ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК И РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ ПАО «СБЕРБАНК»)

АННОТАЦИЯ

В условиях цифровизации и высокой конкуренции на финансовом рынке понимание портрета потребителя и эффективности рекламных коммуникаций становится критически важным для банковского сектора. В рамках данной статьи представлены результаты эмпирического исследования социально-демографических, экономических, психологических и поведенческих характеристик клиентов ПАО «Сбербанк», а также их отношения к рекламе банка. На основе пилотажного исследования выявлены ключевые проблемы восприятия рекламных сообщений и предложены конкретные рекомендации по повышению их эффективности и совершенствованию подходов к таргетированию.

Ключевые слова: портрет потребителя, маркетинговые исследования, реклама банковских услуг, потребительское поведение, пилотажное исследование, совершенствование рекламы, ПАО «Сбербанк».

Эффективность рекламной деятельности в финансовой сфере напрямую зависит от глубокого понимания целевой аудитории. Как отмечают современные исследователи, сочетание количественных и качественных методов позволяет составить развернутый портрет потребителя и выявить факторы, влияющие на его лояльность [1, 3]. ПАО «Сбербанк», являясь одним из крупнейших игроков на рынке, сталкивается с вызовами, связанными с быстрым изменением потребительских предпочтений и необходимостью персонализации коммуникаций.

Актуальность данного исследования обусловлена потребностью банка в актуализированных данных о своей аудитории для разработки более точных маркетинговых стратегий и рекламных кампаний, соответствующих ожиданиям клиентов.

В ходе пилотажного исследования были выявлены следующие основные проблемы в рекламной коммуникации ПАО «Сбербанк»:

1. Недостаточная персонализация предложений. Респонденты отмечают нехватку индивидуального подхода и релевантных их потребностям предложений, что снижает вовлеченность и лояльность;
2. Средний уровень креативности рекламы. Материалы банка воспринимаются аудиторией как шаблонные и не всегда соответствующие ценностям разных сегментов потребителей, что особенно заметно на примере кампаний, ориентированных на узкие возрастные группы (например, молодежная кампания #ИЗИСБЕР);
3. Проблемы с доступностью и удобством. Часть клиентов сталкивается с трудностями при использовании онлайн-сервисов, а также отмечает неудобство некоторых офлайн-точек обслуживания.

Для решения выявленных проблем предлагаются следующие рекомендации:

1. Углубление анализа данных о клиентах. Разработка детального и актуального портрета потребителя для каждого ключевого сегмента позволит улучшить механизмы сбора и анализа данных, что является основой для персонализации;
2. Адаптация рекламных стратегий под целевые аудитории. Необходимо пересмотреть креативные концепции, сделав акцент на трансляции конкретных ценностей, актуальных для каждой группы (например, надежность и безопасность для старшего поколения, мобильность и технологичность — для молодежи). Рекомендуется привлекать медийных лиц, релевантных конкретной целевой аудитории;
3. Повышение креативности и визуального качества контента. Следует отойти от шаблонных решений, внедрять более эмоциональные и визуально привлекательные форматы, использовать актуальные тренды в дизайне;
4. Оптимизация каналов взаимодействия и доступности. Рекомендуется продолжить улучшение функционала мобильного приложения, упростить процессы оформления продуктов онлайн, а также проанализировать и улучшить сеть офлайн-отделений для повышения общего клиентского опыта.

Проведенное исследование подтвердило необходимость постоянного и глубокого изучения потребительских характеристик для поддержания конкурентоспособности ПАО «Сбербанк» на финансовом рынке. Внедрение предложенных рекомендаций, направленных на персонализацию, повышение креативности рекламы и оптимизацию каналов обслуживания, будет способствовать усилению лояльности существующих клиентов и привлечению новых. Полученные результаты и методика могут быть применены не только в банковской сфере, но и для исследования потребителей в других секторах экономики.

Список литературы:

1. Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебное пособие. — М.: Юрайт, 2019. — 570 с.
2. Железнова А. А. Моделирование портрета потребителей продуктов покупательской сети // Вестник молодежной науки. 2017. №2 (9). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/modelirovanie-portreta-potrebitelya-na-primere-pokupateley-produktovoy-seti (дата обращения: 10.11.2025).
3. Карасев, А. П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебник и практикум для вузов / А. П. Карасев. — 3-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2025. — 286 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Вильямс, 2015. 496 с.
5. Официальный сайт ПАО «Сбербанк» [Электронный ресурс]. URL: https://www.sberbank.ru (дата обращения: 10.11.2025).