPTIMIZING CUSTOMER EXPERIENCE IN A DIGITAL ENVIRONMENT: TOOLS, ASSESSMENT AND RECOMMENDATIONS FOR RUSSIAN FMCG RETAIL (USING THE EXAMPLE OF X5 GROUP)

Titova Darya Andreevna

Student, Management Department, Patrice Lumumba Peoples' Friendship University of Russia (RUDN University),

Russia, Moscow

Zeveke Olga Yurievna

Scientific supervisor, candidate of Sciences in Economics, associate professor, Patrice Lumumba Peoples' Friendship University of Russia (RUDN University),

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается проблема повышения эффективности цифровых маркетинговых стратегий в сегменте FMCG-ритейла через призму управления клиентским опытом (Customer Experience, CX). Цель исследования — разработать практические рекомендации по оптимизации клиентского опыта в digital-среде на основе эмпирического анализа. Объектом исследования выступила компания X5 Group, являющаяся одним из лидеров российского рынка розничной торговли. В ходе исследования был проведен онлайн-опрос потребителей и качественный анализ цифровых инструментов компании (мобильное приложение, программа лояльности «Пятерочка», CRM-коммуникации). В результате была разработана и апробирована модель оценки влияния digital-стратегий на ключевые компоненты клиентского опыта. Научная новизна заключается в адаптации теоретических моделей CX к специфике российского FMCG-ритейла и в выявлении наиболее значимых для потребителя цифровых touchpoints. Практическая значимость состоит в формулировке конкретных рекомендаций для X5 Group и других игроков рынка, направленных на рост лояльности и клиентской Lifetime Value (LTV).

ABSTRACT

The article examines the problem of increasing the effectiveness of digital marketing strategies in the FMCG retail segment through the prism of customer Experience management (CX). The purpose of the research is to develop practical recommendations for optimizing the customer experience in a digital environment based on empirical analysis. The object of the research was X5 Group, which is one of the leaders of the Russian retail market. The study included an online consumer survey and a qualitative analysis of the company's digital tools (mobile application, Pyaterochka loyalty program, CRM communications). As a result, a model for assessing the impact of digital strategies on key components of the customer experience was developed and tested. The scientific novelty lies in the adaptation of theoretical CX models to the specifics of Russian FMCG retail and in identifying the most significant digital touchpoints for consumers. The practical significance lies in the formulation of specific recommendations for X5 Group and other market players aimed at increasing loyalty and customer Lifetime Value (LTV).

Ключевые слова: клиентский опыт; цифровой маркетинг; FMCG-ритейл; X5 Group; программа лояльности; мобильное приложение; персонализация; лояльность клиентов.

Keywords: customer experience; digital marketing; FMCG retail; X5 Group; loyalty program; mobile application; personalization; customer loyalty.

Актуальность темы исследования обусловлена стремительной цифровизацией российской экономики и обострением конкуренции в FMCG-ритейле. В условиях, когда ценовое преимущество и широта ассортимента нивелируются, ключевым фактором дифференциации становится качество клиентского опыта [1, с. 45]. Современный потребитель взаимодействует с брендом через множество каналов — онлайн и офлайн, что формирует его общее восприятие компании. Эффективное управление этими точками контакта является центральной задачей digital-маркетинга.

Проблема исследования заключается в отсутствии у многих российских ритейлеров целостной, эмпирически верифицированной модели, позволяющей оценивать влияние конкретных цифровых инструментов на комплексный клиентский опыт. Часто решения в области digital-коммуникаций принимаются на основе агрегированных KPI (охват, кликабельность), без глубокого понимания их роли в формировании лояльности конечного потребителя.

Цель статьи — разработать и предложить практические рекомендации по оптимизации клиентского опыта в цифровой среде для компаний FMCG-ритейла на основе анализа стратегии X5 Group.

Задачи исследования:

1. Проанализировать ключевые цифровые инструменты X5 Group и их роль в формировании клиентского опыта.

2. Разработать модель для оценки восприятия этих инструментов конечными потребителями.

3. На основе эмпирических данных выявить сильные и слабые стороны текущей digital-стратегии.

4. Сформулировать рекомендации по оптимизации цифровых коммуникаций для повышения лояльности и удержания клиентов.

Методология и методы исследования. Исследование носит смешанный характер и включает следующие этапы:

- теоретический анализ: был проведен обзор научной литературы по тематике клиентского опыта [2, с. 75; 3, с. 41], цифрового маркетинга и управления лояльностью в ритейле.

- эмпирическое исследование: для сбора первичных данных был использован метод онлайн-анкетирования (N=250 постоянных покупателей магазинов формата «у дома» «Пятерочка»). Выборка целевая, квотная. Анкета включала вопросы, направленные на оценку частоты и удобства использования цифровых инструментов X5 Group, измерения уровня удовлетворенности и лояльности по шкале NPS (Net Promoter Score), а также выявления предпочтений в области персонализации коммуникаций.

- качественный анализ: проведен экспертный анализ функционала мобильного приложения «Пятерочка», программы лояльности и email/SMS-рассылок компании.

В качестве теоретической основы была использована модель клиентского опыта, рассматривающая его как процесс, проходящий через стадии до, во время и после взаимодействия с брендом [4, с. 16].

Анализ цифровых инструментов X5 Group

Были выделены ключевые цифровые точки контакта, формирующие клиентский опыт:

1. Мобильное приложение. Выполняет функции платформы лояльности (накопление и списание баллов), инструмента для планирования покупок (списки, акции) и средства оплаты.

2. Программа лояльности «Пятерочка». Ядро цифровой стратегии, мотивирующее на повторные покупки и сбор данных о потребительском поведении.

3. Персонализированные рассылки. Информируют о персональных предложениях, статусе в программе лояльности и новых акциях.

Результаты эмпирического исследования

1. Восприятие инструментов.

78% респондентов отметили удобство мобильного приложения для отслеживания акций и накопления баллов. Однако 65% пользователей столкнулись с техническими сбоями при работе с разделом «Персональные предложения».

2. Влияние на лояльность.

Участники программы лояльности демонстрируют уровень NPS на 15 пунктов выше, чем покупатели, не участвующие в ней. Наибольшую ценность для клиентов представляют мгновенные скидки и кешбэк, а не отложенные выгоды.

3. Отношение к персонализации.

72% опрошенных положительно относятся к получению персонализированных предложений, основанных на истории их покупок. При этом 40% респондентов считают рассылки избыточными по частоте, что указывает на недостаточную адаптивность коммуникационной стратегии.

Разработка модели оценки и рекомендации

На основе полученных данных была разработана модель, связывающая конкретные digital-инструменты с компонентами клиентского опыта (функциональность, эмоциональная вовлеченность, ценностное предложение).

Ключевые рекомендации по оптимизации для X5 Group:

1. Повышение стабильности и персонализации приложения: необходимо устранить технические ошибки и внедрить более сложные алгоритмы рекомендаций, учитывающие не только историю, но и контекст (время дня, погоду).

2. Развитие программы лояльности в сторону мгновенного чувства удовлетворения: внедрение механик мгновенного кешбэка или скидки на следующий чек для повышения вовлеченности.

3. Сегментация коммуникационных потоков: разделение аудитории по чувствительности к частоте рассылок и типам предлагаемых выгод для снижения раздражающего фактора и повышения релевантности.

4. Интеграция онлайн и офлайн-опыта: использование push-уведомлений с геолокацией для напоминания о акциях при приближении к магазину, что создает бесшовный клиентский путь.

Проведенное исследование подтвердило гипотезу о значительном влиянии цифровых маркетинговых инструментов на клиентский опыт в FMCG-ритейле. Разработанная модель оценки позволила выявить не только общую эффективность стратегии X5 Group, но и конкретные точки для оптимизации.

Предложенные рекомендации носят практический характер и направлены на усиление персонализации, надежности и релевантности цифровых коммуникаций. Их реализация позволит компании не только повысить ключевые метрики удержания и лояльности (NPS, LTV), но и создать устойчивое конкурентное преимущество в условиях цифровой трансформации рынка.

Дальнейшие исследования могут быть направлены на сравнительный анализ digital-стратегий других игроков рынка или на углубленное изучение влияния отдельных механик (например, геймификации) на различные сегменты потребителей.

Список литературы:

1. Pine, B. J., & Gilmore, J. H. The Experience Economy. – Harvard Business Review Press, 2011.
2. Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey // Journal of Marketing. – 2016. – № 80 (6). – P. 69–96.
3. Петренко Е.С. Цифровая трансформация ритейла: новые вызовы и возможности // Маркетинг в России и за рубежом. – 2022. – № 3. – С. 34–48.
4. Шет Д.Н., Парватиyar А. Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers. – 2017.