АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КАФЕ ШВЕДСКОЙ КУХНИ

TARGET AUDIENCE ANALYSIS FOR DEVELOPING A SWEDISH CUISINE CAFE MARKETING STRATEGY

Mamin Ruslan Valerievich,

Мaster's Student, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Bezrodnaya Lyudmila Vladimirovna

scientific supervisor, PhD, associate professor of the department of marketing, advertising and public relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена анализу целевой аудитории как важному фактору формирования маркетинговой стратегии заведения общественного питания.  Проведено сегментирование целевой аудитории, изучены потребности и мотивации, разработан портрет целевого клиента. На основе проведенного анализа целевой аудитории сформированы выводы по разработке маркетинговой стратегии для кафе шведской кухни.

ABSTRACT

The article is devoted to the analysis of the target audience as an important factor in shaping the marketing strategy of a catering establishment. The target audience was segmented, the needs and motivations were studied, and a portrait of the target client was developed. Based on the analysis of the target audience, conclusions have been drawn on the development of a marketing strategy for Swedish cuisine cafes.

Ключевые слова: целевая аудитория, маркетинговая стратегия заведения общественного питания, факторный и кластерный анализы.

Keywords: target audience, marketing strategy of a catering establishment, factor and cluster analyses.

Успех любого предприятия общественного питания, в том числе кафе шведской кухни, напрямую зависит от понимания и удовлетворения потребностей его целевой аудитории. Эффективная маркетинговая стратегия невозможна без детального анализа потенциальных и существующих клиентов, их предпочтений, мотиваций и покупательского поведения. Анализ целевой аудитории является основой для разработки таргетированных маркетинговых компаний, оптимизации меню и создания уникального клиентского опыта, способствующего лояльности и увеличению прибыльности бизнеса [4, с. 235].

Для кафе шведской кухни «HEJ!», действующего в г. Новосибирске и расположенного в торговом центе, был проведен анализ целевой аудитории.

Сегментирование целевой аудитории было проведено с помощью функций факторного и кластерного анализов программы SPSS. Факторный анализ в данном случае был выбран как целесообразный, поскольку он позволяет, используя выбранные критерии базы данных, на основании взаимосвязей, сгруппировать их таким образом, чтобы получившийся фактор содержал в себе критерии, одинаково воспринимающиеся потребителями. А кластерный анализ, в свою очередь, позволил разделить потребителей на сегменты по принципу их отношения к характеристикам заведения и дать оценку важности каждого фактора у каждого из сегментов. Более того, по результатам анализа, для каждой группы людей был определен преобладающий пол, возраст и поведенческие характеристики [1, с. 136]. Именно такие результаты необходимы на этапе сегментирования потребителей, поскольку они позволят в дальнейшем сформировать портреты потребителей данных сегментов.

В первую очередь результаты показали, что критерий КМО оказался 0, 809 – это значение является выше 0,5, что говорит о том, что выборка является подходящей для проведения факторного анализа. Критерий сферичности Бартлета, в свою очередь, показывает вероятность принятия гипотезы о том, что корреляций среди критериев нет. В данном случае она равна 0,000 – это говорит о том, что корреляция среди критериев существует, что позволит анализу в дальнейшем выделить факторы между ними.

Показатель Альфа Кронбаха равен 0,873, поскольку это значение находится в диапазоне от 0,8 до 0,9, то внутренняя согласованность данного опроса относится к хорошей. С помощью повернутой матрицы компонентов было выделено 4 сформировавшихся фактора, в каждый из которых попали такие критерии, которые имеют взаимосвязь между собой.

Таким образом в первый компонент был назван «качество еды и сервис», поскольку в него попали такие критерии, как: 1) «качество и вкус еды» - которые гости ценят в заведении; 2) «хороший сервис» - который гости ценят в заведении; 3) «вкусна и качественная еда» - которые гости ценят в «HEJ!»; 4) «вкус еды важен» - из всех критериев, относящихся к еде; 5) «хороший сервис 2» - который гости ценят в «HEJ!».

Второй фактор был назван «ценности и принципы заведения», поскольку он в большей степени отражает неосновную деятельность заведения, которая преследует соответствие ценностям. Фактор в себя следующие 4 критерия: 1) «социальная деятельность» - как область, на которую обращают внимание гости при знакомстве с заведением; 2) «соблюдение экологических принципов» - как область, на которую обращают внимание гости при знакомстве с заведением; 3) «ценности заведения» - отражающиеся в производственной, сбытовой и корпоративной деятельности; 4) «характер заведения» - отражающийся в манере коммуникации, стиле бренда и атмосфере заведения.

Третий фактор под названием «дополнительная ценность блюд», включил в себя: «подачу блюд» - внешний вид позиций; «цену продукции» - уровень стоимости блюд; «натуральность блюд» - уровень качества продуктов в блюдах.

Данную группу критериев объединяет тот факт, что их свойства относятся к еде, однако они говорят о прилегающих к ней характеристиках, которые наделяет её дополнительной ценностью.

Каждый сформировавшийся фактор включает в себя критерии, отвечающие какой-либо группе характеристик. Таким образом, при наделении отдельного пользователя каким-либо фактором ценностей, можно судить о высокой степени важности данного фактора для пользователя. Для определения степени важности каждого фактора для отдельных сегментов, был проведен кластерный анализ на основании результатов факторного анализа. Двухэтапный кластерный анализ смог сгруппировать сегменты пользователей на основании взаимосвязи показателей их возраста, пола и частоты посещения заведения.

Получившееся число сегментов равно трем, что говорит о корректности используемых данных для проведенного анализа и о неоднородности целевой аудитории заведения. Кластеры, что исключает преобладание одних сегментов над другими. Таким образом сформировался следующий размер долей: 1 - 38,6%; 2 - 28,9% и 3 - 32,5%.

В каждой группе людей определен преобладающий возрастной диапазон, и пол, а также частота посещения заведения. Также для каждого кластера-сегмента была определена степень важности того или иного фактора.

Первый сегмент «осознанных профессионалов» преимущественно включил в себя возрастной диапазон с 21 по 27 лет, среди которых все оказались женщинами. Представители данного сегмента в основном посещают заведения общественного питания 1-3 раза в неделю. Говоря о присущих ценностях, можно сказать, что данный сегмент по отношению к 3-му фактору имеет отрицательное значение важности. Это говорит о том, что для рассматриваемой группы посетителей не имеют значения дополнительные характеристики продукции «HEJ!» – они не обращают внимание на подачу блюд, для них не важна натуральность и высокое качество ингредиентов и они, в том числе, не придают большого значения ценам заведения.

Следующий фактор, включающий в себя критерии о ценностях заведения и его внешней деятельности, для данного сегмента имеет более высокую степень важности, поскольку его среднее значение равно 0,004. Из этого можно сделать вывод о том, что посетители, относящиеся к «осознанным профессионалам», обращают особое внимание на социальную деятельность заведения, его экологические принципы и характер бренда.

Интересно заметить, что третий фактор, включающий в себя критерии еды, имеет равную ценность с предыдущим фактором и его показатель важности равен 0,04. Из этого можно судить о том, что 1-ый сегмент потребителей высоко оценивает степень важности вкуса и качества еды в заведениях общественного питания, им важна натуральность ингредиентов, а также они обращают внимание на сервис, более того – в «HEJ!» они ценят и замечают именно эти характеристики.

Переходя к изучению второго сегмента, можно сказать, что его доля составляет 32,5% от всей аудитории, преобладающий в ней возрастной диапазон включает в себя людей от 28 до 35 лет, среди которых 65% мужчин и 35% женщин. Сегмент был назван «ценящие качество и натуральность»; самую высокую важность для них представляет 2ой фактор, включающий в себя ценности заведения, его экологическую деятельность и характер бренда, из чего логично следует средняя оценка фактора «дополнительной ценности еды» – это говорит о том, что для них все-таки имеют значение натуральность еды и её подача. Наименьшую ценность данный сегмент видит в сервисе.

К третьему кластеру «студенты» преимущественно относятся люди с 17 до 20 лет, которые в основном посещают различные заведения всего несколько раз в месяц. Степень важности фактора «дополнительная ценность еды» у данного сегмента равна 0,17, что говорит о достаточно высокой степени важности натуральности и подачи блюд для данного сегмента, также его представители обращают внимание на цены заведения.

Сегментирование рынка позволило определить доли каждого сегмента и их демографические, поведенческие и ценностные характеристики. Данные показатели будут служить основанием для следующего этапа – таргетирования, выбора целевых сегментов.

Привлекательность сегментов будет оценена посредством изучения частоты посещения заведений представителями каждого отдельного сегмента, а также по величине их доли по сравнению друг с другом. Таким образом наиболее привлекательными являются сегменты «осознанные профессионалы» и «ценящие качество и натуральность», поскольку каждый из них занимает большую долю аудитории: 38% и 32%. Частота посещения довольно-таки высокая: 1-3 раза в неделю. Это говорит о том, что поскольку поведенческой характеристике данных сегментов присуще частое посещение заведений, то вероятность высокой их возвращаемости в «HEJ!» велика. Второй сегмент «ценящих натуральность и качество» является привлекательным, поскольку его представители являются более взрослыми платежеспособными людьми, которые зачастую привержены к тому, чтобы оставаться верными своему выбору. Если «завоевать сердце» данных сегментов, разработав для них актуальные предложения, которые восполняли бы их потребности и желания, то их представители охотно будут возвращаться в заведение снова и снова.

Следующий этап подразумевает под собой описание профилей целевых сегментов. Таким образом профиль потребителя сегмента «осознанных профессионалов» обладает следующими характеристиками: молодая девушка, погруженная в работу, имеет гибкий график или работает удаленно на фрилансе. Свободный график позволяет ей заглядывать время от времени в заведения на чашечку кофе или на деловую встречу. Её доход является средним или выше среднего. В заведениях она обращает внимание на коммуникацию персонала с ней и качество сервиса. Поскольку девушка много работает, то осознает важность здорового образа жизни в занятии спортом и правильном питании. Именно поэтому приходя в заведение, она обращает внимание на калорийность блюд, их состав и качество. Её осознанный взгляд на здоровый образ жизни распространился и на осознанное отношение к потреблению. Такую девушку можно отнести к тому типу людей, которые стремятся повышать качество своей жизни и окружающего мира, поэтому охотно экспериментируют с применением эко принципов в своей жизни и помимо того, участвуют в социальных и эко проектах.

Профиль потребителей второго сегмента «ценящих натуральность и качество» можно описать следующим образом: это более взрослые мужчины и женщины от 28 до 35 лет, занимающиеся работой, собственным бизнесом или воспитанием детей. Для таких гостей особенно важны ценности и принципы заведения, поскольку в них они находят гарантию качества и добросовестности ведения бизнеса. Мужчина, принадлежащий данному сегменту, каждое утро перед работой заглядывает в «HEJ!» на вкусный кофе и быстрый завтрак. Для него важно иметь возможность полноценно позавтракать, будучи убежденным в качестве предлагаемой еды и кофе. Женщина, относящаяся к данному сегменту, является мамой и, возможно, удаленно занимается работой. Она привыкла частенько заглядывать в кофейню за кофе для прогулки с ребенком или с целью позавтракать. Такая женщина всегда заботится о качестве еды, которую ест её ребенок, поэтому она обращает внимание на натуральность состава блюд.

На основании характеристик целевых сегментов – их потребностей, мотивов и образе жизни, для них было разработано общее позиционирование, советующее принципу укрепления текущей позиции марки в представлении потребителя. Восприятие «HEJ!» сознанием потенциальных потребителей должен выглядеть следующим образом: социально ответственное кафе, в котором можно перекусить здоровым завтраком или обедом, собранным из натуральных продуктов по собственным предпочтениям и нормам потребления пищи. Место, в котором можно порадовать своего ребенка интересными блюдами, о натуральности и качестве которых можно не беспокоиться. Подходящее место для быстрых завтраков за чашечкой кофе. Заведение, где комфортно будет находиться как маме с ребенком, так и комфортно провести деловую встречу или самостоятельно заниматься рабочими задачами, будучи уверенным в приятной лояльной коммуникации персонала. Заведение, вместе с которым легко разделять принципы этичности потребления и социальной ответственности.

Список литературы:

1. Лазарев, Б.Я. Инструменты интернет-маркетинга, используемые современными предприятиями / Б.Я. Лазарев // StudNet. – 2022. – № 1. – С. 134-139.
2. Полусмакова, Н.С. Современные маркетинговые технологии развития услуг общественного питания / Н.С. Полусмакова, О.Н. Попова // Вестник магистратуры. – 2017. – № 2-1(65). – С. 89-93.
3. Чупров, К.Н. Современные инструменты повышения конкурентоспособности предприятия малого бизнеса в сфере общественного питаниям / К.Н. Чупров // Теория и практика современной науки. – 2016. – № 3(9). – С. 232-239.