ИНТЕГРАЦИЯ ФИНАНСОВГО И МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ В КАЗАХСТАНЕ

INTEGRATION OF FINANIAL AND MARKETING MANAGEMENT AS A FACTOR IN ENHANCING THE EFFICIENCY OF ENTERPRISES IN KAZAKHSTAN

Litvinova Veronika Sergeevna

Student, Faculty of Economics, Turan University,

Republic of Kazakhstan, Almaty

Markelova Mariya Alexandrovna

Scientific supervisor, Master of Economics, Senior Lecturer of the Graduate School of Finance and Accounting, Turan University,

Republic of Kazakhstan, Almaty

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается интеграция финансового и маркетингового управления как фактор повышения эффективности деятельности предприятий Республики Казахстан. На основе анализа теоретических подходов и рассмотрения кейса АО «Kaspi Bank» показано, что согласованное применение финансовых и маркетинговых инструментов способствует росту рентабельности, укреплению финансовой устойчивости, обеспечивает стратегическое развитие компании и повышает её конкурентоспособность.

ABSTRACT

A summary, reflecting the subject matter of the article. The article examines the integration of financial and marketing management as factor in improving the efficiency of enterprises in the Republic of Kazakhstan. Based on the analysis of theoretical approaches and case study of Kaspi Bank JSC, it is demonstrated that coordinated use of financial and marketing tools contributes to increased profitability, strengthened financial stability, ensures the company’s strategic development, and enhances its competitiveness.

Ключевые слова: интеграция управления; маркетинг; финансы; эффективность; метрики; Казахстан.

Keywords: management integration; marketing; finance; efficiency; metrics; Kazakhstan.

В современных условиях предприятия Республики Казахстан функционируют в усиливающейся конкуренции и нестабильной экономической среде, что требует более рационального подхода к совершенствованию управленческих решений. В этой связи особое значение приобретает интеграция финансового и маркетингового управления, направленная на повышение эффективности распределения ресурсов, укрепление рыночных позиций и обеспечение устойчивого развития предприятий. Материалы исследования включают научные публикации, аналитические отчёты и практические кейсы, отражающие теоретические и прикладные аспекты взаимодействия финансовых и маркетинговых инструментов. Использованы открытые данные казахстанской компании АО «Kaspi Bank», демонстрирующие успешный опыт интеграции финансовых подходов в маркетинговую деятельность. Обращение к указанным материалам обусловлено стремлением выявить закономерности, определяющие эффективность совмещённого использования финансовых и маркетинговых инструментов в условиях национального рынка.

Экономика Казахстана характеризуется цифровизацией, ростом конкуренции и повышением требований к эффективности управленческих решений. В таких условиях традиционное разделение функций финансового и маркетингового управления утрачивает эффективность, поскольку приводит к несогласованности стратегий и снижению общей результативности бизнеса. Интеграция данных направлений позволяет формировать единое пространство принятия решений, где маркетинговые инициативы подкрепляются финансовыми расчётами, а финансовое планирование ориентируется на рыночные цели и потребителей. Несмотря на растущую значимость данной проблематики, в отечественной научной литературе вопрос взаимодействия финансов и маркетинга остаётся малоизученным. Проведённое исследование направлено на восполнение данного пробела и практическую оценку влияния интеграции финансовых инструментов в систему маркетингового управления на эффективность предприятий Казахстана, что определяет его актуальность.

Цель исследования — оценить влияние интеграции финансовых инструментов в систему маркетингового управления как фактора повышения эффективности деятельности предприятий Казахстана.

Задачи исследования: во-первых, рассмотреть теоретические основы финансового и маркетингового управления предприятий, выявив инструменты и методы их реализации; во-вторых, определить ключевые направления взаимодействия финансового и маркетингового управления в структуре предприятия; в-третьих, оценить практическое проявление эффективности интеграции финансовых и маркетинговых инструментов на примере казахстанского предприятия.

Объект исследования — процесс управления деятельностью предприятий Казахстана, включающий финансовый и маркетинговый аспекты. Предмет — интеграция финансовых и маркетинговых инструментов как фактор повышения эффективности предприятий. Гипотеза: предполагается, что интеграция финансового и маркетингового управления способствует повышению эффективности деятельности предприятий Казахстана за счёт согласованного использования ресурсов и усиления результативности управленческих решений.

Под интеграцией финансового и маркетингового управления понимается согласованное использования инструментов обеих систем, направленное на повышение результативности управленческих решений, оптимизацию затрат и рост рыночной стоимости компании.

«Управление маркетингом — совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации» [1, с. 356]. Эффективность данного процесса определяется интеграцией четырёх ключевых функций с надлежащими инструментами. Фундаментов всего управленческого цикла является аналитическая функция, которая включает всестороннее исследование рынка, детальный анализ конкурентной среды и углубленное изучение целевой аудитории. Для её реализации активно применяются системы аналитики и дашборды (Google Analytics, Power BI и другие), позволяющие проводить глубокий анализ данных и оперативно отслеживать метрики для оценки рентабельности маркетинговых инвестиций (ROMI) и динамики продаж. На основе полученных данных активируется плановая функция, фокусирующаяся на разработке маркетинговых стратегий и детализированных программ. Здесь происходит определение позиционирования и формирования рыночных целей с применением ключевого концептуального инструмента — комплекс маркетинга (4P). Далее следует организационно- координационная функция, задачей которой является выстраивание эффективного взаимодействия между подразделениями, участвующими в реализации планов. Эффективность координации во многом зависит от внедрения CRM-систем, которые автоматизируют клиентские процессы. Неотъемлемой частью реализации планов является применение цифровых инструментов (digital-marketing): SMM, SEO, контент-маркетинг, email-рассылки и таргетированная реклама, которые используются для оперативной и точечной работы с целевой аудиторией. Завершающая является контрольная функция, предназначенная для систематического анализа результатов и оценки эффективности маркетинговых кампаний, включая измерение их влияние на объём продаж, прибыль и имидж бренда. Помимо аналитических систем, в рамках контроля особую роль играет инструменты бренд-менеджмента и PR, которые служат для долгосрочного формирования имиджа и лояльности потребителей, а их результаты также подлежат оценке для корректировки будущих стратегий.

В долгосрочной перспективе маркетинг становится частью финансовой политики компаний. «Элементы маркетинговой деятельности одновременно являются инструментами управления финансами предприятия в долгосрочной перспективе» [3, с. 64].  Для обеспечения устойчивого роста и прибыльности компании маркетинговые решения должны быть правильно вписаны в систему финансового управления.

Финансовое управление определяется как совокупность методов и инструментов планирования регулирования и контроля финансовых потоков предприятия. Его стратегической целью является обеспечение финансовой устойчивости, платежеспособности и достижения устойчивого роста прибыльности в долгосрочной перспективе, что прямо коррелирует с результатами маркетинговой деятельности.

Система финансового управления реализуется посредством комплекса взаимосвязанных функции. В основе лежит планово-прогностическая функция, включающая формирование и анализ финансовых планов, а также прогнозирование потоков доходов и расходов. Она является критичной для определения возможных источников финансирования и служит основой для стратегического планирования. Далее следует распределительная функция, направленная на рациональное распределение финансовых ресурсов между подразделениями и инвестиционными проектами. Данная функция обеспечивает оптимальное финансирование ключевых направлений, в том числе маркетинговых инициатив. За оперативное отслеживание отвечает контрольная функция, фокусирующаяся на мониторинге исполнения утверждённых бюджетов, своевременном выявлении отклонений и проведении детальной оценки их влияние на конечный финансовый результат. Дополняет ее оценочная функция, определяющая экономическую эффективность принятых решений путем расчёта показателей рентабельности, окупаемости и инвестиционной отдачи.

Практическая реализация данных функций опирается на систему специализированных инструментов. Ключевым механизмом планирования выступает бюджетирование — процесс разработки и утверждения бюджетов доходов и расходов, включая детализированный маркетинговый бюджет. Для определения текущего состояния компании используется финансовый анализ: оценка ликвидности, рентабельности оборачиваемости капитала и структуры активов и пассивов. При оценке долгосрочных вложений, таких как развитие бренда, применяется инвестиционный анализ, базирующийся на расчёте метрик NPV, IRR, PI и срока окупаемости проектов. Оперативное поддержание платёжеспособности обеспечивается управлением денежными потоками (Cash Flow Management), направленным на планирование поступлений и выплат, а также минимизацию кассовых разрывов.

Инструменты интеграции финансового и маркетингового управления позволяют принимать решения, ориентированные на долгосрочную прибыльность и устойчивое развитие предприятия. В современных условиях данные системы демонстрируют двустороннюю зависимость: маркетинг формирует доходную часть, влияя на объём продаж, маржинальность и рыночную капитализацию, в то время как финансовое управление обеспечивает ресурсную базу, регулирует потоки инвестиций и контролирует эффективность использования средств. Таким образом, маркетинг становится одним из ключевых факторов формирования финансовой политики предприятия, а согласование инструментов обеих систем способствует укреплению финансовой устойчивости и росту рентабельности бизнеса.

Логическая структура взаимодействия маркетингового и финансового управления может быть представлено в виде модели. «Рассмотрим логическую схему «маркетинг ↔ финансы», состоящий из трех последовательных блоков…» [3, с. 65]:

1. Аналитико-стратегический блок. Происходит оценка финансовых возможностей и рыночной среды, осуществляется прогнозирование рисков и формирование комплексной стратегии. Инструменты данного этапа включают финансовый анализ, стратегические методы (SWOT, PEST) прогнозирование спроса и сценарное моделирование.
2. Тактико-операционный блок. Направлен на реализацию стратегии, включая согласование бюджетов, управление проектами и организацию тактического менеджмента маркетинговой стратегии. Именно на этом этапе задействуются платформы автоматизации маркетинга, CRM-системы, и аналитические дашборды для управления данными клиентов, автоматизации коммуникаций и повышения эффективности рекламных кампаний. А также происходит определение степени влияния результатов маркетинговых мероприятий на финансовые показатели. Инструментарий включает бюджетирование, KPI, ROMI и медиапланирование.
3. Контрольно-оценочный блок. Осуществляется контроль за внедрением бизнес-процессов и достижением уровня запланированных показателей, а также внесение изменений в систему. Инструменты включают финансовый контроль, ABC/XYZ-анализ, отчётность.

«Связующим звеном между маркетингом и финансами следует считать экономический анализ» [3, с. 65]. Он обеспечивает комплексную оценку влияния маркетинговых решений на финансовые показатели предприятия. Задачи экономического анализа включают исследования факторов, определяющих объёмы продаж и динамику прибыли, обоснование ценовой политики с учётом рентабельности, прогнозирование спроса и оценку себестоимости.

Для количественной оценки эффективности интеграции финансового и маркетингового управления используются комбинированные метрики. Их согласованное применение между отделами маркетинга и финансов способствуют формированию единой системы оценки эффективности деятельности предприятия, основанной на принципах долгосрочной прибыльности и сбалансированного роста. Одним из наиболее распространённых среди показателей является коэффициент возврата инвестиций (ROI, Return on Investment). «Данный показатель можно с уверенностью назвать неким компромиссом между отделами маркетинга и финансов…» [5, с. 364].

Для финансового отдела ROI представляет собой прямой показатель прибыльности вложений и эффективности капитала, что позволяет принимать решение о целесообразности инвестиций. Для маркетологов же этот показатель имеет более косвенный характер, так как маркетинговые кампании «…не приносят прибыль напрямую…» [5, с. 364], а способствуют формированию спроса и повышению лояльности клиентов. Несмотря на различия в трактовке, использование ROI позволяет обосновывать маркетинговые бюджеты с позиции финансовой результативности и способствует согласованию интересов обеих систем управления.

Среди финансовых индикаторов, отражающих эффективность интеграции маркетинговых и финансовых решений, важную роль играют коэффициенты рентабельности ROA (Return on Assets) и ROE (Return on Equity). Они позволяют оценить, насколько эффективно предприятие использует свои активы и собственный капитал для получения прибыли, что особенно важно при анализе влияния маркетинговых стратегий на общие финансовые результаты.

Высокий уровень синергии между финансовыми и маркетинговыми направлениями демонстрируют современные практика управления АО «Kaspi Bank» (бренд — Kaspi.kz). Компания является крупнейшим финтех-холдингом Казахстана, объединяющим направление электронной коммерции, платежных систем и кредитования; реализует стратегию Super App — мобильного приложения, сочетающего финансовые и нефинансовые сервисы в едином цифровом пространстве. Банк выступает не только финансовым оператором, но и центром инновационной маркетинговой активности, основанной на анализе клиентских данных, персонализированных предложениях и цифровых каналах взаимодействия с потребителями.

В 2023 году компания запустила новое направление — «Magnum e-Grocery», реализованное совместно c ТОО «Magnum Cash&Carry». Проект объединил маркетинговые инициативы (расширение ассортимента, персонализированные акции, удобный интерфейс покупок через Kaspi.kz) с финансовыми инструментами (оптимизация инвестиций, управление рентабельностью и капиталом).

Для оценки влияния интеграции финансового и маркетингового управления на эффективность деятельности предприятия проведён анализ показателей собственного капитала (таблица 1), рентабельности собственного капитала ROE (таблица 2), рентабельности активов ROA (таблица 3) за 2022-2023 годы. Исходные данные для расчётов отобраны с сайта Казахстанской фондовой биржи (KASE) [2].

Таблица 1.

Вертикальный и горизонтальный анализ показателей собственного капитала АО «Kaspi Bank» за 2022–2023 гг.

Таблица 2.

Горизонтальный анализ показателей рентабельности собственного капитала (ROE) за 2022–2023 гг.

Таблица 3.

Горизонтальный анализ показателей рентабельности активов (ROA) за 2022–2023 гг.

Собственный капитал банка увеличился на 46%, что отражает укрепление финансовой устойчивости и рост инвестиционного потенциала. Наиболее выраженный рост зафиксирован во II и III кварталах, что совпадает с периодом активного внедрения и продвижения «Magnum e-Grocery». Положительное изменение показателей ROE и ROA подтверждает повышение эффективности использования капитала и активов. Несмотря на незначительное снижение рентабельности в начале 2023 года, по итогам IV квартала ROE достиг 59,52%, а ROA — 9,98%, что свидетельствует о результативности интеграции финансовых и маркетинговых инструментов.

После запуска проекта «Magnum e-Grocery» объём GMV маркетплейса увеличился на 44%, продажи в e-Grocery — на 97%, количество заказов через «Kaspi Delivery» выросло в 2,3 раза, достигнув 99 млн, а число активных пользователей — до 858 тыс. человек [4]. Таким образом, интеграция нового e-commerce направления оказала значимое влияние на финансовые результаты компании.

Проведённое исследование подтвердило гипотезу о том, что интеграция финансового и маркетингового управления повышает эффективность деятельности предприятий Казахстана за счёт согласованного использования ресурсов и усиления результативности управленческих решений. Объединение направлений формирует целостную систему, в которой маркетинговые решения подкрепляются финансовыми расчётами, а финансовое планирование ориентируются на рыночные цели и потребности клиентов.

Анализ показал взаимосвязь маркетинга и финансов, способствующую рациональному распределению ресурсов, оптимизации затрат и росту рентабельности. На примере АО «Kaspi Bank» установлено, что интеграция в рамках проекта «Magnum e-Grocery» укрепила финансовую устойчивость и расширила рыночное присутствие компании. В частности, рост собственного капитала на 46% за календарный год, а также положительная динамика показателей рентабельности собственного капитала (ROE) и активов (ROA) подтверждают эффективность внедрения интегрированного подхода.

Полученные результаты согласуются с исследованиями, демонстрирующими, что синхронизация маркетинга и финансов способствует повышению прогнозируемости денежных потоков и снижению инвестиционных рисков.

Таким образом, подтверждено, что синергия между маркетинговым и финансовым управлением обеспечивает рост ключевых финансовых показателей и долгосрочную прибыльность, выступая важным фактором стратегического развития предприятий Казахстана. Перспективы дальнейших исследований связаны с разработкой методик оценки эффективности интеграции в различных отраслях и изучением влияния цифровых технологий на процесс взаимодействия финансового и маркетингового управления.

Список литературы:

1. Базарова С. К., Есембекова А. А., Управление маркетингом с целью совершенствования конкурентоспособности организации (на примере банковского маркетинга) // Россия и Европа: связь культуры и экономики: материалы XVII Международной научно-практической конференции (Прага, Чешская Республика, 28 февраля 2017 г.). – Прага, 2017. - С. 356–358.
2. Казахстанская фондовая биржа (KASE). Сведения об эмитенте: АО Kaspi.kz (KSPI) [Электронный ресурс]. – URL: https://kase.kz/ru/listing/issuers/KSPI (дата обращения 20.10.2025)
3. Климова Н. В. Маркетинг в системе управления финансами организации // Инженерный вестник Дона. — 2011. — №3 (17). — С. 64–69.
4. Тонконог О. Kaspi.kz достиг прибыли более чем в триллион тенге [Электронный ресурс] // Kursiv Media. – 2025. – 42 февраля. – URL: https://kz.kursiv.media/2025-02-24/lgtn-kaspi-net-income/ (дата обращения 23.10.2025)
5. Шикунова В. А., Трошина Е. П. Совместная деятельность отделов маркетинга и финансов: подходы, проблемы и их решения // Вопросы студенческой науки. — 2019. — №12 (40). — С. 362–366.