МЕТОДЫ ФОКУС-ГРУПП В МАРКЕТИНГЕ: ТЕОРИЯ, ПРАКТИКА И ПРИМЕНЕНИЕ

FOCUS GROUP METHODS IN MARKETING: THEORY, PRACTICE, AND APPLICATION

Zharkova Anna Vladimirovna

Student, Department of Marketing, Advertising, and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Shadrina Liubov Yurevna

Scientific Supervisor, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В исследовательской работе, а именно в статье рассматривается теоретическая сторона метода фокус-групп в сфере маркетинговых исследований. Раскрыты основные этапы планирования и проведения данного метода, включающие цели, отбор участников, разработку сценария и анализ полученных данных от респондентов. Также внимание уделено сравнительному анализу мнений ученых, что позволило выявить общие подходы и различия эффективности метода. В статье упоминается, что фокус-группа представляет собой не только инструмент получения качественной информации, но и средство понимания глубинных мотиваций респондентов. Сделан вывод о необходимости дальнейшего совершенствования методики с учетом современных реалий рынка.

ABSTRACT

This research paper examines the theoretical aspects of the focus group method in the field of marketing research. It explores the key stages of planning and conducting a focus group, including setting goals, selecting participants, developing a script, and analyzing the data collected from respondents. The paper also provides a comparative analysis of the opinions of various scholars, highlighting common approaches and differences in the effectiveness of the focus group method. The paper emphasizes that a focus group is not only a tool for obtaining high-quality information, but also a means of understanding the underlying motivations of respondents. The paper concludes that there is a need for further improvement of the focus group methodology to align it with the current market conditions.

Ключевые слова: фокус-группы, ученые, маркетинговое исследование, реклама, планирование, торговая марка

Keywords: focus groups, scientists, marketing research, advertising, planning, brand

В условиях динамичной рыночной среды и жесткой конкурентной борьбы особую ценность приобретают эмпирические исследования, позволяющие получать надежные и объективные данные о реальных поведенческих моделях и предпочтениях потребителей. Эти исследования способствуют выявлению количественных и качественных показателей потребительской лояльности, обнаружению слабых мест и разработке эффективных мер по улучшению рыночных позиций компаний. За счет глубокого проникновения в сознание потребителя повышается точность маркетинговых планов и усиливается детализация понимания потребностей покупателей.

Среди методов качественного анализа особое значение приобретает метод фокус-групп, позволяющий исследователям проникнуть в тонкие нюансы потребительского сознания и определить истинные мотивы, эмоциональные отклики и внутренние убеждения пользователей товаров и услуг. Данный метод обеспечивает комплексное восприятие образа бренда, продукта и рекламных сообщений, давая специалистам по маркетингу ценнейшие инсайты. Актуальность темы обусловлена возрастающей необходимостью бизнеса глубже понимать поведение своей целевой аудитории. Несмотря на широкое распространение традиционных методов сбора данных, они зачастую недостаточны для полного выяснения причин определенного отношения потребителей к брендам и рекламе. Фокус-группы же открывают новые горизонты для выявления тонких нюансов восприятия продуктов и коммуникаций. Однако, несмотря на востребованность метода, современная наука пока не располагает единым общепринятым определением и стандартизированной процедурой проведения фокус-групп. Исследователи расходятся в толковании сущности данного инструмента, различающихся представлений о целях и функциях фокус-групп, что создает необходимость дальнейших научных изысканий в этой области. Целью нашего исследования является определение теоретических основ и подходов к планированию и проведению фокус-группы в маркетинговых исследованиях.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть научные подходы к определению понятия «фокус-группа» и её роли в маркетинговых исследованиях.

2. Проанализировать этапы проведения фокус-группы.

3. Определить возможности использования фокус-группы для исследования восприятия рекламы и формирования лояльности к бренду.

Для начала рассмотри понятие самого метода:

Авторы Чернышева А. и Якубова Т. говоря о фокус-группах выделяют довольно абстрактное, не очень подробное, но следующее определение: «Фокус группа— это групповой опрос в процессе обсуждения типичных представителей целевой аудитории (как правило, 8-12 человек), который проводит модератор по заранее определенному сценарию (возможно, с небольшими отклонениями)» [5, с. 128].

Автор А.П. Карасев не дает конкретного определения термину, но говорит следующее: «При применении метода фокус-групп специально подготовленный ведущий-интервьюер (он называется модератором) концентрирует или фокусирует беседу с группой респондентов на определенных темах исследования. Такой метод больше рассчитан на групповую дискуссию и общение между респондентами, чем на прямые вопросы для получения информации и взаимодействие «интервьюер — респондент», поэтому при методе фокус-групп модератор играет более пассивную роль, чем интервьюер при индивидуальном глубинном интервью» [2, c. 128].

Автор А. Коротков выделяет такое определение: «Метод фокус групп представляет собой одну из разновидностей групповых дискуссий (бесед) и состоит в проведении нескольких сеансов дискуссий с однородными группами респондентов из числа потребителей, способности и интеллект которых сконцентрированы (сфокусированы) ведущим на определенной теме» [3, с. 170].

Рассмотрев мнения ученых о понятия метода фокус-групп мы можем сказать следующее: Авторы Чернышева А. и Якубова Т. представили в целом неплохое, но не очень подробное определение, А.П. Карасев больше написал процесс использования метода и на что он рассчитан, поэтому это сложно назвать понятием, а вот А. Коротков представил самое подробное и понятное определение, поэтому с его мнением мы согласны больше всего.

Далее рассмотрим мнения ученых о этапах проведения фокус-группы:

Авторы Чернышева А. и Якубова Т. приводят следующие этапы проведения фокус-группы: «1. Формирование цели фокус-группы; 2. Подбор модератора и его помощников; 3. Разработка сценария и структуры исследования; 4. Определение места проведения фокус-группы; 5. Набор участников; 6. Проведение фокус-группы; 7. Дебрифинг; 8. Анализ результатов; 9. Отчет по проведенной фокус-группе» [5, с. 139-155].

Автор А.П. Карасев пишет следующее: «В начале дискуссии модератор произносит краткую вступительную речь, в которой, с одной стороны, вводит участников в курс дела, а с другой сообщает им юридически значимую информацию. После вступительного слова модератор применяет тактику «разбивания льда», чтобы устранить натянутые отношения между незнакомыми людьми. Для этого он просит всех участников по очереди представиться, коротко рассказать о себе и ответить на какой-либо несложный вопрос. Затем модератор переходит к основной части дискуссии, которая ведется в соответствии с разработанным гайдом. Перед ним стоят две основные проблемы: регулирование обсуждения и его фокусирование на проблеме исследования. Завершение работы фокус-группы имеет содержательный, организационный и этический аспекты. Содержательная цель финала выработать итоговое резюме. Завершение работы фокус-группы также должно быть нацелено на то, чтобы создать у респондентов хорошее настроение, позитивное отношение к фокус-групповому исследованию и, если возможно, к заказчику. Организационные вопросы обычно связаны с получением вознаграждения» [2, с. 95].

А. Коротков не выделяет конкретных этапов, но упоминает несколько основных элементов технологии метода фокус-групп: «подготовка начинается за месяц-два до проведения непосредственно сеанса; беседа проходит под руководством ведущего в виде группового обсуждения по заранее подготовленному сценарию; ведущий должен быть квалифицированным специалистом в области маркетинга и психологии. Он должен иметь навыки управления группой; ведущий направляет беседу, стараясь придать ей непринужденный характер. В ходе беседы необходимо стремиться понять собеседника; необходимо ставить собеседника в ситуацию, которая заставит его проявить инициативу в беседе;  модератор должен придерживаться определенных правил: терпеливо слушать, быть настроенным дружелюбно, не дискутировать, не оказывать давления, помогать высказаться, возвращать беседу к недостаточно раскрытой теме; участникам группы разрешается общаться друг с другом, выражать свои чувства и эмоции; длительность обсуждения составляет 1,5-3 часа; после завершения обсуждения результаты анализируются и составляется отчет; сеанс обычно проходит в специально оборудованном помещении с ширмой (полупрозрачным экраном), из-за которой представители заказчика могут наблюдать за ходом дискуссии, не выдавая своего присутствия; ведется стенограмма, аудио- и видеозапись» [3, с. 172].

Рассмотрев мнения ученых, мы можем сказать следующее:

Авторы Чернышева А. и Якубова Т. привели довольно конкретные и структурированные этапы проведения фокус-группы, разделив весь процесс на 9 этапов, благодаря четкости и ясности, мы будем придерживаться именно их мнения в дальнейшем.

Автор Карасев А. П. описал процесс проведения метода фокус-групп, но это сложно назвать этапами, так как нет четкой структуризации и понимания что за чем следует, поэтому мы не можем согласиться с данным автором. Автор А. Коротков выделил технологии и этапы проведения фокус-групп, но не дал хоть каких-то характеристик для приведённых пунктов, поэтому данное мнение мы считаем не самым удачным.

У всех трех авторов, мнение которые мы изучили в данном разделе, довольно схожие взгляды на этапы проведения и планирования фокус-групп, но авторы Чернышева А. и Якубова Т. на наш взгляд привели самые подробные и понятные, поэтому их точку зрения мы считаем самой правильной.

Далее рассмотрим каждый этап проведения фокус-групп более подробно.

Ученые Чернышова А. и Якубова Т. раскрывают следующие этапы проведения фокус-группы: «1. Формирование цели фокус-группы: - переговоры с заказчиком для формирования цели исследования, с учетом его пожеланий; - определение целевой аудитории; 2. Подбор модератора и его помощников: - модератор фокус-группы проводит групповое обсуждение; - помощники записывают процесс обсуждения, набирают участников, определяют место проведения и обеспечивают мероприятие оборудованием; 3. Разработка сценария и структуры исследования: сценарий должен быть гибким, чтобы обсуждение тех или иных тем протекало естественно, без жестких переключений; 4. Определение места проведения фокус-группы: помещение, в котором проводится исследование, должно быть разделено полупрозрачным зеркалом, за которым находятся наблюдатели и не мешают участникам; 5. Набор участников: используют четыре основные группы и пятую контрольную; 6. Проведение. Проведение фокус-группы базируется на трех составляющих: задавать вопрос «Почему?»: нейтральная манера; задавать по одному вопросу; замечать невербальное смущение или отклонение от ответа. Внимательно слушать: сопереживание; анализ невербальных выражений мысли. «Распутывать детектив»: определение мотивов участников; применение техники глубинного интервью; задавать вопросы открытого и закрытого типа; 7. Дебрифинг - сравниваются мнения членов группы и оценивается важность полученной информации; 8. Анализ результатов - базируется на результатах дебрифинга, протоколах ведения фокус-группы, аудио-и видеозаписях, записях ассистента, а также на отчете модератора; 9. Отчет по проведенной фокус-группе. Выделяют два типа отчетов: - описательный: содержит только данные фокус-группы без комментариев аналитика, т.е. включает только мнения респондентов. - аналитический: содержит комментарии и рекомендации аналитика, которые сопровождаются высказываниями участников дискуссии» [5, с. 139].

Авторы Чернышова А. и Якубова Т. в своем учебнике досконально подходят к пояснению и раскрытию каждого этапа проведения фокус-групп, в отличие от Карасева А. П. и Короткова А., мнения которых не сопровождаются пояснением, описанием и конкретикой относительно этапов.

По нашему мнению, наиболее точные требования к планированию фокус группы и этапов ее проведения выделяют Чернышова А. и Якубова Т.

Анализируя научные точки зрения на организацию и проведение фокус-групп, мы приходим к выводу, что этот исследовательский инструмент способен обеспечить уникальное понимание отношения целевых аудиторий к рекламным кампаниям торговых марок. Групповая дискуссия в рамках фокус-группы позволяет выявлять скрытые мотивы, эмоциональные реакции и когнитивные установки респондентов, представляя комплексную картину восприятия рекламной коммуникации.

Основные этапы реализации метода фокус-групп включают последовательные шаги, обеспечивающие достижение целей исследования. К таким этапам относятся формулирование цели исследования, разработка вопросов и структурного плана (гайда), выбор подходящего помещения для проведения сессии, отбор участников и назначение компетентного модератора, непосредственное осуществление обсуждения и последующий глубокий анализ полученных данных. Необходимо отметить, что данная тематика широко представлена в современной академической литературе по маркетинговым и социологическим исследованиям. Однако лишь отдельные авторы предлагают систематизированные описания процедур подготовки и проведения фокус-групп, что подчеркивает значимость тщательного подхода к выбору научно обоснованных методик.

Таким образом, основываясь на проведенном анализе литературы, можно заключить, что использование метода фокус-групп в изучении отношения потребителей к рекламе представляет собой эффективный способ получения качественных данных, необходимых для разработки успешных коммуникационных стратегий брендов. Основными компонентами успешной организации фокус-группы выступают целенаправленное проектирование исследования, грамотный подбор участников и точное выполнение ключевых этапов, включая разработку гайда, подготовку пространства, ведение обсуждений и последующее осмысление результатов.

Список литературы:

1. Воловская Н. М. Методология и методика социологического исследования. — Новосибирск: НГУЭУ, 2011. — URL: https://elibrary.ru/item.asp?edn=xcxokr&ysclid=mgwio0sw3s304258668 (дата обращения: 18.10.2025). Текст электронный.
2. Карасев, А. П. Маркетинговые исследования : учебник и практикум для среднего профессионального образования / А. П. Карасев. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Изд-во Юрайт, 2025. — 286 с. — URL: https://urait.ru/bcode/569589 (дата обращения: 09.02.2025). Текст электронный
3. Коротков А. В. Маркетинговые исследования / А. В. Коротков. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Изд-во Юрайт, 2025. — 545 с. — URL: https://urait.ru/bcode/559876 (дата обращения: 16.02.2025). Текст электронный.
4. Прокопец Т.Н. Моделирование покупательского поведения и анализ процесса принятия покупательского решения / Т.Н. Прокопец, С.Н. Комарова // Вестник РГЭУ РИНХ - 2017. - №4 (60) - С.55-60 - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/modelirovanie-pokupatelskogo-povedeniya-i-analiz protsessa-prinyatiya-pokupatelskogo-resheniya (дата обращения: 07.02.2025). Текст электронный
5. Чернышева А.М. Методы и практики маркетинговых исследований: Учебник и практикум для вузов. / А.М. Чернышева, Т.Н. Якубова – М.: Юрайт, 2024 – 373 с. URL: https://urait.ru/viewer/metody-i-praktiki-marketingovyh issledovaniy-545104 (дата обращения: 11.02.2025). Текст электронный