СЕГМЕНТАЦИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ В ПАО «ВТБ»: ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДИКИ 5W, ПОРТРЕТА ПОТРЕБИТЕЛЯ И КАРТЫ ЭМПАТИИ

SEGMENTATION OF TARGET AUDIENCE IN PJSC VTB: APPLICATION OF 5W TECHNIQUE, CONSUMER PORTRAIT AND EMPATHY MAP.

Levshtankina Vitalina Vladimirovna

Student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассматривается вопрос сегментации целевой аудитории на примере крупнейшего банка Российской Федерации ПАО «ВТБ». Исследование базируется на применении методики Марка Шеррингтона 5W, разработки портрета потребителя и применении карты эмпатии для выделения ключевых потребностей потенциальных потребителей.

ABSTRACT

This article discusses the issue of target audience segmentation using the example of VTB, the largest bank in the Russian Federation. The study is based on the application of Mark Sherrington's 5W methodology, the development of a consumer profile, and the use of an empathy map to identify the key needs of potential consumers.

Ключевые слова: сегментация целевой аудитории, методика 5W, портрет потребителя, карта эмпатии, ПАО «ВТБ», коммерческий банк.

Keywords: target audience segmentation, 5W methodology, consumer portrait, empathy map, VTB PJSC, commercial bank.

В условиях высокой конкуренции на финансовом рынке эффективность деятельности коммерческого банка напрямую зависит от способности идентифицировать ключевые потребности потенциальных потребителей. Ведь, глубинное понимание целевой аудитории способствует разработке конкретного и эффективного рекламного сообщения, которое является конкурентным преимуществом на рынке. Целью данной исследовательской работы является сегментирование целевой аудитории ПАО «ВТБ» для выявления ключевых характеристик, которые влияют на выбор потребителя, а также для их дальнейшего использования в рекламном сообщении.

К задачам исследования отнесем:

1. Выделить ключевые сегменты аудитории ПАО «ВТБ» с помощью методики Марка Шеррингтона 5W;
2. Проанализировать поведенческие особенности одного из представителей целевой аудитории ПАО «ВТБ» на основе портрета потребителя.
3. Определить глубинные мотивы одного из представителей целевой аудитории ПАО «ВТБ» с использованием эмпатичного подхода.

ПАО «ВТБ» является крупнейшим и универсальным коммерческим российским банком. На сегодняшний день является одним из лидеров рынка финансовых услуг. Банк работает со всеми категориями клиентов – крупным, средним и малым бизнесом, индивидуальными предпринимателями, самозанятыми и физическими лицами [3]. Основными целевыми потребителями коммерческого банка ВТБ являются люди, которые заинтересованы в кредитовании, оформление ипотеки, оформление дебетовых карт, открытие брокерского счета. Чаще всего, покупают продукты данного банка - семьи. Ведь, ВТБ предоставляет семейным людям особые привилегии: ставки по ипотеке, оформление детских дебетовых карт и др.

Таким образом, чтобы верно установить определенные группы потенциальных клиентов, нынешние коммерческие организации используют разные методики выявления нескольких сегментов аудитории. Так, одной из популярных и удобных принято считать методику 5W Марка Шеррингтона. Она представляет собой пять вопросов, благодаря которым, коммерческие предприятия способны увеличить уровень узнаваемости на рынке, определить будущего потенциального клиента, а также улучшить рекламное сообщение. По мнению основателя, данный метод является ключевым «проникновением» в суть позиционирования бренда [4].

Применение 5W позволило выделить три группы целевой аудитории коммерческого банка ПАО «ВТБ». С результатами можно ознакомиться в таблице 1.

Таблица 1

Сегментация целевой аудитории ПАО «ВТБ» по методике 5W Марка Шеррингтона

По результатам проведения сегментации целевой аудитории коммерческого банка, были выделены три основные группы клиентов, которые заинтересованы в услугах ПАО «ВТБ».

В процессе проведения исследования было выявлено, что реклама банка специализируется на продвижении семейных ценностей, а также по статистике, по итогам первого квартала 2023 года ВТБ провел по «семейной ипотеке» более 10,3 тысяч сделок на 62 млрд рублей [2]. На основе полученных данных был составлен детализированный портрет потребителя – молодой семьи в возрасте 25 лет, готовящиеся к рождению первого ребенка, который представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Портрет целевого потребителя ПАО «ВТБ»

Составление портрета потребителя позволяет понять, какими потребностями, мотивами и поведенческими особенностями характеризуется целевая аудитория. Стоит отметить, что для разработки эффективной коммуникации необходимо выйти за рамки демографических и поведенческих характеристик и глубоко изучить эмоциональный мир потенциального потребителя.

Таким образом, для более подробного анализа была составлена карта эмпатии. Карта эмпатии, созданная Дэйвом Греем, управленческим консультантом и основателем XPLANE – компании, специализирующейся на развитии визуального мышления, представляет собой мощный инструмент [1], который помогает систематизировать глубинное понимание внутреннего мира потребителя и выстроить с ним успешные взаимоотношения. Карта эмпатии потенциального потребителя ПАО «ВТБ» представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Карта эмпатии потенциального потребителя ПАО «ВТБ»

Пожалуй, необходимо изучить подробнее каждый сектор представленной карты эмпатии. «Что видит?» - представляет собой видение потенциальных покупателей. Таким образом, молодая семья работает, так как, их основная цель заключается в том, чтобы переехать в новую квартиру, параллельно занимаясь семейным бытом. В таком случае реклама в сфере банковских услуг должна транслировать легкий и быстрый переезд в новую квартиру благодаря своей услуги – оформление семейной ипотеке по особым условиям.

Сектор «Что слышит?» отражает, что потенциальный потребитель слышит в повседневной жизни. Так как, пара готовится к рождению ребенка, жена часто слышит от семьи и друзей, какие вещи нужно приобрести до и после рождения ребенка, параллельно пара занимается поиском квартиры и оформлением ипотеки в хорошем банке. Тем самым, эффективная банковская реклама обязана учесть пожелания клиентов и побудить к совершению сделки.

Обратим внимание на то, что с помощью карты эмпатии можно понять, какие мысли и чувства у покупателя. В данной ситуации семейная пара думает о переезде – найти подходящий вариант: просторная квартира, удобная транспортная развязка, ежемесячный платеж по ипотеке. Благодаря этому банковская реклама может транслировать удобные условия для покупателя, что также поможет побудить к заключению сделки и удовлетворению оказанной услугой. Можно заметить, что карта эмпатии включает в себя сектор «Что говорит и делает?», в котором указаны основные действия клиента: в данный момент семья рассматривает и сравнивает предложения от разных банков, готовится к переезду. Это способствует тому, что банковская реклама может отобразить состояние клиента и тем самым, предложить лучший вариант.

И конечно же, ключевой особенностью карты эмпатии является отражение болей и ценностей. Ведь, любая организация обязана знать, чего же боится клиент и что он ценит. Пара боится остаться обманутой и найти неподходящий для себя вариант, а также остерегается высокой ставки по ипотеке. Тем самым, определив боли клиента, в рекламном сообщение должно быть отражено решение данной проблемы и помощь избежать ее, оформив услугу именно в данной организации. Ценности также помогают реализовать успешное рекламное сообщение, поэтому, необходимо знать и транслировать их, чтобы повысить уровень доверие со стороны клиента.

Подводя итоги исследования, можно сказать о том, что разработка эффективной маркетинговой стратегии для коммерческого банка требует комплексного подхода к анализу целевой аудитории. Таким образом, применение каждого из рассмотренных нами таких методов, как применение методики 5W, составление портрета целевого потребителя и разработка карты эмпатии – демонстрирует их взаимодополняемость и синергетический эффект при последовательном использовании в процессе стратегического планирования. Методика Марка Шеррингтона выступает в качестве фундаментального инструмента первичной сегментации, позволив выделить три ключевые группы целевой аудитории и определить, какими услугами банка ПАО «ВТБ» они заинтересованы. На основе полученных данных был составлен портрет одного из представителей сегментов, что способствовало пониманию социально – демографических и поведенческих особенностей потенциальных клиентов банка. Завещающим этапом исследования стало использование карты эмпатии, которая помогает узнать глубинные мотивы, страхи, ценностные качества целевого клиента.

Список литературы:

1. Грей Д.  Геймшторминг. Игры, в которые играет бизнес // Д. Грей, С.  Браун, Д. Макануфо // пер. с англ., изд. ООО «Питер» — Санкт-Петербург, 2012. — 207 стр. URL: https://www.litres.ru/book/deyv-grey/geymshtorming-igry-v-kotorye-igraet-biznes-11281483/ (дата обращения: 22.10.2025). Текст: электронный.
2. Новостной портал АРБ: Ассоциация российский банков [Электронный ресурс] — URL: https://arb.ru/arb/press-on-arb/  (дата обращения: 21.11.2025).
3. Официальный сайт ПАО «ВТБ» [Электронный ресурс] — URL: https://www.vtb.ru (дата обращения: 20.10.2025)
4. Sherrington M. Added value: The alchemy of brand-led growth. – Springer, 2003.