ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ТРИГГЕРЫ, КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ПРИБЫЛЬНОСТИ «MAGNUM CASH & CARRY»

АННОТАЦИЯ

В условиях высококонкурентного FMCG-ритейла Казахстана и высокой ценовой чувствительности покупателей устойчивый рост прибыльности ограничен. Исследуется, повышают ли эмоциональные триггеры коммуникативные стимулы, вызывающие радость или ностальгию, чувство дефицита и социального доказательства, т.е. валовую прибыль Magnum.

Статья сочетает в себе контент-анализ маркетинговых коммуникаций компании (видеоролики, наружная реклама, посты в социальных сетях) и мини-опрос постоянных покупателей с последующей экономической оценкой эффекта.

Практическая значимость статьи состоит в том, что эмоциональные триггеры, в частности, визуальные образы «домашнего тепла» и использование локальных культурных мотивов оказываются эффективным инструментом возвратности покупателей без прямого изменения ценовой политики.

Ключевые слова: FMCG-ритейл, нейромаркетинг, Magnum, эмоциональные триггеры, LTV, emotion index, кодбук, POS-материалы.

Введение

Современный рынок розничной торговли Казахстана характеризуется высокой степенью насыщенности, ценовой конкуренцией и снижением эффективности традиционных инструментов стимулирования продаж. Для таких крупных игроков, как Magnum Cash & Carry, поддержание прибыльности требует не только оптимизации издержек и логистики, но и более тонкого управления восприятием бренда со стороны потребителя. В последние годы именно эмоциональные триггеры стимулы, вызывающие у покупателя положительные чувства (радость, доверие, гордость за локальный бренд) становятся ключевым фактором формирования лояльности и долгосрочной ценности клиента. Теоретическая основа исследования опирается на концепцию поведенческих финансов и нейромаркетинга. Эмоциональный компонент усиливает запоминаемость бренда, повышает воспринимаемую ценность товара и способствует снижению ценовой эластичности, т. е. чувствительности покупателя к изменению цены. Компания Magnum Cash & Carry, являясь крупнейшей розничной сетью Казахстана, активно внедряет элементы эмоционального маркетинга: от визуальных кампаний, акцентирующих семейные ценности и национальную идентичность, до оформления торговых залов в «тёплых» цветовых схемах, способствующих чувству комфорта. Однако до настоящего времени влияние этих коммуникационных элементов на экономические показатели, такие как средний чек, частота визитов и прибыльность, не подвергалось эмпирическому анализу.

Аналитика области

Анализ влияния эмоциональных триггеров на прибыльность розничного бизнеса показывает, что в современных условиях высокой конкуренции и насыщенности FMCG-рынка Казахстана немонетарные факторы, воздействующие на восприятие бренда и эмоциональное состояние покупателя, становятся ключевыми источниками роста финансовых показателей. С точки зрения экономики, воздействие эмоций реализуется через поведенческие эффекты: сокращается ценовая чувствительность, увеличивается частота покупок и средний чек. В классической модели потребительского выбора это соответствует смещению акцента от рациональных к эмоциональным стимулам, где решение о покупке определяется не только ценой, но и субъективным чувством удовлетворения [1].

Международный опыт подтверждает, что эмоциональные триггеры становятся универсальным инструментом повышения прибыльности не только в ритейле, но и во всех секторах потребительской экономики. Компании, системно измеряющие и управляющие эмоциональной вовлечённостью, достигают более высокой маржинальности и долгосрочной лояльности клиентов. По данным NielsenIQ, McKinsey и Deloitte Insights, внедрение стратегий «эмоционального брендинга» - через визуальные образы заботы, сопричастности, устойчивости и оптимизма - повышает показатель удержания клиентов на 25–40 % и обеспечивает прирост LTV до 30 %. Практики лидеров (Apple, IKEA, Tesco, Carrefour, Unilever) показывают, что устойчивое конкурентное преимущество создаётся не скидками, а эмоциональной связью с потребителем, что требует интеграции измеримых эмоциональных метрик в маркетинговую и финансовую аналитику компаний [1].

Данные и анализ

Эмпирическая часть исследования основана на собственном сборе и обработке данных о маркетинговых коммуникациях и потребительском поведении в сети «Magnum Cash & Carry» за период 2022–2024 гг. Анализ охватывает более 120 рекламных материалов и результаты мини-опроса 120 покупателей в Алматы и Астане. Дополнительно использовались внутренние финансовые отчёты компании и агрегированные показатели программы лояльности, что позволило связать эмоциональную вовлечённость с экономическими метриками - средним чеком, частотой визитов и LTV (Lifetime Value - пожизненная ценность клиента).

Для анализа были отобраны:

- 120 единиц контента, опубликованных в официальных каналах компании (Instagram (принадлежат Meta, признана экстремистской и запрещенной в России), YouTube, наружная реклама, POS-материалы) [2];

- финансово-поведенческие данные 18 магазинов в Алматы и Астане за 2022–2024 гг.;

- опрос покупателей (n = 120), проведённый в июне 2024 года среди участников программы лояльности «Magnum Club».

Средний возраст респондентов составил 33 года, доля женщин - 62 %, мужчин - 38 %. Около 70 % участников совершают покупки в Magnum не реже двух раз в неделю [2].

Кодбук (codebook) - это таблица с правилами кодирования, которая используется при контент-анализе. В нашем случае кодбук описывает, как именно определяются и измеряются эмоциональные триггеры в контенте Magnum Cash & Carry [3].

Таблица 1.

Распределение эмоциональных триггеров по кодбуку контент-анализа

Результаты работы

Контент-анализ рекламных материалов сети Magnum Cash & Carry, проведённый по кодбуку, охватил 120 единиц контента за период 2022–2024 гг. Кодирование по восьми категориям эмоциональных триггеров позволило определить, какие именно эмоции наиболее активно используются в коммуникациях бренда и как они влияют на финансовые показатели. Средний индекс эмоциональной насыщенности (Eᵢ) по всем материалам составил 0,54, что соответствует умеренно высокому уровню эмоциональной вовлечённости коммуникаций.

Корреляционный анализ показал:

1. Забота и доверие имеют наибольшую связь с ростом среднего чека (r = 0.48 и 0.42 соответственно на рисунке 1).

2. Гордость и социальная близость повышают частоту визитов (+7–9 % при наличии этих триггеров в коммуникациях).

3. Юмор и радость увеличивают вовлечённость в онлайн-каналах (просмотры, клики), но оказывают умеренное влияние на прибыль (β ≈ 0.4 млн тенге).

4. Экономическая уверенность повышает конверсию промо-кампаний на 11 % по сравнению с контрольными материалами без эмоций.

Регрессионная модель позволяет перейти от качественных наблюдений (как эмоции работают) к строгим статистическим доказательствам, демонстрирующим, насколько именно изменение уровня эмоциональной коммуникации влияет на экономический результат.

Рисунок 1. Влияние эмоциональных категорий на экономические показатели

ΔProfit = α + β·Emotion_Index + ε,                                                                         (1)

где:

ΔProfit - изменение месячной прибыли магазина (в млн тенге);

Emotion_Index - интегральный показатель эмоциональной вовлечённости покупателей (от 0 до 1) [3];

α - свободный член (базовый уровень прибыли при Emotion_Index = 0);

β - коэффициент чувствительности прибыли к изменениям Emotion_Index;

ε - случайная ошибка модели (влияние неучтённых факторов).

Для построения модели использовались данные по 18 магазинам в Алматы и Астане за период 2022–2024 гг., что дало 216 наблюдений [2]. По каждому магазину рассчитывался месячный Emotion_Index (на основе контент-анализа и опросов) и соответствующая прибыль.

По итогу расчётов получили следующие средние значения:

1. Средняя прибыль - 98,6 млн тенге/мес.

2. Средний эмоциональный индекс - 0,82.

3. Стандартное отклонение индекса - 0,07.

Модель показала, что эмоциональная вовлечённость покупателей оказывает статистически и экономически значимое влияние на прибыльность магазинов. Коэффициент β = 17,8 млн тенге означает, что повышение интегрального Emotion Index на 0, 1 пункта (например, с 0,7 до 0,8) ведёт к росту месячной прибыли в среднем на 1,78 млн тенге на один магазин.

Таблица 2.

Результаты модели

На рисунке 2 показаны, зависимости прибыли от Emotion_Index наблюдается линейная положительная динамика. Магазины с более эмоционально насыщенными коммуникациями систематически показывают более высокие значения прибыли.

Поведенческое объяснение результата:

1. Эмоциональные триггеры повышают вовлечённость и запоминаемость бренда.

2. Формируют чувство доверия и принадлежности.

3. Уменьшают ценовую чувствительность, благодаря чему покупатели совершают больше незапланированных покупок.

Рисунок 2. Регрессионная зависимость прибыли от эмоционального индекса

Таким образом, если сеть повышает эмоциональную вовлечённость аудитории через коммуникации (более «тёплые» образы, визуальные сцены заботы, юмор, национальные мотивы), то даже без изменения ценовой политики можно ожидать рост годовой прибыли на ~21 млн тенге на магазин, что для сети из 50 магазинов эквивалентно приросту совокупной прибыли примерно на 1,05 млрд тенге в год.

Список литературы:

1. Казибаева А. М., Оразгалиева А. К. Эмоции и доверие в потребительском выборе. – 2023. – № 4. – С. 33–41.
2. Официальный сайт magnum. kz [Электронный ресурс]. – URL: https: //magnum. kz (дата обращения: 05. 11. 2025).
3. Савченко И. А. Эмоциональный маркетинг как инструмент повышения эффективности ритейла. – 2021. – № 3. – С. 29–37.