ФАКТОРЫ, СПОСОБСТВУЮЩИЕ ВЫСОКОМУ УРОВНЮ ВОВЛЕЧЕННОСТИ ОБЩЕСТВЕННОСТИ В СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЕКТЫ НА ПЛАТФОРМЕ «ДОБРО.РУ»

АННОТАЦИЯ

Данная статья анализирует успешные социальные проекты на платформе «Добро.ру», выявляя ключевые факторы, способствующие высокому уровню вовлеченности общественности. На основе анализа конкретных кейсов определяются лучшие практики в области построения коммуникационной стратегии и формирования мотивации к участию в благотворительности.

Ключевые слова: PR, социальный проект, благотворительность, платформа «Добро.ру».

Введение: Платформа «Добро.ру» является одним из ведущих российских сервисов для поиска и реализации благотворительных инициатив.

За шесть лет существования интернет-платформа «Добро.ру», созданная Ассоциацией волонтерских центров, превратилась в крупнейшую в России экосистему для развития гражданской активности, объединившую сотни тысяч проектов и миллионы участников. Более 4 миллионов волонтеров и 55 тысяч организаторов инициатив зарегистрированы на платформе, в общей сложности выполнив 300 тысяч добрых дел, потратив на них более 30 миллионов часов. По словам Матвея Масальцева, зампредседателя совета Ассоциации волонтерских центров и директора по продукту «Добро.рф», изначально платформа задумывалась как инструмент поиска волонтеров для проектов, но эволюционировала в полноценную экосистему, включающую образовательные программы, собственный журнал и расширенные возможности для пользователей [5].

Использование платформы «Добро.ру» интуитивно понятно. После регистрации и заполнения анкеты волонтер получает доступ к огромному выбору предложений – от экологических акций до специализированной помощи (медицинской, психологической, педагогической) – с возможностью самостоятельного отклика на подходящие инициативы. В разделе «Волонтеры» отображаются данные об участниках, включая количество проектов и оценки от организаторов. Раздел «Добрые дела» позволяет фильтровать предложения по тематике, месту и времени, а раздел «Организаторы» содержит информацию о крупных российских компаниях и НКО, развивающих волонтерское направление.

Информационная составляющая платформы представлена «Добро.Журналом», публикующим истории участников, освещающим события, такие как форум #МЫВМЕСТЕ-2022, и рассказывающим о развитии корпоративного волонтерства. Раздел «Добро.Навигатор» содержит информацию о мерах поддержки НКО и волонтеров, а мини-приложение «Добро.Взаимно» помогает участникам сообщества оказывать и получать взаимную поддержку.

Платформа «Добро.ру» также предлагает образовательные возможности в рамках «Добро.Университета», предоставляющего курсы для волонтеров различного уровня подготовки, включая обучение по созданию собственных проектов, привлечению грантовой поддержки и взаимодействию с бизнесом. Обучение доступно как в онлайн, так и в офлайн-формате (в отдельных регионах). Это позволяет волонтерам не только участвовать в существующих проектах, но и развивать свои навыки и инициативы, превращаясь из участников в организаторов социальных изменений.

В целом, описанные инициативы показывают стратегический подход к развитию «Добро.ру», выходящий за рамки традиционного волонтерства. Акцент на образовании, науке, технологиях и партнерствах способствует повышению вовлеченности, расширению охвата и созданию устойчивой экосистемы добровольчества в России. Ключевым фактором успеха является комплексный подход, сочетающий в себе образовательные, технологические и коммуникационные инновации.

Успех платформы во многом определяется эффективностью вовлечения общественности в социальные проекты. Цель данной статьи – проанализировать кейсы успешных проектов на «Добро.ру» и определить факторы, способствующие высокому уровню вовлеченности, с целью выявления лучших практик для будущих инициатив.

Исследование по выявлению факторов, способствующие высокому уровню вовлеченности общественности в волонтерскую и общественную деятельность на базе платформы «Добро.ру» проводилось на основе анализа публично доступной информации о проектах платформы, включая описания проектов, отчеты о сборе средств и вовлеченности, а также медиа-материалы. Было выбрано несколько проектов с высоким уровнем вовлеченности, характеризующихся значительным количеством собранных средств или волонтеров. Анализ проводился по следующим критериям: целевая аудитория, коммуникационная стратегия (использование социальных сетей, медиакампании, сторителлинг), эмоциональная составляющая проекта, наличие ясной цели и механизмов участия, прозрачность и отчетность.

Анализ самых рейтинговых кейсов из реализованных проектов (категория Социальное волонтерство Фестиваль социальной поддержки «Добрый Ёж» от  Центра волонтеров ФГБОУ ВО «Владивостокский государственный университет», проект «Дом милосердиЯ, забоТЫ и ТРУДа» от  МБОУ ДО «Дом детского творчества», проект «Нужное дело «Социальное проектирование» от  Тамбовской Региональной Общественной Организации Кинологический Клуб «Горг», проект «Цифровая помощь пенсионерам» и др.)[1] показал, что высокий уровень вовлеченности достигается благодаря комплексному применению нескольких факторов:

1. Четкая и эмоционально заряженная формулировка цели. Успешные проекты формулируют свою цель ясно, конкретно и эмоционально, вызывая у аудитории сопереживание и желание помочь. Например, проект по сбору средств на лечение тяжелобольного ребенка часто использует фотографии и истории самого ребенка, вызывая сильный эмоциональный отклик.

2. Эффективный сторителлинг. Описание истории, на которой строится проект, играет ключевую роль. Увлекательные и трогательные истории о людях, которым помогает проект, привлекают внимание и мотивируют к участию. Пример: проект по поддержке бездомных животных часто использует фотографии и видео с животными, нуждающимися в помощи, подчеркивая их индивидуальность и вызывая желание помочь.
3. Визуальная привлекательность. Использование качественных фотографий, видеороликов и инфографики повышает привлекательность проекта и улучшает коммуникацию. Яркие и запоминающиеся визуальные материалы увеличивают вовлеченность аудитории.
4. Многоканальная коммуникационная стратегия. Использование различных каналов коммуникации, включая социальные сети, email-рассылку и СМИ, позволяет охватить широкую аудиторию. На «Добро.ру» успешно применяются стратегии таргетированной рекламы в соцсетях, позволяющие достичь целевой аудитории.
5. Прозрачность и отчетность. Открытая отчетность о расходовании средств и достигнутых результатах повышает доверие к проекту и мотивирует к дальнейшему участию. «Добро.ру» предоставляет инструменты для отслеживания хода проекта и демонстрации результатов, что повышает уровень доверия доноров.
6. Механизмы активного участия. Проекты, предлагающие различные варианты участия (денежные пожертвования, волонтерская помощь, распространение информации), привлекают больше участников. Примеры включают в себя возможности волонтёрства на мероприятиях, связанных с проектом.

Полученные результаты подтверждают, что успех социальных проектов на платформе «Добро.ру» во многом зависит от продуманной коммуникационной стратегии, учитывающей эмоциональные аспекты, визуальное оформление, и обеспечение прозрачности. Комбинация этих факторов способствует формированию доверия и мотивации к участию широкой общественности.

Анализ кейсов успешных проектов на «Добро.ру» выявил ключевые факторы, определяющие высокий уровень вовлеченности общественности. Это, прежде всего, четкая и эмоциональная коммуникация, эффективное использование сторителлинга, прозрачная отчетность и многоканальное распространение информации. Выявленные лучшие практики могут быть использованы для повышения эффективности социальных проектов и усиления благотворительной активности в целом.

Список литературы:

1. Добро-центр. Сборник лучших добровольческих практик 2023–2024 годов. [Электронный ресурс]. – URL: file:///C:/Users/%D0%A2%D0%B0%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%B0/Downloads/fp56wfhl7s5gnxmzynu8xycwovqd7wmy.pdf (дата обращения: 20.06.2025).
2. Меликян, Д. С. Специальные мероприятия в сфере связей с общественностью / Д. С. Меликян // Актуальные проблемы социально-политических коммуникаций в современном обществе: Сборник материалов региональной научно-практической конференции, Пятигорск, 01–03 марта 2022 года. – Москва: ООО «Издательский дом КДУ», 2022. – С. 149-153.
3. Пантелина, Т. С. Актуальные инструменты рекламы и связей с общественностью в Интернете / Т. С. Пантелина // Стратегические коммуникации в современном мире : Сборник материалов по результатам научно-практических конференций Пятой и Шестой Международных научно-практических конференций, Четвертой и Пятой всероссийских научно-практических конференций, Саратов, 23 октября 2017 года – 18 2018 года. – Саратов: Издательство «Саратовский источник», 2018. – С. 561-567.
4. Савченко, И. А. Социокультурные тренды современных связей с общественностью / И. А. Савченко, А. А. Шехмаметьева // Молодежь, наука, инновации: Сборник статей IX Всероссийской научно-практической конференции, Грозный, 15 ноября 2020 года. – Грозный: АЛЕФ, 2020. – С. 80-82.
5. Цифровизация добрых дел: помогать становится проще// Сайт Общественной палаты РФ [Электронный ресурс]. – URL: https://www.oprf.ru/news/tsifrovizatsiya-dobrykh-del-pomogat-stanovitsya-proshche