СЕГМЕНТАЦИЯ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ В КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

SEGMENTATION OF TARGET AUDIENCES IN THE COMMUNICATION STRATEGY OF AN EDUCATIONAL ORGANIZATION

Anastasia Markova

Student, Department of MRiSO, Novosibirsk State University of Economics and Management "NINH",

Russia, Novosibirsk

Natalia Titova

scientific supervisor, PhD Econ. Sciences, Associate Professor, Novosibirsk State University of Economics and Management "NINKH",

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается роль сегментации целевых аудиторий в процессе формирования коммуникационной стратегии образовательной организации. На основе анализа теоретических подходов и практического опыта Университета ИТМО обоснована необходимость комплексного подхода к определению и классификации целевых групп. Приводятся методы сегментации и их применение для построения эффективной модели коммуникации с абитуриентами, студентами, родителями, представителями индустрии и другими стейкхолдерами.

ABSTRACT

The article examines the role of target audience segmentation in the process of forming an educational organization's communication strategy. Based on the analysis of theoretical approaches and practical experience of ITMO University, the need for an integrated approach to defining and classifying target groups is substantiated. Segmentation methods and their application for building an effective communication model with applicants, students, parents, industry representatives and other stakeholders are presented.

Ключевые слова: коммуникационная стратегия, сегментация целевой аудитории, образовательная организация, маркетинговые исследования, JTBD, имидж вуза, университет ИТМО, продвижение образовательных услуг, Job Stories, дерево проблем.

Keywords: communication strategy, target audience segmentation, educational organization, marketing research, JTBD, university image, ITMO University, promotion of educational services, Job Stories, problem tree.

Современные образовательные организации функционируют в условиях возрастающей конкуренции на рынке образовательных услуг. Важнейшим фактором успеха становится эффективная коммуникационная стратегия, позволяющая вузам формировать позитивный имидж, привлекать абитуриентов и удерживать студентов. Однако универсальной модели построения коммуникации не существует, так как разные аудитории имеют собственные ожидания, ценности и информационные предпочтения.

Сегментация целевых аудиторий является фундаментальным этапом разработки коммуникационной стратегии, поскольку именно от её качества зависит релевантность сообщений, выбор каналов коммуникации и эффективность продвижения образовательных услуг. Если коммуникация строится без учёта сегментации, велика вероятность того, что значительная часть целевых групп останется неохваченной или не воспримет информацию должным образом.

Сегментация аудитории традиционно рассматривается как процесс разделения потенциальных и текущих потребителей на относительно однородные группы, обладающие схожими характеристиками и поведенческими моделями. В маркетинговых исследованиях выделяют несколько основных подходов:

• Демографическая сегментация (возраст, пол, социальное положение, регион проживания);
• Психографическая сегментация (ценности, интересы, стиль жизни);
• Поведенческая сегментация (мотивы выбора образовательной программы, каналы получения информации, готовность к взаимодействию);
• Сегментация по потребностям (JTBD), предполагающая фокус на задачах, которые аудитория стремится решить с помощью образовательного продукта.

Для образовательных организаций наибольшую актуальность имеет комбинация указанных подходов. Она позволяет учитывать как объективные характеристики, так и более глубокие мотивационные факторы, определяющие выбор вуза. В рамках проведённого исследования коммуникационной стратегии Института высшей инженерно-технической школы (ИВИТШ) Университета ИТМО была проведена сегментация ключевых целевых аудиторий.

Основными группами стали:

1. Выпускники бакалавриата технических направлений — целевая группа, ориентированная на продолжение обучения в магистратуре. Для них важны престиж, научные проекты и перспективы трудоустройства.
2. Родители абитуриентов — влиятельная аудитория, принимающая участие в выборе вуза. Их интересуют надёжность университета, доступность информации, гарантия качества образования.
3. Студенты младших курсов — внутренняя аудитория, формирующая «сарафанное радио» и влияющая на репутацию института.
4. Учителя школ (физика, математика, информатика) — косвенная аудитория, которая оказывает влияние на профессиональный выбор школьников.
5. Представители индустрии и работодатели — стратегические партнёры, определяющие востребованность выпускников и престиж программ.

Такое распределение позволило выявить специфику коммуникационных задач для каждой группы и соотнести их с целями стратегии «Университет 2030».

Для определения потребностей и инсайтов были использованы современные методы маркетинговых исследований.

• Модель 4P позволила выявить сильные и слабые стороны коммуникаций по ключевым параметрам продукта, цены, места и продвижения.
• Метод JTBD и построение Job Stories помогли понять, какие задачи аудитория стремится решить при взаимодействии с университетом.
• Метод «дерева проблем» обеспечил выявление барьеров в коммуникации (низкая узнаваемость, слабая работа с регионами, недостаточная вовлечённость родителей).
• Анализ конкурентов показал, что многие вузы делают ставку на эмоциональный брендинг и персонализированные кампании.

Сочетание количественных и качественных методов позволило обеспечить многомерное понимание целевой аудитории. Например, сегмент «родители» демонстрировал высокий уровень заинтересованности в информации через традиционные каналы (сайт, e-mail), тогда как «выпускники бакалавриата» предпочитали digital-платформы (Telegram, YouTube).

Сегментация целевых аудиторий позволила сформировать SMART-цели коммуникационной стратегии ИВИТШ: повышение узнаваемости среди абитуриентов, укрепление доверия родителей, развитие внутренней коммуникации среди студентов. На основе инсайтов были разработаны ключевые сообщения («здесь ты не просто студент, а будущий инженер мирового уровня»), а также выбран набор каналов (соцсети, мероприятия, e-mail-рассылки). Таким образом, сегментация выступает не только аналитическим инструментом, но и практической основой всей коммуникационной стратегии. Именно она обеспечивает соответствие между целями университета и ожиданиями аудитории, делает стратегию гибкой и адаптивной к изменениям внешней среды. Сегментация целевых аудиторий является обязательным этапом разработки коммуникационной стратегии образовательной организации. Без её проведения невозможно обеспечить целостность и релевантность коммуникаций, а также сформировать устойчивый имидж вуза. Опыт Университета ИТМО показывает, что сочетание классических маркетинговых инструментов и современных методов анализа аудитории (JTBD, Job Stories, «дерево проблем») позволяет глубоко понять потребности целевых групп и адаптировать под них коммуникационные подходы.

Практическая реализация сегментации обеспечивает вузу повышение узнаваемости, укрепление доверия и рост вовлечённости как внешних, так и внутренних стейкхолдеров. В условиях растущей конкуренции на рынке образования именно качественная сегментация становится залогом эффективности коммуникационной стратегии.

Список литературы:

1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. — 15-е изд. — СПб.: Питер, 2023. — 848 с.
2. Christensen C., Hall T., Dillon K., Duncan D. Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice. — New York: Harper Business, 2022. — 288 p.