NFC КАК ИНСТРУМЕНТ УЛУЧШЕНИЯ КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА В ОФЛАЙН-РИТЕЙЛЕ

NFC AS A TOOL FOR IMPROVING CUSTOMER SERVICE IN OFFLINE RETAILING

Kulebakin Ilya

Student, Department of Automation and Information Systems, Siberian State Industrial University,

Russia, Novokuznetsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются особенности применения технологии ближней бесконтактной связи (NFC) в офлайн-ритейле в условиях цифровой трансформации. Подчёркивается роль NFC как инструмента, обеспечивающего интеграцию цифровых решений в физическое торговое пространство, а также рассматриваются его возможности для персонализации клиентского опыта. Анализируются основные сценарии использования технологии: от бесконтактной оплаты и автоматизации программ лояльности до предоставления персонализированного контента и навигации по торговому залу. Описаны российские практики внедрения NFC в ритейле. Рассмотрены технические и поведенческие аспекты использования данной технологии. Результаты исследования могут быть полезны для специалистов в области ритейла, цифровых технологий и маркетинга при разработке эффективных клиентских стратегий.

ABSTRACT

The article examines the features of using near-field communication (NFC) technology in offline retail in the context of digital transformation. It highlights the role of NFC as a tool for integrating digital solutions into the physical retail space, and explores its potential for personalizing the customer experience. The article analyzes the main scenarios for using this technology, from contactless payment and automation of loyalty programs to providing personalized content and navigation within the retail store. It also describes Russian practices for implementing NFC in retail. The article explores the technical and behavioral aspects of using this technology. The research results can be useful for retail, digital technology, and marketing professionals in developing effective customer strategies.

Ключевые слова: NFC, офлайн-ритейл, клиентский опыт, бесконтактная оплата, цифровая трансформация, розничная торговля, персонализация, покупательское поведение.

Keywords: NFC, offline retail, customer experience, contactless payment, digital transformation, retail, personalization, consumer behavior.

В условиях стремительного развития цифровых технологий розничная торговля — как онлайн, так и офлайн — сталкивается с необходимостью переосмысления форматов взаимодействия с клиентами. Повышение требований к персонализации, скорости обслуживания и интерактивности трансформирует поведение потребителей, вынуждая компании искать новые решения способные сохранить и укрепить их конкурентные позиции. Особенно остро вызовы ощущаются в традиционном сегменте, где физическим магазинам приходится быстро перестраиваться под новые требования покупателей и усиливающуюся конкуренцию со стороны цифровых торговых площадок (e-commerce). В связи с этим ритейлеры переориентируются с традиционных задач оптимизации логистики и расширения ассортимента на формирование качественного клиентского опыта, который базируется на персонализации, удобстве и быстром доступе к информации. В ответ на эти потребности технологии ближней бесконтактной связи выступают важным инструментом, который обеспечивает интеграцию цифровых решений непосредственно в торговое пространство.

В контексте трансформации традиционного розничного сегмента стоит отметить возросшую сложность задачи поддержания клиентской вовлечённости и лояльности на фоне меняющихся ожиданий покупателей. Современные условия требуют внедрения цифровых решений, которые способны гармонично интегрироваться в физическую торговую среду, обеспечивая при этом удобство и адаптивность взаимодействия. Объектом данного исследования являются технологии бесконтактного взаимодействия, способные обеспечить интуитивную, ненавязчивую и персонифицированную коммуникацию между магазином и покупателем. Среди таких решений особое место занимает технология Near Field Communication (NFC), обладающая потенциалом снижения барьеров при совершении покупок. Предметом анализа выступает функциональное использование NFC в офлайн-ритейле, обеспечивающее не только улучшение операционной эффективности, но и активизацию эмоциональных и когнитивных процессов у потребителей. Технология позволяет сократить время обслуживания, повысить уровень доверия за счёт безопасной передачи данных, предложить интерактивный контент, активируемый в точке продаж, и интегрировать механизмы обратной связи в реальном времени. Это делает возможным формирование динамичного, подстраивающегося под пользователя сервиса, при этом не требующего сложного оборудования или подключения к внешней инфраструктуре.

Цель настоящей работы — провести комплексный анализ потенциала NFC в контексте улучшения клиентского опыта в условиях традиционного ритейла. Исследование ориентировано на выявление специфики применения технологии в торговом пространстве, включая как технические, так и поведенческие аспекты. Для достижения указанной цели предполагается решить несколько взаимосвязанных задач. Первая из них заключается в характеристике базовых принципов работы NFC, включая различие с другими цифровыми каналами передачи информации. Это необходимо для уточнения функциональных преимуществ технологии в практической плоскости. Вторая задача направлена на описание сценариев её применения в торговой среде, включая такие процессы, как навигация, оплата, персонализированные предложения и автоматизация лояльности. Третья задача — изучение влияния NFC на потребительское поведение на основе анализа эмпирических исследований и практик внедрения в российских и зарубежных ритейлерских сетях.

Технология ближней бесконтактной связи NFC (Near Field Communication) основана на стандарте ISO/IEC 18092. Она обеспечивает двустороннюю передачу данных между двумя устройствами, находящимися на расстоянии не более 10 сантиметров. Для установления соединения требуется, чтобы одно из устройств выступало в роли инициатора, а второе — в роли цели обмена. Технология поддерживает три режима работы: эмуляция карты, режим считывателя и одноранговый обмен данными. Используемая частота — 13,56 МГц, скорость передачи данных достигает 424 Кбит/с, что обеспечивает достаточную пропускную способность для большинства пользовательских сценариев в ритейле — от идентификации клиента до активации персонализированного контента. Отличительной особенностью NFC является её энергоэффективность и возможность работы даже при отсутствии внешнего источника питания у пассивного элемента, что делает возможным использование простых меток, встроенных в упаковку, полку или рекламный носитель. По сравнению с технологией RFID, применяемой преимущественно в логистике и инвентаризации, NFC ориентирована на взаимодействие с потребителем и требует минимального вовлечения со стороны пользователя — достаточно поднести смартфон или карту к метке [5, с. 168]. Другие популярные технологии, такие как QR-коды, также находят применение в ритейле, но имеют ряд ограничений. QR-коды, будучи визуальными маркерами, не обеспечивают автоматической передачи данных и требуют открытия приложения камеры, что увеличивает когнитивную и временную нагрузку. Помимо этого, стоит упомянуть технологию Bluetooth Low Energy (BLE), которая обеспечивает связь на больших расстояниях, но требует сопряжения устройств и более сложной настройки, что снижает её удобство для быстрого и простого бесконтактного взаимодействия. По совокупности параметров NFC занимает уникальное положение в экосистеме цифровых каналов, обеспечивая баланс между удобством, безопасностью и контекстной релевантностью.

Функционирование NFC в розничной торговле должно рассматриваться в контексте концепции цифрового расширения физических точек продаж. В модели O2O (offline-to-online) магазин становится не конечной точкой цепочки, а частью цифровой экосистемы, в которой каждый офлайн-контакт может запускать онлайн-действие: от получения детальной информации о товаре до активации обратной связи, персонализированного предложения или рекомендации. NFC-метка, встроенная в товар, стеллаж или чек, превращается в медиатор между физическим и цифровым слоями, формируя бесшовное пространство клиентского взаимодействия [2, с. 24].

Современные теории клиентского опыта опираются на представление о нелинейной структуре потребительского пути. Модель customer journey предполагает множественность точек касания, каждая из которых влияет на восприятие бренда и вероятность повторной покупки. Важную роль в этой модели занимают микровзаимодействия — краткие, незаметные, но значимые эпизоды, которые создают ощущение заботы, технологичности и персонализированного подхода. Технология NFC обеспечивает такие взаимодействия за счёт скорости отклика, автоматизации и способности предложить релевантную информацию в нужный момент. Концепция Zero Moment of Truth, предложенная Google* акцентирует внимание на том, что решение о покупке всё чаще принимается ещё до входа в магазин — через цифровые источники. Однако с помощью NFC офлайн-пространство может стать частью этого нулевого момента, предоставляя клиенту доступ к отзывам, видеообзорам или динамическим ценам непосредственно у полки [4, с. 153]. Скорость, с которой клиент получает информацию или завершает покупку, становится критическим параметром оценки качества обслуживания. Чем меньше времени требуется для выполнения целевого действия, тем выше удовлетворённость, особенно в условиях растущей цифровой грамотности и снижения терпимости к фрикционному взаимодействию. NFC не требует авторизации, открытия приложений или навигации по интерфейсу, что минимизирует препятствия и повышает вероятность успешного завершения контакта между клиентом и брендом.

В современных условиях российские торговые сети внедряют технологию NFC преимущественно в трёх направлениях: бесконтактная оплата через национальные платформы, автоматизация кассовых процессов, расширение функционала программ лояльности. После ухода Apple Pay и Google Pay* с российского рынка весной 2022 года основной объём бесконтактных транзакций перешёл на платформы Mir Pay и СБПэй, поддерживающие протоколы NFC на смартфонах с Android. По данным НСПК, на середину 2024 года доля Mir Pay в сегменте бесконтактной оплаты в офлайн-ритейле превысила 25 %, а число подключённых терминалов превысило 4,2 миллиона единиц. Магазины торговых сетей «Пятёрочка», «Перекрёсток», «ВкусВилл», «Азбука Вкуса» и «Магнит» адаптировали свои терминалы для работы с Mir Pay, обеспечив непрерывность клиентского сценария в отсутствии зарубежных платёжных сервисов [1, c. 118].

Технология NFC активно используется в проектах автоматизации кассового обслуживания. Сеть «Азбука Вкуса» в 2023 году запустила пилотный формат самообслуживания, в котором смартфон покупателя с поддержкой NFC выполняет функцию сканера штрихкодов и идентификатора клиента. При входе в торговую зону пользователь прикладывает смартфон к метке на турникете и активирует режим самостоятельного чекаута через мобильное приложение. Весь процесс покупки — от сканирования до оплаты — осуществляется без взаимодействия с персоналом. Снижение времени обслуживания составило 38 % по сравнению с классической кассой, согласно внутреннему отчёту сети. В «М.Видео» технология NFC используется не только для оплаты, но и для персонализированного взаимодействия с программой лояльности. В 2022 году была внедрена функция быстрого начисления бонусов: клиент, прикладывая смартфон к считывателю, авторизуется в системе, получает индивидуальные предложения и может активировать купоны. Это устраняет необходимость ввода номера телефона или предъявления пластиковой карты, ускоряя транзакцию на кассе в среднем на 8–11 секунд. Ритейлер сообщил о росте использования программы лояльности через NFC-интерфейс на 34 % в течение первого квартала после запуска обновлённой системы. В «ВкусВилл» NFC используется для предоставления расширенного товарного контента. В 2023 году в тестовых магазинах Москвы и Санкт-Петербурга были размещены NFC-метки на полках с готовой едой и продуктами категории «здоровое питание». При поднесении смартфона пользователь получает на экране ссылку на рецепты, информацию о происхождении ингредиентов, пищевую ценность, отзывы других покупателей. Экспериментальная аналитика показала, что в категориях, где информация критически влияет на выбор, — например, БАДы и детское питание — конверсия после взаимодействия с NFC-контентом выросла на 19 %.

Интересным направлением остаётся навигация в зале с помощью NFC. В гипермаркетах «Лента» тестировались так называемые «умные полки», где клиент мог получить подсказки о наличии акций и сопутствующих товаров. NFC-метки размещались рядом с ассортиментными блоками и позволяли перейти к персональному предложению в мобильном приложении. Прототипирование проводилось в рамках программы цифровой трансформации торгового пространства при участии компании «ЛАНИТ» и включало локальные офлайн-сценарии без необходимости подключения к интернету. Отдельного упоминания заслуживает кейс X5 Group, где NFC стал частью омниканальной инфраструктуры. В рамках проекта Smart Store в ряде магазинов «Перекрёсток» была реализована функция считывания электронного чека через NFC после завершения оплаты — это позволяло покупателю мгновенно получить ссылку на чек, акционные купоны и статистику покупок без SMS или e-mail. По данным X5 Tech, использование этой функции достигло 18 % от всех покупок с цифровой авторизацией в пилотных точках [3, с. 75].

Подводя итог, отметим, что технология NFC в российском офлайн-ритейле перестаёт рассматриваться исключительно как средство оплаты и становится многофункциональным инструментом, интегрированным в клиентскую стратегию торговых сетей. В условиях санкционных ограничений и технологического импортозамещения ритейлеры адаптируют NFC-платформы под национальные платёжные и коммуникационные системы, включая Mir Pay, СБПэй и собственные приложения. Практические кейсы демонстрируют, что NFC позволяет не только ускорить процесс обслуживания, но и расширить функционал торгового пространства за счёт цифрового контента, автоматизации программ лояльности и построения персонализированного взаимодействия.

*(По требованию Роскомнадзора информируем, что иностранное лицо, владеющее информационными ресурсами Google является нарушителем законодательства Российской Федерации – прим. ред.).

Cписок литературы:

1. Возиянов, Д. Э. Цифровой маркетинг: мониторинг инноваций для маркетинга и мерчандайзинга в ритейле / Д. Э. Возиянов // Торговля и рынок. – 2021. – № 3-2(59). – С. 115-123.
2. Гунбина Д. А., Карпенко А. А. Цифровизация в торговле: новые тренды //молодежная неделя науки ипмэит. – 2021. – С. 23-26.
3. Ляшенко Е. А. Цифровые технологии развития потребительского рынка //65 лет ДонГТИ. Наука и практика. Актуальные вопросы и инновации. – 2022. – С. 74-76.
4. Мунши А. Ю., Александрова О. С., Александрова Л. Ю. Экономическая устойчивость розничной торговли России в условиях санкций //Актуальные проблемы общества, экономики и права в контексте глобальных вызовов. – 2023. – С. 150-154.
5. Чернорез Е. В., Малышева К. С. Взаимодействие с клиентами в розничной торговле при помощи технологий радиочастотной идентификации и бесконтактной передачи данных //Актуальные вопросы развития экономики и управления. – 2020. – С. 167-171.