ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ТУРИНДУСТРИИ: ПРОБЛЕМЫ И НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

CONSUMERS' ATTITUDE TO ADVERTISING ACTIVITIES IN THE TOURISM INDUSTRY: PROBLEMS AND AREAS OF IMPROVEMENT

Glazkova Sofia Alekseevna

Student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

. эффективности рекламных коммуникаций в сфере туризма на примере компании Coral Travel. Рассматриваются ключевые факторы выбора туристического продукта, выявляются проблемные зоны существующих рекламных стратегий и предлагаются практические рекомендации по повышению качества и результативности рекламных кампаний.

ABSTRACT

The article is devoted to the study of the effectiveness of advertising communications in the field of tourism using the example of Coral Travel. The key factors of choosing a travel product are considered, the problem areas of existing advertising strategies are identified, and practical recommendations are offered for improving the quality and effectiveness of advertising campaigns.

Ключевые слова: туризм, реклама, эффективность, персонализация, исследование.

Keywords: tourism, advertising, efficiency, personalization, research.

Рекламные коммуникации в туризме выполняют важнейшую функцию соединения ожиданий потенциальных путешественников с конкретными предложениями туроператоров. Сегодняшняя ситуация характеризуется усилением конкурентной борьбы, стремительным изменением моделей потребления медиа-контента и ростом недоверия аудитории к чрезмерно насыщенным обещаниями рекламным сообщениям. Всё это требует тщательного анализа того, каким образом аудитория воспринимает современную туристическую рекламу, какие её элементы оказываются действенными, а какие создают препятствия на пути принятия решения о покупке [5].

Проведенное эмпирическое исследование на примере туристического оператора Coral Travel показало, что практические выводы такой работы позволяют более тонко настроить медиастратегию и креативные решения, обеспечивая лучшее совпадение ожиданий потребителей с предоставляемыми услугами. Исследование базировалось на четырёх дополняющих друг друга теоретических подходах. Первый — функциональный подход, рассматривающий рекламу как комплекс информационных, стимулирующих и имиджевых функций. Особенно важным является создание эмоционального образа путешествий и формирование доверительных отношений с брендом. Второй подход — потребительский и психологический, подчёркивающий значимость восприятия потенциального риска и уровня доверия к источнику информации. Туристические услуги становятся особенно чувствительными к таким аспектам ввиду их нематериальности до непосредственного потребления. Третий подход — когнитивный, объясняющий, почему лаконичные формулировки, очевидные выгоды и продуманная визуальная структура способствуют лучшему запоминанию и снижению умственных усилий при восприятии рекламы. Последний, четвёртый подход — междисциплинарный, обращающийся к культурным кодам аудитории, поскольку различные категории потребителей неодинаково реагируют на символику комфорта, приключений или заботы о здоровье.

Методология исследования была построена на сочетании количественных и качественных подходов. Первоначально была разработана подробная анкета, содержащая около пятнадцати-восемнадцати вопросов различного типа, направленных на изучение осведомлённости о бренде, отношения к рекламе Coral Travel, степени запоминаемости отдельных элементов, уровня доверия различным каналам распространения информации, предпочтений относительно способов коммуникации, факторов, оказывающих наибольшее влияние на выбор туристического продукта, и препятствий, возникающих перед принятием решения о приобретении. Предварительное тестирование позволило улучшить формулировки вопросов и подтвердить достоверность используемых шкал оценки. Далее были организованы полуформализованные интервью с клиентами и представителями фронт-офиса компании, позволившие глубже разобраться в мотивации участников процесса и скрытых аспектах их поведения. Завершающим этапом стал контент-анализ рекламных материалов, таких как баннеры, страницы предложений, посты в социальных сетях и email-рассылки. Подобный многоступенчатый подход предоставил уникальную возможность сравнить декларируемые брендом послания с фактическим восприятием их потребителями и особенностями совершения выбора. [1-3]

На основании полученных данных были выдвинуты несколько рабочих гипотез. Предполагалось, что реклама, обладающая ярким визуальным образом места назначения, ясно выраженными преимуществами и прозрачными условиями, воспринимается гораздо эффективнее и легче запоминается. Ведущие критерии выбора туристического продукта были определены как доверие к бренду (основанное на репутации, отзывах реальных пользователей и пользовательском контенте), эстетическая привлекательность предлагаемых образов, релевантность предложения индивидуальным особенностям клиента и прозрачность условий предоставления услуг. Среди выявленных недостатков действующей рекламной стратегии отмечены перегруженность сообщений второстепенной информацией, недостаточность индивидуального подхода и фрагментарное использование социального подтверждения (такого как отзывы и рейтинги). Было высказано предположение, что применение индивидуально ориентированной рекламы вкупе с систематическим отслеживанием эффективности различных каналов способно заметно повысить общую успешность маркетинговых мероприятий.

Анализ собранных данных продемонстрировал умеренно положительное восприятие рекламы Coral Travel среди опрошенных. Хотя узнаваемость бренда оказалась довольно высокой, степень эмоционального вовлечения и индивидуализации сообщений оставалась средней. Наибольшей запоминаемостью обладали конкретные изображения популярных направлений, ценовой диапазон «от...» и краткие акционные предложения. Вместе с тем такие аспекты, как отличия тарифных планов и подробности условий обслуживания, зачастую оставались вне поля зрения потребителей, вынуждая их обращаться за дополнительными разъяснениями.

Главными критериями выбора туристического продукта стали четыре взаимосвязанных элемента. Прежде всего, это доверие, которое складывается из общей репутации компании, положительных отзывов предыдущих клиентов и активного присутствия пользовательского контента в социальных сетях. Второе важное условие — визуальная притягательность, усиливаемая реалистичными изображениями и конкретностью маршрутов. Третьим фактором выступает личностная релевантность, подразумевающая соответствие бюджета, стиля отдыха, семейного положения и удобного периода поездки. Четвёртым элементом является прозрачность условий, предполагающая однозначное понимание перечня входящих услуг, отсутствия скрытых доплат и прогнозируемости конечной стоимости. Важным дополнением стало оперативность и качество обратной связи менеджеров, выступающих своеобразным мостиком между рекламным обещанием и сервисом.

Оценивая используемые каналы продвижения, исследователи отметили лидирующие позиции официального сайта компании и социальных сетей, играющих ключевую роль в процессе сравнения вариантов и принятии окончательных решений. Поисковая реклама и ретаргетинг показали себя полезными инструментами навигации, хотя иногда вызывали недовольство пользователей при слишком частых повторах и игнорировании ранее просмотренных направлений. Наибольшую заинтересованность демонстрировали короткие видеоролики и сториз, отличающиеся наличием живых изображений, простых ценовых ориентиров и чётких призывов к действиям.

Тем не менее, выявлены определённые трудности в реализации эффективной коммуникации. Баннерная реклама нередко страдает от избытка деталей, затрудняющего выделение главного посыла. Индивидуализация рекламных обращений остаётся преимущественно формальной, когда схожие предложения адресованы совершенно разным категориям клиентов. Встречаются расхождения между первоначальным анонсом и детализированной информацией на официальных ресурсах, касающиеся сроков проведения акций, наличия свободных мест и итоговой суммы оплаты. Социальные доказательства используются недостаточно эффективно, оставаясь малозаметными и труднодоступными для быстрого ознакомления. Дополнительным минусом признана непостоянная работа с комментариями посетителей, снижающая впечатление искреннего общения бренда с аудиторией. Эти наблюдения нашли подтверждение и в интервью с сотрудниками компании, которые указали на организационные сложности, такие как раздельное ведение аналитики по отдельным направлениям, задержку обновления визуальных материалов и сложность адаптации юридических требований к современным требованиям мобильной доступности. Таким образом, проведённая исследовательская работа подтверждает, что успех рекламных коммуникаций в туристическом бизнесе обусловлен гармоничным сочетанием эмоционального воздействия и ясности подачи информации. Главными барьерами остаются перегруженность сообщений несущественной информацией, низкая степень индивидуальной настройки и недостаточное присутствие социальных доказательств. Реализация предложенных мер по улучшению ситуации — упрощение рекламных посланий, введение гибкой персонализации, стандартизация системы мониторинга эффективности и активизация двусторонней коммуникации с пользователями — способна привести к росту интереса к предлагаемым продуктам, снижению затрат на привлечение новых клиентов и увеличению числа успешных продаж [4].

Список литературы:

1. Володченко В. С., Ланцова Д. С., Миронова Т. А., Бышок К. А., Сапунова Е. В. Роль и особенности рекламы в туризме // Вопросы науки и образования. 2019. №33 (83). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-i-osobennosti-reklamy-v-turizme (дата обращения: 16.08.2025).
2. Игнатьева И. Ф. Социологические аспекты исследования управления в сфере туризма // Известия СПбГЭУ. 2023. №3-2 (141). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsiologicheskie-aspekty-issledovaniya-upravleniya-v-sfere-turizma (дата обращения: 16.08.2025).
3. Морозова, Н. С.  Реклама в социально-культурном сервисе и туризме : учебник для вузов / Н. С. Морозова, М. А. Морозов. — 7-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2025. — 184 с. — ISBN 978-5-534-21187-0. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/559516 (дата обращения: 16.08.2025).
4. Шадрина Л.Ю. Развитие принципа ориентации на потребителя в контексте современного маркетинга // Экономика и управление: проблемы, решения. — 2025. — Т. 7. — № 4 (157). — С. 162–168.
5. Шадрина, Л.Ю. Формирование внутренних коммуникационных систем современной организации // Вызовы современного мира : доклады междунар. науч.-практич. конф. — 2013. — С. 576–582.