ИЗУЧЕНИЕ УДОВЛЕТВОРЁННОСТИ КЛИЕНТОВ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

STUDY OF CUSTOMER SATISFACTION IN THE FIELD OF ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS: THEORETICAL AND METHODOLOGICAL ASPECT

Link Vasilina Valerievna

Student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management "NINH",

Russia, Novosibirsk

Shadrina Lyubov Yurievna

Scientific Advisor, PhD in Economics, Associate Professor, Novosibirsk State University of Economics and Management "NINH",

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Cтатья посвящена особенностям формирования удовлетворённости клиентов в сфере рекламы и связей с общественностью, а также методологии её исследования. Рассматриваются базовые парадигмы, ключевые факторы влияния, традиционные и инновационные методы анализа, подчёркивается важность комплексного подхода для повышения конкурентоспособности организаций.

ABSTRACT

The article is devoted to the peculiarities of customer satisfaction formation in the field of advertising and public relations, as well as the methodology of its research. The basic paradigms, key influencing factors, traditional and innovative methods of analysis are considered, and the importance of an integrated approach to increase the competitiveness of organizations is emphasized.

Ключевые слова: удовлетворённость клиентов, реклама и связи с общественностью, методология исследования, комплексный подход, цифровые технологии.

Keywords: customer satisfaction, advertising and public relations, research methodology, integrated approach, digital technologies.

В современной экономике, характеризующейся высокой конкуренцией, измерение и повышение удовлетворённости клиентов обретают стратегическое значение для организаций, функционирующих в сфере рекламы и связей с общественностью. Уровень удовлетворённости выступает одним из важнейших индикаторов формирования лояльности потребителей, что особенно актуально в сервисной среде, где межличностные взаимодействия выступают основополагающим элементом устойчивого коммерческого успеха организации.

Деятельность в области рекламы и связей с общественностью обладает рядом уникальных характеристик, оказывающих существенное влияние на процесс формирования удовлетворённости потребителей. Важнейшие из них включают нематериальную природу предлагаемых услуг, высокую вариативность качества исполнения, зависящую от квалификации специалистов, а также значительную зависимость конечных результатов от внешних факторов, находящихся вне зоны контроля рекламного агентства. Указанные обстоятельства подчёркивают необходимость разработки специализированной методологической основы для проведения эмпирических исследований удовлетворённости клиентов в рассматриваемом сегменте [1-3].

Под удовлетворённостью потребителей принято понимать интегральную оценку индивидуального опыта взаимодействия субъекта с предлагаемым продуктом или услугой, возникающую в процессе сопоставления предварительно сформированных ожиданий с фактически переживаемыми впечатлениями от потребления услуги. Специфика рекламной и пиар-деятельности придаёт данному феномену дополнительную сложность, обусловленную такими особенностями, как отсутствие материальной формы, неразрывная связь услуги с источником её производства, нестабильность качества реализации и невозможность сохранения результатов во времени. Научная мысль традиционно выделяет две фундаментальные парадигмы, объясняющие механизм возникновения удовлетворённости потребителей. Первая из них основывается на концепции подтверждения или неподтверждения ожиданий, согласно которой удовлетворённость формируется путём прямого сопоставления предвосхищаемых и реальных характеристик услуги. Вторая парадигма акцентирует внимание на воспринимаемой эффективности услуги, предполагая, что удовлетворённость обусловлена исключительно степенью субъективной пользы, полученной потребителем, вне зависимости от ранее существовавших ожиданий.

Значимый вклад в выявление детерминант удовлетворённости в сфере рекламы и связей с общественностью внёс учёный А.А. Овсянников, предложивший следующую классификацию значимых факторов: профессиональное качество базовой услуги; организационное качество процесса предоставления услуги; индивидуализация подхода, проявляющаяся в доступности, адаптивности и персонализированном обслуживании; эмоциональная составляющая взаимодействия; соотношение стоимостных затрат и воспринимаемой ценности услуги [4].

Эмпирические исследования удовлетворённости клиентов подразделяются на количественные и качественные направления. Количественные методы предполагают получение верифицируемых численных показателей, допускающих последующую статистическую обработку, сравнение и мониторинг временных трендов. Наиболее распространёнными инструментами являются анкетные опросы, лабораторные эксперименты и анализ статистических массивов данных. Особую популярность приобрели стандартные индексы измерения удовлетворённости, такие как Американский Индекс Клиентской Удовлетворённости (American Customer Satisfaction Index, ACSI), Европейский Индекс Клиентской Удовлетворённости (European Customer Satisfaction Index, ECSI) и Чистый Рейтинг Приверженцев (Net Promoter Score, NPS). Данные метрики позволяют организациям не только осуществлять внутреннюю диагностику состояния удовлетворённости, но и производить внешнее сопоставление собственных достижений с отраслевыми нормативами.

Качественное направление исследований направлено на глубокое постижение индивидуальных установок, мотивационной структуры и поведенческих сценариев потребителей. Оно реализуется посредством экспертных интервью, фокус-групп, наблюдений, а также анализа письменных откликов и обращений клиентов. Качественная стратегия особенно востребована в рекламе и связях с общественностью, поскольку позволяет учитывать иррациональные компоненты восприятия, имеющие принципиальное значение для целостного понимания удовлетворённости.

Наибольшего эффекта удаётся достичь при интеграции количественных и качественных подходов, обеспечивающей многомерное представление исследуемого явления. Практическим примером подобного синтеза служит последовательность мероприятий, начинающихся с проведения фокус-групп для идентификации ключевых критериев удовлетворённости, завершающихся массовым социологическим опросом, направленным на количественную верификацию выявленных закономерностей.

Инновационные технологические преобразования значительно расширяют инструментарий изучения удовлетворённости клиентов. Современные исследователи всё чаще обращаются к технологиям анализа социальных медиа, нейрофизиологическому тестированию (так называемому нейромаркетингу), моделированию клиентского пути (Customer Journey Mapping), анализу точек соприкосновения (Touchpoint Analysis), построению карты эмоционального маршрута (Emotional Journey Mapping), использованию возможностей больших данных и искусственного интеллекта, внедрению мобильных приложений и интерактивных онлайн-платформ для оперативной фиксации обратной связи . Важнейший вклад в развитие теоретических оснований маркетинга взаимоотношений внесли труды учёного Л.Ю. Шадриной, раскрывающие сущность и механизмы построения долгосрочных партнерских альянсов с клиентами, подчеркивающие центральную роль персональной ориентации в современном маркетинге [5, 6].

Таким образом, комплексное и научно обоснованное изучение удовлетворённости клиентов в сфере рекламы и связей с общественностью является обязательным условием эффективного функционирования организаций, способствует росту их конкурентоспособности и обеспечивает устойчивость бизнеса в условиях повышенной рыночной турбулентности и растущих требований потребителей.

Список литературы:

1. Азарова С.П. Маркетинговые исследования: теория и практика: учебник для прикладного бакалавриата / С.П. Азарова, В.Л. Поляков, В.М. Мокров. - М.: Юрайт, 2023. - 314 с.
2. Березин И.С. Маркетинговые исследования: инструкция по применению / И.С. Березин. - М.: Юрайт, 2022. - 383 с.
3. Кожевникова Г.П. Информационные системы и технологии в маркетинге: учебное пособие для вузов / Г.П. Кожевникова, Б.Е. Одинцов. - М.: Юрайт, 2023. - 444 с.
4. Овсянников А.А. Стратегический и операционный маркетинг: учебник и практикум для вузов / А.А. Овсянников. - М.: Юрайт, 2025. - 481 с.
5. Шадрина Л.Ю. Маркетинг взаимоотношений как основа построения долгосрочных взаимоотношений с клиентами (авторская модель) // Экономика и предпринимательство. 2020. № 11 (124). С. 743–748.
6. Шадрина Л.Ю. Развитие принципа ориентации на потребителя в контексте современного маркетинга // Экономика и управление: проблемы, решения. — 2025. — Т. 7. — № 4 (157). — С. 162–168.