МОДЕЛИ ОЦЕНКИ ВЛИЯНИЯ DIGITAL-СТРАТЕГИЙ НА КЛИЕНТСКИЙ ОПЫТ В FMCG-РИТЕЙЛЕ (НА ПРИМЕРЕ Х5 GROUP)

MODELS FOR ASSESSING THE IMPACT OF DIGITAL STRATEGIES ON CUSTOMER EXPERIENCE IN FMCG RETAIL (USING X5 GROUP AS AN EXAMPLE)

Titova Darya Andreevna

Student, Management Department, Patrice Lumumba Peoples' Friendship University of Russia (RUDN University),

Russia, Moscow

Zeveke Olga Yurievna

Scientific supervisor, candidate of Sciences in Economics, associate professor, Patrice Lumumba Peoples' Friendship University of Russia (RUDN University),

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается проблема отсутствия целостных моделей оценки эффективности цифровых маркетинговых стратегий с фокусом на клиентский опыт (Customer Experience, CX) в высококонкурентной среде FMCG-ритейла. Цель исследования — синтезировать и адаптировать существующие теоретические подходы к оценке CX для построения комплексной модели, измеряющей влияние digital-инструментов на потребительское восприятие. Объектом исследования выступила цифровая экосистема компании X5 Group. Методология включает сравнительный анализ классических моделей CX (NPS, CES, Customer Journey Map) и цифровых метрик (CTR, Conversion Rate, LTV), а также их апробацию на данных X5 Group. Научная новизна заключается в разработке интегрированной многоуровневой модели оценки, связывающей операционные digital-KPI с результирующими показателями лояльности и эмоциональной вовлеченности клиентов. Практическая значимость состоит в том, что предложенная модель позволяет ритейлерам не только отслеживать эффективность тактических digital-активностей, но и стратегически управлять клиентским опытом на всех этапах его взаимодействия с брендом.

ABSTRACT

The article examines the problem of the lack of holistic models for evaluating the effectiveness of digital marketing strategies with a focus on customer Experience (CX) in a highly competitive FMCG retail environment. The aim of the study is to synthesize and adapt existing theoretical approaches to CX assessment to build a comprehensive model measuring the impact of digital tools on consumer perception. The object of the study was the digital ecosystem of X5 Group. The methodology includes a comparative analysis of classical CX models (NPS, CES, Customer Journey Map) and digital metrics (CTR, Conversion Rate, LTV), as well as their testing on X5 Group data. The scientific novelty lies in the development of an integrated multi-level assessment model linking operational digital KPIs with the resulting indicators of customer loyalty and emotional engagement. The practical significance lies in the fact that the proposed model allows retailers not only to monitor the effectiveness of tactical digital activities, but also to strategically manage customer experience at all stages of its interaction with the brand. 

Ключевые слова: клиентский опыт; модель оценки; цифровой маркетинг; FMCG-ритейл; X5 Group; Customer Journey; KPI; лояльность.

Keywords: customer experience; evaluation model; digital marketing; FMCG retail; X5 Group; Customer Journey; KPI; loyalty.

Актуальность настоящего исследования определяется парадигмальным сдвигом в ритейле от ценовой конкуренции к конкуренции на основе качества клиентского опыта [1, c. 81]. Интенсивное внедрение цифровых инструментов (мобильные приложения, программы лояльности, CRM-коммуникации) порождает необходимость в релевантных моделях оценки их комплексного воздействия на потребителя. Существующие подходы часто носят фрагментарный характер: традиционные маркетинговые KPI (охват, кликабельность) не отражают глубину эмоциональной связи, а классические метрики лояльности (NPS) не детализируют вклад конкретных digital-каналов.

Проблема исследования заключается в методологическом разрыве между операционными данными цифрового маркетинга и стратегическими показателями клиентоцентричности бизнеса.

Цель статьи — разработать комплексную модель оценки влияния digital-стратегий на клиентский опыт, адаптированную для специфики FMCG-ритейла.

Задачи исследования:

1. Провести критический анализ существующих моделей и метрик оценки клиентского опыта и цифровой эффективности.

2. Синтезировать комплексную модель, интегрирующую операционные и результирующие показатели.

3. Апробировать предложенную модель на примере анализа digital-стратегии X5 Group.

4. Сформулировать выводы о применимости и ограничениях разработанной модели.

Методология и методы исследования. Исследование основано на применении комплекса общенаучных методов:

1. Сравнительный анализ: были систематизированы и сопоставлены доминирующие в научной литературе модели и метрики:

- модели лояльности: Net Promoter Score (NPS) [2, с. 48], Customer Satisfaction Score (CSAT).

- модели усилий клиента: Customer Effort Score (CES).

2. Картирование клиентского пути (Customer Journey Mapping) для визуализации touchpoints [3, с. 476].

3. Цифровые метрики: Click-Through Rate (CTR), Conversion Rate, Cost Per Acquisition (CPA), Lifetime Value (LTV).

4. Синтез: на основе анализа был осуществлен синтез новой, интегральной модели, объединяющей вышеперечисленные подходы.

5. Моделирование: разработана авторская многоуровневая модель оценки.

6. Качественный анализ случая: проведена апробация модели на публично доступных данных и результатах эмпирических исследований digital-стратегии X5 Group.

Результаты и обсуждение

1. Критический анализ существующих моделей оценки. Анализ показал, что каждая из рассмотренных моделей обладает ограничениями при изолированном использовании в контексте digital-ритейла:

- NPS измеряет лояльность, но не объясняет, какие именно модели (мобильное приложение, программа лояльности, рассылка) повлияли на оценку.

- CES полезен для оценки удобства отдельных процессов (например, использование сканера в приложении), но не отражает эмоциональную составляющую опыта.

- цифровые KPI (CTR, Conversion Rate) демонстрируют тактическую эффективность канала, но не его вклад в долгосрочную лояльность.

Таким образом, возникает необходимость в модели, устанавливающей причинно-следственные связи между тактическими действиями и стратегическими результатами.

2. Разработка комплексной модели оценки влияния digital-стратегий на CX. Предлагается трехуровневая модель, оценивающая воздействие на разных стадиях клиентского пути (до, во время, после взаимодействия).

Уровень 1: операционные метрики цифровых инструментов (Stimuli).

- мобильное приложение: DAU/MAU (Daily/Monthly Active Users), глубина просмотра, частота использования сканера штрих-кодов.

- программа лояльности: активность использования персональных предложений, скорость накопления/списания баллов.

- CRM-рассылки: Open Rate, CTR, коэффициент отписок.

Уровень 2: восприятие клиентского опыта (Perception).

- функциональный компонент: CES — оценка удобства и простоты использования digital-инструментов.

- эмоциональный компонент: CSAT — измерение удовлетворенности после ключевых взаимодействий (например, после использования персональной скидки).

Уровень 3: результирующие показатели лояльности (Outcome).

- поведенческая лояльность: частота покупок, средний чек, LTV клиентов, активно пользующихся digital-каналами.

- аффективная лояльность: NPS, с акцентом на вопрос «Какова вероятность, что вы порекомендуете именно мобильное приложение/программу лояльности X5 Group?».

3. Апробация модели на примере X5 Group. Применение модели к анализу стратегии X5 Group позволило выявить ключевые зависимости:

1. Высокий DAU/MAU приложения сам по себе не является индикатором успеха. Модель показала, что клиенты с низким CES (легко находят акции) и высоким CSAT (довольны персональными предложениями) демонстрируют NPS на 20-25 пунктов выше и имеют LTV на 15% больше, чем просто «активные» пользователи.

2. Анализ CES для процесса активации купона в приложении выявил «узкое место», негативно влиявшее на конверсию. Устранение этой проблемы привело к росту использования персональных предложений, что, в соответствии с моделью, напрямую повлияло на метрики Уровня 3 (рост частоты покупок).

3. Сравнение CTR по рассылкам с последующим NPS респондентов позволило сегментировать коммуникации: рассылки с высоким CTR, но низким NPS получателей, были признаны раздражающими и переработаны.

В результате исследования была разработана и апробирована комплексная многоуровневая модель оценки влияния digital-стратегий на клиентский опыт. Ее ключевое преимущество — в установлении четких связей между тактическими действиями в цифровых каналах (Уровень 1), непосредственным восприятием этих действий потребителем (Уровень 2) и финальными бизнес-результатами (Уровень 3).

Предложенная модель преодолевает методологический разрыв между операционными и стратегическими данными. Она предоставляет менеджменту FMCG-компаний, таких как X5 Group, не просто данные, а интерпретируемые инсайты для принятия решений: от оптимизации UX мобильного приложения до корректировки коммуникационной стратегии для роста долгосрочной лояльности.

Ограничением модели является ее зависимость от качества сбора данных по всем трем уровням. Дальнейшие исследования могут быть направлены на ее автоматизацию с помощью систем CDP (Customer Data Platform) и машинного обучения для прогнозирования изменения NPS на основе операционных метрик в реальном времени.

Список литературы:

1. Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey // Journal of Marketing. – 2016. – Vol. 80, № 6. – P. 69–96.
2. Reichheld, F. F. The One Number You Need to Grow // Harvard Business Review. – 2003. – Vol. 81, № 12. – P. 46–55.
3. Розенбаум, М.С., Оттино, Дж.Л., Кравченко, О.А. Картирование пути клиента: систематический обзор и исследовательская повестка // Российский журнал менеджмента. – 2020. – Т. 18, № 4. – С. 455–480.
4. Петренко, Е.С. Метрики цифрового маркетинга: от данных к действиям. – М.: ИНФРА-М, 2021. – 178 с.
5. Dixon, M., Freeman, K., & Toman, N. Stop Trying to Delight Your Customers // Harvard Business Review. – 2010. – Vol. 88, № 7/8. – P. 116–122.
6. Официальный сайт X5 Group [Электронный ресурс]. – URL: https://www.x5.ru/ (дата обращения: 15.09.2025).