ВЛИЯНИЕ МЕДИЙНЫХ ЛИЧНОСТЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ МОЛОДЕЖИ В БАНКОВСКОМ СЕКТОРЕ

INFLUENCE OF MEDIA PERSONALITIES ON YOUTH CONSUMER BEHAVIOR IN THE BANKING SECTOR

Suchilina Anastasia Alekseevna

Master’s student, program «Marketing Management», Russian State University for the Humanities,

Russia, Moscow

Sekerin Vladimir Dmitrievich

Scientific Supervisor, Doctor of Economic Sciences, Professor, Russian State University for the Humanities,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье определяются психологические и социокультурные механизмы влияния инфлюенсеров на процесс принятия решений о выборе финансовых и банковских услуг. Проведен анализ особенностей молодежной аудитории как целевого сегмента банковского рынка и выявлены современные тенденции в использовании селебрити-маркетинга. Сделан вывод о росте доверия к рекомендациям блогеров и о целесообразности применения персонализированных стратегий продвижения банковских продуктов через цифровые каналы коммуникации.

ABSTRACT

The article identifies the psychological and sociocultural mechanisms through which influencers affect the decision-making process in choosing financial and banking services. An analysis of the characteristics of the youth audience as a target segment of the banking market has been conducted, revealing current trends in the use of celebrity marketing. The study concludes that there is a growing level of trust in blogger recommendations and highlights the relevance of applying personalized strategies for promoting banking products through digital communication channels.

Ключевые слова: медийные личности, молодежь, потребительское поведение, банковский сектор, инфлюенсеры, селебрити-маркетинг.

Keywords: media personalities, youth, consumer behavior, banking sector, influencers, celebrity marketing.

В современном мире все большое внимание уделяется тому, какое влияние оказывают медийные личности на потребительское поведение, особенно на молодежную аудиторию, которая активно использует социальные сети в своей жизни. По данным исследования, проведенного в марте 2025 года платформой VK AdBlogger и порталом Hi-Tech Mail, 36,3 % россиян доверяют мнению блогеров, а по информации на октябрь 2025 года аналитики платформы Getblogger от «МТС AdTech», проведя опрос 2 тысяч респондентов, установили, что более 45 % аудитории доверяет рекламе тех блогеров, которых активно смотрят [5]. Как видно, статистика свидетельствуют о высокой степени влияния медийных личностей на принятие решений о покупке среди современных потребителей.

Сегодня банковский сектор России является активно развивающейся системой, которая находится в постоянном процессе адаптации к изменяющейся условиям макросреды и конъюнктуре рынка. Согласно последним данным Банка России [3], на начало 2025 года в стране действовало около 309 банков, тогда как в 2023 году их насчитывалось 324 (таблица 1).

Таблица 1.

Показатели банковского сектора России в 2022-2024 гг.

Таблица составлена автором на основе [6].

Современные технологии позволяют банкам не только улучшать мобильные приложения и корпоративные сайты, но и внедрять комплексные экосистемные решения. Банковский сектор активно использует этот потенциал, продвигая свои продукты через сотрудничество с популярными медийными лицами. Молодежь рассматривает банк не как формальную организацию, а как часть цифрового пространства [1, с. 83].

В 2022-2024 годах молодежь в России активно использовала разнообразные каналы коммуникаций и медийные платформы для получения информации о банковских услугах, что значительно влияет на стратегию банковского маркетинга и продвижения продуктов [4, с. 103]. В 2025 году коммуникационная стратегия, ориентированная на поколение Z, требует учета особенностей медиапотребления молодежи и эффективности отдельных каналов распространения информации. Согласно соверменным исследованиям [5], многие бренды, нацеленные на молодежную аудиторию, показывают слабую динамику по ключевым маркетинговым показателям, что объясняется использованием каналов, не соответствующих актуальным медиапривычкам молодежи.

В современных условиях это не просто упущенные возможности, но и прямые финансовые потери компаний (таблица 2).

Таблица 2

Основные каналы коммуникаций молодежи для получения информации о банковских услугах, 2022-2024 гг.

Основными источниками информации остаются социальные сети, из которых более 70% молодежи черпают данные о банках, их продуктах и акциях, часто через блогеров и инфлюенсеров, что подчеркивает важность таргетированной рекламы и контент-маркетинга. Доля использования социальных сетей выросла с 62% в 2022 году до 72% в 2024 году и ожидается превышение 75% в 2025 году.

Селебрити-маркетинг позволяет банкам повышать узнаваемость бренда, формировать лояльность и усиливать доверие клиентов.

Например, Т-Банк и ВТБ с участием популярных блогеров продемонстрировали рост вовлеченности молодежи и увеличение числа открытых счетов. Однако эффективность подобных стратегий зависит от соответствия имиджа медийной личности ценностям бренда и ожиданиям аудитории [2, с. 64].

Психологический механизм влияния инфлюенсеров основан на феномене идентификации: молодые люди воспринимают блогеров как «своих», стремятся подражать им и повторять их выбор. Эмоциональная вовлеченность усиливает эффект доверия, превращая рекомендации в стимул к действию.

Нужно учесть, что использование рекламы со звездами может вызывать эффект насыщения и снижать доверие аудитории. Поэтому современные банки переходят к персонализированным форматам, к одному из таких относится сотрудничество с микроинфлюенсерами, которые создают контент для узких целевых групп [1, с. 93].

В целом, в рамках статьи, модно подытожить, что влияние блогеров проявляется через:

• эмоциональную идентификацию (молодежь охотнее доверяет любимым блогером, чем обезличенной или телевизионной рекламе);
• социальное подражание (желание повторить действия инфлюенсера, например, оформить карту, установить приложение, воспользоваться бонусами);
• формирование позитивного имиджа бренда (банк воспринимается как «современный» и «свой»);
• рост вовлеченности (увеличение скачиваний приложений, регистраций, участия в акциях).

Учитывая вышесказанное, блогеры становятся не просто рекламными посредниками, а важным элементом стратегии коммуникации, влияя на реальные финансовые решения молодежи.

Таким образом, медийные личности становятся важным инструментом влияния на потребительское поведение молодежи в банковской сфере. Эффективность их использования определяется уровнем доверия аудитории, эмоциональной вовлеченностью и соответствием коммуникационной стратегии ценностным установкам молодежи.

Список литературы:

1. Деньгов В.В. Теория потребительского поведения: учебник для вузов. М.: Юрайт, 2025. — 278 с.
2. Конягина М.Н., Колодин Д.В. Цифровизация экономики и поведение потребителей: монография. СПб.: Питер, 2024. — 312 с.
3. Мишагин А.В. Влияние лидеров мнений в социальных сетях на потребительские предпочтения // Universum: психология и образование. — 2025. — № 1 (127). — С. 14–19.
4. Кибакин С.В., Акопян Н.С. Правосознание молодежи как потребителей рынка банковских услуг: проблемы формирования финансовых компетенций // Юридическая наука. — 2023. — № 11. — С. 27–33.
5. Аналитика банковского сектора России на основании данных Банка России [электронный ресурс]. — Режим доступа: https://raexpert.ru/researches/banks (дата обращения: 10.11.2025).
6. Основные показатели деятельности кредитных организаций [Электронный ресурс] // Банк России. – Режим доступа: https://cbr.ru/statistics/bank_sector/ (дата обращения: 26.09.2025).