ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ИЗВЕСТНОСТИ ТОРГОВОЙ МАРКИ APPLE

EMPIRICAL STUDY OF THE APPLE TRADEMARK'S FAMILIARITY

Ulanova Eva Igorevna

Student, Department of Marketing, Advertising, and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Shadrina Lyubov Yurievna

Scientific Supervisor, candidate of Sociological Sciences, associate professor, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрена известность торговой марки Apple на стыке теоретических подходов к брендингу и эмпирических данных пилотажного опроса. Исследование направлено на выявление факторов, поддерживающих узнаваемость бренда, на диагностику проблем рекламных коммуникаций и на формирование практических рекомендаций по их совершенствованию. На основе онлайн-анкеты, сочетавшей закрытые шкалы и открытые вопросы, была получена картина высокой осведомлённости и доверия к бренду среди молодой аудитории, при этом реклама воспринималась как эстетически привлекательная, но эпизодическая и недостаточно разнообразная в межсезонные периоды. Теоретические модели позволили связать имиджевые коды Apple с устойчивым «капиталом бренда» и объяснить высокую лояльность даже при снижении эффекта продуктовой новизны.

ABSTRACT

The article examines the Apple trademark's recognition at the intersection of theoretical approaches to branding and empirical data from a pilot survey. The study aims to identify the factors that support brand recognition, diagnose the problems of advertising communications, and provide practical recommendations for their improvement. Based on an online questionnaire that combined closed scales and open-ended questions, a picture of high awareness and trust in the brand among a young audience was obtained, while advertising was perceived as aesthetically appealing, but episodic and insufficiently diverse in the off-season periods. Theoretical models made it possible to link Apple's image codes with a stable "brand capital" and explain high loyalty even with a decrease in the effect of product novelty.

Ключевые слова: известность, бренд, Apple, лояльность, рекламные коммуникации, потребительское поведение.

Keywords: fame, brand, Apple, loyalty, advertising communications, and consumer behavior.

Проблематика известности торговых марок сохраняла высокую актуальность на фоне насыщения технологических рынков и обострения конкурентной борьбы за внимание аудитории. Apple, будучи брендом с мощной культурной составляющей и характерной эстетикой, представлял собой характерный кейс, в котором пересекались имиджевые смыслы, инновационная риторика и практики экосистемного использования продуктов [3]. В научной и прикладной литературе известность Apple рассматривалась сквозь призму различных аспектов — от узнавания логотипа и спонтанной осведомлённости до ассоциированных атрибутов качества, дизайна и статуса. При этом устойчивость узнаваемости, как правило, связывалась с эмоциональной дифференциацией и кумулятивной добавленной стоимостью бренда.

В контексте настоящей работы исследовательская цель заключалась в том, чтобы эмпирически оценить известность Apple в целевой аудитории, выявить доминирующие факторы, поддерживающие узнаваемость и лояльность, а также диагностировать узкие места в рекламных коммуникациях. Задачи последовательно включали теоретическое обоснование предмета, разработку и пилотирование инструментария, сбор и интерпретацию данных, а затем — формулирование рекомендаций для оптимизации рекламной стратегии.

Исследование опиралось на несколько теоретических рамок, позволивших связать наблюдаемые эффекты с фундаментальными концептами брендинга. Модели капитала бренда [5] задавали логику перехода от осведомлённости и ассоциаций к предпочтению и лояльности. Теория дифференциации объясняла, каким образом Apple выделялся на фоне конкурентов не только технологическими свойствами, но и культурным кодом, эстетикой и опытом экосистемы. Эмоциональные модели уточняли роль чувств и символических значений в формировании привязанности, а теория потребительского поведения помогала интерпретировать связь социальных и экономических факторов с выбором бренда [6]. Наконец, концепция демонстративного потребления позволяла понять, почему часть продуктовой линейки Apple функционировала как маркер статуса и вкуса, что усиливало «вирусный» эффект присутствия бренда в повседневной среде.

Исторически коммуникативная стратегия Apple опиралась на смысловую рамку «Think Different», реанимированную масштабной кампанией конца 1990-х годов [4]. Эта рамка закрепляла за брендом образ технологического нонконформизма и творческой смелости, переносила акцент с сугубо функциональных характеристик на представление о пользователе как о человеке, который «думает иначе». Такой подход естественно поддерживал дифференциацию, усиливал эмоциональный компонент и создавал базу для долгосрочной узнаваемости: запоминаемая айдентика, минималистичный дизайн, ритуализированные презентации и связность экосистемы работали согласованно.

На этом теоретическом фундаменте было проведено эмпирическое количественное исследование с использованием онлайн-анкеты [7]. Инструментарий включал демографические индикаторы, вопросы об источниках осведомлённости, ассоциациях и опыте использования, а также блок, посвящённый оценке рекламы и факторной структуре известности. Пилотажная выборка была представлена преимущественно молодёжной аудиторией; подавляющее большинство респондентов имело опыт использования iPhone, а значительная часть — также других устройств бренда.

Результаты продемонстрировали очень высокий уровень осведомлённости о бренде. Респонденты уверенно узнавали марку, описывали её через устойчивые эмоциональные и эстетические маркеры и практически без труда вспоминали ключевые элементы фирменной коммуникации. Ассоциативное поле включало представления о качестве, стиле, удобстве, надёжности и технологичности, а также акценты на минимализме, престижности и эстетике. Эти ответы указывали на глубокую интеграцию бренда в повседневный опыт и подтверждали, что осведомлённость подпитывалась не столько единичными кампаниями, сколько совокупностью согласованных сигналов — от дизайна устройств и интерфейсов до языка презентаций.

Опыт использования подкреплял эту картину: высокие оценки качества и удовлетворённости после покупки объясняли устойчивость намерений продолжать выбор в пользу Apple при наличии альтернатив, что согласовывалось с представлениями о капитализации бренда в поведенческих метриках. Иначе говоря, наблюдалась связка «осведомлённость — позитивные ассоциации — опыт — лояльность», описываемая моделями Aaker/Keller [2] и валидируемая практикой использования экосистемы [1].

Реклама воспринималась неоднозначно: с одной стороны, её эстетика и впечатляющие продуктовые презентации закрепляли запоминаемость и усиливали эффект вовлечённости; с другой — между крупными релизами возникала пауза, в которой коммуникация ощущалась менее частой и более однотипной. В ряде открытых ответов звучала мысль, что вне «пиковых» событий не хватало содержательных историй, объясняющих практические выгоды: безопасность, автономность, интеграцию устройств, сервисную поддержку и общую экономику владения.

Факторная картина поддерживала этот вывод. Качество продукции и культура бренда оказывались в ядре известности, тогда как инновационность и реклама выполняли роль значимых, но не единственных драйверов. Такой расклад согласовывался с теорией дифференциации и эмоциональными моделями: когда «эффект новизны» оказывался слабее, именно культурная и эстетическая компоненты удерживали узнаваемость и привлекательность, а коммуникации выигрывали от того, что объясняли «для чего» и «как» использовать продукт в реальной жизни.

Практическая интерпретация сводилась к пересборке коммуникационной логики. Стратегия «постоянного присутствия» могла лучше поддерживать осведомлённость между релизами, особенно если имиджевые манифесты чередовались с короткими, прикладными сюжетами: бытовые и профессиональные сценарии, кейсы интеграции, ценность обновлений, прозрачная экономика владения. Дополнительную роль играла адаптация сообщений к сегментам: для студентов — доступность и возможности обучения и творчества; для молодых специалистов — продуктивность и связность устройств; для более зрелой аудитории — надёжность, безопасность и сервис.

Проведённое исследование показало, что Apple сохранял чрезвычайно высокий уровень известности и доверия в молодёжной аудитории, причём ядром этой известности служили культура бренда и ощущаемое качество, подкреплённые опытом использования экосистемы. Реклама оставалась сильной в пиковые периоды и поддерживала запоминаемость, но нуждалась в большей регулярности и содержательной вариативности вне сезонных запусков. Теоретические модели капитала бренда, дифференциации и эмоционального восприятия помогли объяснить устойчивость ассоциаций и лояльности даже при умеренной динамике продуктовых нововведений. Практически это означало переход к «always-on» коммуникации с балансом имиджевых и прикладных сообщений, адресной сегментацией и прозрачным объяснением ценности владения. Дальнейшие шаги предполагали масштабирование выборки, углубление измерений осведомлённости и кросс-сегментные сравнения для уточнения рекомендаций.

Список литературы:

6. Модели потребительского поведения как основа маркетинговой стратегии – тема научной статьи по экономике и бизнесу [Электронный документ] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/modeli-potrebitelskogo-povedeniya
7. Эмпирический маркетинг - эффективный инструмент создания брендов – тема научной статьи по экономике и бизнесу [Электронный документ] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/empiricheskiy-marketing