ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ЭКОНОМИКА: ВЛИЯНИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ НА РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СОВРЕМЕННОГО РЫНКА

BEHAVIORAL ECONOMICS: THE INFLUENCE OF PSYCHOLOGICAL FACTORS ON CONSUMER DECISIONS IN THE MODERN MARKET

Vystavkina Anna Andreevna

Student, Department of Financial, Economic and Business Education, State University of Education,

Russia, Moscow

Dedusheva Lyubov Aleksandrovna

Scientific Supervisor, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Public Procurement, Management and Public Administration, State University of Education,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена исследованию влияния поведенческой экономики на потребительские решения в условиях цифровизации. Рассматриваются ключевые психологические эффекты, лежащие в основе иррационального поведения покупателей. Особое внимание уделяется этическим аспектам применения поведенческих инсайтов в маркетинге. Предлагаются меры для минимизации манипулятивных практик и формирования ответственного подхода к клиентам.

ABSTRACT

The article is devoted to the study of the influence of behavioral economics on consumer decisions in the context of digitalization. The key psychological effects underlying the irrational behavior of buyers are considered. Special attention is paid to the ethical aspects of using behavioral insights in marketing. Measures are proposed to minimize manipulative practices and form a responsible approach to clients.

Ключевые слова: поведенческая экономика, маркетинг, потребитель, цифровой.

Keywords: behavioral economics, marketing, consumer, digital.

В настоящее время наблюдается устойчивый интерес поведенческой экономике. Эмпирические наблюдения показали, что реальное поведение людей зачастую отклоняется от рациональной модели, о чём говорилось в классической экономике. Фирмы всё чаще используют результаты поведенческой экономики для усовершенствования реклам, программ лояльности и ценообразования, основываясь на потребителя. Для России исследуемое направление актуально в силу популярности цифровизации, актуализации финансовой грамотности и стремительного развития маркетплейсов. Тогда понимание механизма принятия решений становится инструментов конкурентного преимущества, а не просто задачей в рамках исследования.

Поскольку поведенческая экономика формируется за счет психологии и традиционной экономической теории, её основная идея – ограниченная рациональность. Согласно Г. Саймону, «Обыкновенный человек имеет ограниченные аналитические способности. Появление и объяснение процедур, как раз и сводится к желанию человека свести к минимуму число всевозможных вариантов комбинаторных задач, возникающих в процессе управления.» [3, с. 254]. То есть, когнитивные возможности человека не позволяют ему принимать исключительно рациональные решения. Об этом также говорится в «Теория перспектив» Канемана и Тверски. Они показали, что люди оценивают результаты в относительных терминах, а именно: «Относительно некоторой точки отсчёта». Потери ими воспринимаются в разы болезненнее, чем аналогичные по величине выгоды. Всё это приводит к иррациональным решениям.

На современном рынке отмечен широкий спектр психологических воздействий на решения потребителей. Рассмотрим основные из них (табл. 1).

Таблица 1.

Основные психологические эффекты и их влияние на решения потребителей

Составлено автором на основе источников [1, c.152; 2, c.46]

Таким образом, большая часть решений на потребительском рынке определяется за счёт эмоций и восприятий, а не в силу рациональных расчётов.

В последнее время поведенческие эффекты стали легко измеримы. Маркетологи активно изучают изменение реакции потребителей на изменение цвета цены, самой цены, формулировок предложений и акции. По данным опросов, более 65% решений, касаемо покупок, совершаются не по потребности, а импульсивно. Программы лояльности, рекомендации, уведомления от приложений маркетплейсов пользуются теми же манизмами когнитивного влияния для провокации на «эмоциональные покупки». Подробнее рассмотрим динамику доли импульсивных покупок на рынке розничной торговли (рис. 1).

Рисунок 1. Доля импульсивных покупок в РФ

Тенденция на рисунке отражает растущее использование инструментов поведения – персонализированных предложений, рекомендаций, таргетированной рекламы и цифровых интерфейсов.

Вопросы этического характера порождаются, в основном, за счет использования психологических факторов. С одной стороны, это позволяет создать более понятные продукты для потребителей, анализируя спрос, способствуя повышению выгоды. С другой – это может привести к стратегиям манипуляций, которые направлены на побуждение к нежелательным, незапланированным тратам. Минимизируя риск возникновения манипуляций, можно решить проблему следующим образом:

1. Внедрить этический кодекс принципов «про-потребительского» выбора. Суть заключается в том, что компаниям следует разработать и публично принять внутренний этический кодекс, который регулирует применение поведенческих инсайтов. Вместо манипуляций, цель должна заключаться в использовании «подталкиваний», которые помогают потребителю сделать более осознанный выбор в свою пользу, не ограничивая его свободы. Это повысит доверие и лояльность потребителей.

2. Стимулирование развитие финансовой грамотности и прозрачности коммуникаций для предотвращения манипуляций. Государственным органам и самим организациям следует активно инвестировать в программы для обучения потребителей распознавать поведенческие уловки. Если потребитель понимает, почему цена указана «со скидкой», он становится менее уязвимым. Например, маркетплейсы могли бы в разделе помощи объяснять, как формируются рекомендации или, по какой причине цена стала ниже.

В целом, поведенческая экономика кардинально изменила представление о мотивации потребителей. Решения сейчас формируются на основе восприятия, эмоций, формулировки предложений, а не только за счёт качества или цены.

 В дальнейшем развитие цифровых технологий позволит более точно моделировать потребительские решения, но при этом важно сохранять баланс между маркетингом, эффективностью и уважением свободы выбора человека.

Список литературы:

1. Ларионова Н.И., Варламова Ю.А., и др. Поведенческая и экспериментальная экономика: учеб. пособие. — Казань: Издательство КФУ, 2022. – 152 с.
2. Рахмеева И.И., Комарова О.В. и др. Поведенческая экономика и финансы: учеб. пособие. М.: Экономика, 2025. – 46 с.
3. Саймон Г. Теория принятия решений в экономической теории и науке о поведении: учеб. пособие. СПб.: Экономическая школа. 1999.- с. 253–255.