ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ УЗНАВАЕМОСТЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ

AN EMPIRICAL STUDY OF THE FACTORS DETERMINING BRAND RECOGNITION

Grishko Albina Yurievna

Student, Department of Marketing, Advertising, and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Shadrina Lyubov Yurievna

Scientific supervisor, Candidate of Social Sciences, Head of Department, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена изучению факторов, влияющих на узнаваемость торговой марки ООО «АШАН», и разработке практических рекомендаций по её дальнейшему развитию. Эмпирическое исследование позволило выявить степень осведомлённости потребителей о бренде и определить направления оптимизации коммуникационной стратегии компании.

ABSRACT

The article is devoted to the study of factors affecting the recognition of the AUCHAN trademark and the development of practical recommendations for its further development. An empirical study revealed the degree of consumer awareness of the brand and identified ways to optimize the company's communication strategy.

Ключевые слова: известность торговой марки, эмпирическое исследование, бренд, узнаваемость, потребительское восприятие, розничная торговля, ООО «АШАН».

Keywords: brand awareness, empirical research, brand, recognition, consumer perception, retail, Auchan LLC.

В современных условиях функционирования рыночной экономики, отличающейся высоким уровнем конкурентной борьбы, торговая марка претерпевает эволюционные изменения, превращаясь из обычного индикативного элемента идентификации товаров и услуг в важнейший стратегический ресурс организации, непосредственно воздействующий на её капитализацию, стабильность рыночных позиций и конкурентоспособность. Репутационная составляющая бренда становится ключевым фактором, оказывающим непосредственное влияние на предпочтения потребителей, формирование лояльности клиентской базы и итоговые экономические показатели хозяйствующего субъекта [7, 8] Таким образом, проведение прикладных исследований, направленных на количественную оценку степени узнаваемости торговой марки и идентификацию детерминантов, обусловливающих уровень её популярности среди целевой аудитории, приобретает первостепенную значимость для формирования действенных инструментов маркетинга и коммуникаций, обеспечивающих достижение стратегических целей бизнеса.

Теоретическая база исследования сформирована на основе трудов российских и иностранных ученых, рассматривающих торговую марку как многоаспектное явление, включающее как визуальную составляющую — логотип и фирменный стиль, так и набор ассоциируемых качеств, ценностей и эмоций, воспринимаемых потребителями, и заключающееся в уникальной гарантии высокого качества продукта, превосходного обслуживания и приверженности заявленным ценностям, способствующей формированию устойчивых доверительных отношений и долгосрочной лояльности клиентов. [8]. Анализ научных источников выявил четыре ключевых фактора, определяющих известность торговой марки: качество продукции, формирующее доверие и рекомендации; эффективная коммуникационная стратегия, повышающая узнаваемость и репутацию; эмоциональная привязанность, усиливающая позитивные ассоциации; ценовая доступность, создающая ощущение выгодности приобретения. [6].

Эмпирическая часть исследования была нацелена на оценку известности торговой марки ООО «АШАН» среди потребителей. В качестве основного метода сбора первичных данных было выбрано анкетирование, позволяющее количественно оценить ключевые аспекты восприятия бренда [7].

Для проведения исследования был разработан специализированный опросник, включающий пять ключевых блоков-индикаторов известности: периодичность использования продукции или услуг компании, восприятие ценовой политики, общая узнаваемость бренда, оценка маркетинговой политики и осведомленность об использовании продуктов под собственными торговыми марками компании. Каждый аспект оценивался респондентами по пятибалльной шкале Лайкерта, где единица означала минимальное значение показателя, а пять – максимальное. Выборка исследования составила пять респондентов, что соответствует пилотному исследованию, нацеленному на апробацию методики и формирование первичных гипотез [1].

Проведенный опрос выявил неоднородность восприятия различных аспектов бренда «АШАН». Периодичность использования и ценовая политика получили высокие оценки, что подтверждает успешность стратегии низких цен и востребованность сети у потребителей. Узнаваемость бренда и маркетинговая политика также оцениваются высоко, что свидетельствует об эффективности коммуникационных усилий компании [2].

Наиболее слабым звеном оказалась известность собственных торговых марок компании, таких как «Каждый день». Данный результат указывает на потенциальную проблему в продвижении именно продуктовой линейки собственных марок, а не сети в целом [5].

Проведенный аналитический обзор позволил обосновать научно-практически значимые рекомендации относительно интенсификации процессов продвижения известных брендов ООО «АШАН», включая оптимизацию коммуникационного сопровождения частных торговых марок, расширение функционала программ лояльности, дифференцированное выстраивание эмоционального образа бренда посредством нарративных практик и усиления акцента на социальную ответственность, а также систематическое внедрение механизмов интерактивного взаимодействия с целевыми аудиториями для оперативной модификации продуктового ряда. Полученные в ходе эмпирического исследования выводы подтвердили стабильно высокий индекс осведомленности потребителей о бренде «АШАН», обусловленный последовательно реализуемой ценовой стратегией, широким ассортиментом товаров и интенсивной рекламной деятельностью. Вместе с тем обнаруженное рассогласование уровней общей известности сети и отдельных частных торговых марок свидетельствует о целесообразности внедрения селективных мер коррекции коммуникативной политики компании. Разработанный пакет предложений характеризуется своей практической применимостью и адресован руководству организации для дальнейшего наращивания бренд-кэпа и увеличения совокупной стоимости активов компании в динамично развивающемся сегменте ретейлинг-индустрии.

Список литературы:

1. Брайман, А. Методы социальных исследований / А. Брайман. – Москва : Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2018. – 784 с.
2. Иванов, И. И. Исследование факторов, влияющих на известность брендов в современных условиях / И. И. Иванов // Журнал маркетинговых исследований. – 2022. – № 5. – С. 34–48.
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – Москва : Вильямс, 2021. – 656 с.
4. Кресвелл, Дж. Проектирование исследования: качественные, количественные и смешанные методы / Дж. Кресвелл. – Москва : Юрайт, 2021. – 352 с.
5. Петрова, А. В. Роль социальных сетей в повышении узнаваемости торговых марок / А. В. Петрова // Современные проблемы рекламы. – 2023. – Т. 10, № 2. – С. [уточнить страницы].
6. Фомина, Н. В. Роль анализа социальных сетей в исследовании известности бренда / Н. В. Фомина // Вестник анализа рекламы. – 2021. – Т. 19, № 6. – С. 38–44.
7. Шадрина Л. Ю. Исследование целевой аудитории как важнейший этап эффективности продвижения организации. // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. — 2022. — № 12. — С. 367–371.
8. Шадрина, Л. Ю. Социальные технологии в системе управления. — Новосибирск, 2011.