МЕТОДОЛОГИЯ ПОСТАНОВКИ ВОПРОСОВ И КОНСТРУИРОВАНИЯ АНКЕТ В ЭМПИРИЧЕСКОМ ИССЛЕДОВАНИИ ОТНОШЕНИЯ К РЕКЛАМЕ: СОВРЕМЕННЫЕ ТРЕБОВАНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ

METHODOLOGY OF ASKING QUESTIONS AND CONSTRUCTING QUESTIONNAIRES IN AN EMPIRICAL STUDY OF ATTITUDES TOWARDS ADVERTISING: CURRENT REQUIREMENTS AND PROSPECTS

Smirnova Anna Vyacheslavovna

student, Department of Marketing, Advertising, and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Shadrina Lyubov Yurievna

research supervisor, Candidate of Social Sciences, Head of Department, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена ключевым аспектам методологии постановки вопросов и конструирования анкет в современных эмпирических исследованиях отношения к рекламе. Рассматриваются современные требования к качеству вопросов, проводится сравнительный анализ количественных и качественных подходов, а также подчеркивается важность интегрированного метода для повышения надежности и валидности получаемых данных.

ABSRACT

The article is devoted to key aspects of the methodology of asking questions and constructing questionnaires in modern empirical research on attitudes to advertising. Modern requirements for the quality of questions are considered, a comparative analysis of quantitative and qualitative approaches is carried out, and the importance of an integrated method for increasing the reliability and validity of the data obtained is emphasized.

Ключевые слова: эмпирическое исследование, реклама, производственная сфера, анкета, количественный подход, качественный подход, исследовательский вопрос.

Keywords: empirical research, advertising, manufacturing sector, questionnaire, quantitative approach, qualitative approach, research question.

Вопрос представляет собой основополагающий элемент исследовательской методологии, играющий решающую роль в определении направления анализа, глубины проработки проблемы и валидности итоговых данных. Помимо функции инструмента получения информации, вопрос служит механизмом структурирования знаний, позволяя ограничить область исследования и сформировать научно обоснованные теоретико-прикладные заключения.

Современные тенденции развития науки демонстрируют многообразие подходов к формулированию исследовательских вопросов, обусловленных различными методологическими парадигмами. Количественная традиция характеризуется четкостью и структурированностью задаваемых вопросов, способствующих измеримости исследуемых феноменов, выявлению частотности событий, степени выраженности признаков и характера связей между ними. Получаемая таким образом информация легко подвергается статистическому анализу, что делает возможным построение широких обобщений, имеющих особую ценность при изучении массовых социально-психологических процессов [1, 2]

Альтернативный подход — качественная стратегия исследования — ориентируется преимущественно на использование открытых вопросов, нацеленных на глубокое понимание субъективных смыслов, индивидуальных мотиваций и ценностных установок участников исследования. Подобный формат способствует всестороннему раскрытию социальной реальности, обеспечивая учет уникальности и многомерности изучаемого явления. По мнению Норберта Дензина [3], именно открытые вопросы предоставляют уникальную возможность выявления латентных аспектов человеческой деятельности, недоступных при применении исключительно структурированных методик.

Процесс формулирования вопросов предъявляет ряд обязательных требований, среди которых важнейшими выступают точность, однозначность и отсутствие предвзятости. Исследовательские труды Джона Кресвелла [2] и Аллана Браймана [1] подчеркивают критическое значение понятности формулировок для респондентов, поскольку двусмысленность неизбежно ведет к искажениям данных и снижает надежность результатов. Особого внимания заслуживает требование нейтральности формулировок, предотвращающее навязывание респондентам заранее заданных ответов и минимизирующее потенциальное воздействие личности исследователя на процедуру сбора информации. Методологическая литература акцентирует необходимость учета культурно-социального контекста, что особо отмечается Майклом Паттоном [4] и Дэвидом Силверманом ([Silverman, [5]

Классификация типов вопросов в современной науке зависит от специфики поставленных исследовательских задач. Наибольшее распространение получила дихотомия закрытых и открытых вопросов. Первые оптимальны для последующего статистического анализа, хотя и ограничивают глубину интерпретации, тогда как вторые способствуют накоплению богатого эмпирического материала, одновременно увеличивая трудоемкость последующей обработки. Практическим решением, повышающим качество собираемых данных, становится введение в перечень возможных ответов альтернатив, отражающих неуверенность или нежелание респондента давать определенный ответ. Игнорирование подобной опции способно замаскировать недостатки конструкции инструментария и негативно повлиять на достоверность конечных сведений [8].

Анкетирование, будучи одним из наиболее распространенных способов эмпирического познания, приобретает первостепенное значение при исследовании отношения к рекламным коммуникациям в производственном секторе экономики. Структура опросного листа должна строго соответствовать поставленным научным целям и учитывать особенности психологии респондентов, формируя комфортную среду для свободного самовыражения последних. Принцип построения анкеты подразумевает постепенное усложнение вопросов, переход от простейших и наименее деликатных к более сложным и потенциально чувствительным, что способствует созданию атмосферы доверия и стимулирует искреннее участие испытуемых.

Работы ведущих специалистов в области методологии социальных наук Джона Кресвелла Аллана Браймана, Майкла Паттона подтверждают значимость упорядоченного размещения вопросов и их внутренней согласованности. Нарушение принципа последовательности способно спровоцировать искажение ответов и возникновение артефактов, имитирующих несуществующие корреляционные связи. Напротив, тщательная компоновка структуры анкеты гарантирует высокую достоверность собранных материалов и создает предпосылки для обнаружения подлинных причинно-следственных зависимостей, что особенно актуально для прикладных маркетинговых исследований.

Таким образом, вопросы и реализующая их анкета выступают базовыми инструментами эмпирического изучения отношения к рекламной коммуникации. Качество их проектирования непосредственно влияет на валидность, надежность и практическую применимость полученных результатов. Современная наука настоятельно рекомендует интеграцию количественного и качественного подходов, что позволяет не только регистрировать внешние проявления социальных процессов, но и глубоко исследовать внутренние механизмы их функционирования, раскрывающие многослойную сущность общественных явлений.

Проведённый обзор даёт основание заключить, что грамотная постановка исследовательских вопросов и конструктивное проектирование анкет служат необходимыми условиями достижения высокой точности и адекватности эмпирических данных, используемых впоследствии для глубокого научного анализа и выработки эффективных практических рекомендаций.

Список литературы:

1. Брайман А. Методы социальных исследований / пер. с англ. — М.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2018. — 784 с.
2. Дензин Н., Линкольн И. Хэндбук качественных исследований / пер. с англ. — М.: Канон+, 2020. — 880 с.
3. Иванов Л. Маркетинговые исследования: теория и практика. — М.: Юрайт, 2020. — 412 с.
4. Кун Т. Структура научных революций / пер. с англ. — М.: АСТ, 2019. — 320 с.
5. Кресвелл Дж. Проектирование исследования: качественные, количественные и смешанные методы / пер. с англ. — М.: Юрайт, 2021. — 352 с.
6. Паттон М. Качественные исследования и методы оценки / пер. с англ. — СПб.: Питер, 2019. — 680 с.
7. Сильверман Д. Интерпретация качественных данных / пер. с англ. — М.: Логос, 2020. — 544 с.
8. Шадрина Л. Ю. Исследование целевой аудитории как важнейший этап эффективности продвижения организации. // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. — 2022. — № 12. — С. 367–371.
9. Шадрина, Л. Ю. Социальные технологии в системе управления. — Новосибирск, 2011.