ПРОДЮСИРОВАНИЕ ФЕСТИВАЛЯ КАК ИНСТРУМЕНТ УСИЛЕНИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ ФЕСТИВАЛЯ «УСАДЬБЫ МОСКВЫ»

FESTIVAL PRODUCTION AS A TOOL FOR STRENGTHENING A TERRITORIAL BRAND ON THE EXAMPLE OF THE "MOSCOW'S ESTATES" FESTIVAL

Alexandrova Anna Alexandrovna

student of the Media Communications, Creative Industries Producer Program, Institute of Public Administration and Management of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration,

Russia, Moskva

АННОТАЦИЯ

Данная статья рассматривает процесс продюсирования фестиваля как комплексный инструмент усиления и формирования территориального бренда. На примере фестиваля «Усадьбы Москвы» анализируются ключевые аспекты продюсерской деятельности: от концептуализации и работы с наследием до создания событийного опыта и коммуникационной стратегии. В статье доказывается, что грамотное продюсирование способствует трансформации культурного события в устойчивый актив, повышающий туристическую привлекательность и формирующий новый имидж территории.

ABSTRACT

This article examines the process of festival production as a comprehensive tool for strengthening and forming a territorial brand. Using the example of the "Moscow's estates" festival, the key aspects of production activities are analyzed: from conceptualization and working with heritage to creating an event experience and communication strategy. The article argues that competent production contributes to the transformation of a cultural event into a sustainable asset that increases tourist attractiveness and forms a new image of the territory.

Ключевые слова: продюсирование, территориальный брендинг, фестиваль, креативные индустрии, культурное наследие, событийный туризм, Усадьбы Москвы, идентичность места.

Keywords: production, territorial branding, festival, creative industries, cultural heritage, event tourism, Moscow's estates, place identity.

Введение

В современной экономике креативных индустрий территориальный брендинг перестал быть исключительно задачей маркетологов и администраций. Сегодня ключевую роль в формировании привлекательного образа места играют масштабные культурные события, среди которых фестивали занимают одно из центральных мест. Однако сам по себе фестиваль не является гарантией успеха: его эффективность как инструмента брендинга напрямую зависит от качества продюсирования. Продюсирование в данном контексте понимается как комплексный процесс управления проектом, включающий концептуализацию, привлечение ресурсов, координацию участников и создание целостного потребительского опыта.

Фестиваль «Усадьбы Москвы» был выбран в качестве кейса не случайно. Он представляет собой яркий пример того, как через событийную деятельность можно актуализировать объекты культурного наследия, часто находящиеся на периферии общественного внимания, и вписать их в новый, актуальный культурный контекст столицы.

Цель данной статьи – проанализировать механизмы продюсирования фестиваля «Усадьбы Москвы» и выявить, каким образом они работают на усиление территориального бренда Москвы как центра сохранения исторического наследия и его современной интерпретации.

1. Концептуальные основы фестиваля как инструмента территориального брендинга

Территориальный бренд – это совокупность эмоций, ассоциаций и ожиданий, связанных с конкретным местом. Его усиление требует не разовых акций, а системной работы по созданию и продвижению уникальных идентификаторов территории. Фестиваль, особенно тематически связанный с локальным наследием, становится идеальной платформой для такой работы.

Продюсер фестиваля в данном случае выступает не просто организатором, а создателем нарратива. Его задача – рассказать историю места через призму современной культуры, сделав ее понятной и интересной для целевых аудиторий (туристов, местных жителей, профессионального сообщества). Успешный фестиваль создает так называемый «эффект места», когда географическая точка начинает ассоциироваться с уникальным переживанием, которое нельзя получить больше нигде.

2. Продюсирование фестиваля «Усадьбы Москвы»: от идеи к реализации

Фестиваль «Усадьбы Москвы» является проектом, который целенаправленно использует историко-культурный потенциал столичных усадеб для создания яркого событийного продукта. Продюсерская модель его создания может быть представлена в виде нескольких ключевых этапов.

2.1. Этап концептуализации и работы с наследием

Продюсерская команда провела глубокий анализ более 200 исторических усадеб и Москвы и Подмосковья, выявив их уникальные особенности и потенциал для разных форматов мероприятий. Была разработана общая концепция фестиваля, которая подразумевала не только экскурсионные маршруты по памятникам архитектуры, но и их «оживление» через интерактивные квесты, концерты классической и современной музыки, лекции, мастер-классы, театрализованные перфомансы. Таким образом, продюсирование началось с создания сильной центральной идеи, которая стала стержнем всего проекта.

2.2. Этап программного наполнения и кастомизации

Для каждой усадьбы была разработана индивидуальная программа, усиливающая ее уникальность. Например:

На территории усадьбы Кусково, известной своими дворцовыми интерьерами и французским парком, сделали акцент на синтезе исторического и современного искусства, включив в программу не только камерные концерты, дворянские игры, но и современные инсталляции и перформансы.

В более парковой Усадьбе Воронцово были организованы мастер-классы для молодежи и семей с детьми.

В Усадьбе Царицыно построили отдельную сцену и организовали бесплатный оперный концерт под открытым небом.

Такой подход, управляемый продюсером, позволил избежать однообразия и создать серию уникальных событий в рамках одного фестиваля, что значительно усилило его привлекательность.

2.3. Коммуникационная стратегия и создание информационных поводов

Продюсирование фестиваля включало в себя разработку многослойной коммуникационной стратегии. Были задействованы:

- визуальный код: узнаваемая айдентика (логотип, шрифты, цветовая палитра), обыгрывающая классические усадебные мотивы в современной манере;

- медийное продвижение: создание серии информационных поводов – от анонса программы и публикации интервью с гостями фестиваля до профессиональных видео с мероприятий. Публикация в новостных каналах, газетах и на наружной рекламе. Это поддерживало постоянный интерес к фестивалю на протяжении всего его периода.

3. Результаты и влияние на территориальный бренд Москвы

Грамотное продюсирование фестиваля «Усадьбы Москвы» позволило достичь ряда значимых результатов для территориального бренда.

Актуализация культурного наследия. Фестиваль вернул усадьбы в публичное пространство, показав их не как застывшие музеи, а как живые центры культурной жизни.

Формирование нового туристического продукта. Был создан новый, устойчивый маршрут для туристов, что способствовало диверсификации туристического предложения Москвы и увеличению турпотока в межсезонье.

Усиление имиджа Москвы как культурной столицы. Фестиваль продемонстрировал способность города к сложным, комплексным проектам, интегрирующим историю, искусство и современные креативные практики.

Создание сообщества. Вокруг фестиваля сформировалось лояльное сообщество горожан и гостей столицы, которые являются естественными амбассадорами как самого события, так и обновленного образа Москвы.

Заключение

Продюсирование фестиваля «Усадьбы Москвы» наглядно демонстрирует, что современный фестиваль – это не просто набор мероприятий, а стратегически выстроенный проект, оказывающий прямое влияние на восприятие территории. Роль продюсера здесь заключается в синтезе культурного наследия, креативных индустрий и маркетинговых технологий для создания мощного бренд-актива.

Успех данного кейса подтверждает, что инвестиции в качественное продюсирование культурных событий являются высокоэффективным инструментом территориального брендинга. Они позволяют не только получить краткосрочный экономический и медийный эффект, но и сформировать долгосрочный, эмоционально окрашенный образ места, который становится конкурентным преимуществом города в глобальном пространстве.

Список литературы:

1. Гнедовский, М. Б. Современные тенденции в музейном деле и сохранении культурного наследия / М. Б. Гнедовский // Вопросы культурологии. – 2020. – № 4. – С. 12–19.
2. Горчакова, Р. Р. Территориальный брендинг: теория и практика / Р. Р. Горчакова. — М.: Инфра-М, 2021. — 256 с.
3. Замятина, Н. В. Брендинг территорий: стратегии и практики / Н. В. Замятина, А. А. Пищулов. — СПб.: Питер, 2022. — 288 с.
4. Зеленцова, Е. В. Креативные индустрии в городском развитии / Е. В. Зеленцова, А. В. Покида. – М.: Издательский дом Высшей школы экономики, 2019. – 256 с.
5. Луков, В. А. Теории культурной политики: учебное пособие / В. А. Луков. — М.: МГИК, 2020. — 217 с.
6. Кисина, Е. А. Фестиваль как инструмент формирования имиджа территории / Е. А. Кисина // Культура и искусство. – 2021. – № 5. – С. 55–67.
7. Котлер, Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, И. Рейн, Д. Хайдер. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2019. – 380 с.
8. Флоренсов, Д. А. Продюсирование в креативных индустриях: от идеи к проекту / Д. А. Флоренсов. – М.: Юрайт, 2022. – 301 с.
9. Anholt, S. Competitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions / S. Anholt. – N.Y.: Palgrave Macmillan, 2017. – 198 p.
10. Официальный сайт фестиваля «Усадьбы Москвы». – URL: https://russpass.ru/usadby-moskvy (дата обращения: 10.09.2025).