ПРОДВИЖЕНИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ (НА ПРИМЕРЕ АСТРАХАНСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ТЕАТРА ОПЕРЫ И БАЛЕТА)

PROMOTION OF CULTURAL INSTITUTIONS ON SOCIAL MEDIA (BASED ON THE CASE OF THE ASTRAKHAN STATE OPERA AND BALLET THEATRE)

Angelina Ukhanova

Master’s student, Faculty of Philology and Journalism, Department of Journalism and Media Communications, Astrakhan State University named after V. N. Tatishchev,

Russia, Astrakhan

Tamara Trizno

Scientific supervisor, PhD in Political Science, Associate Professor, Astrakhan State University named after V. N. Tatishchev,

Russia, Astrakhan

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются современные подходы к продвижению учреждений культуры в социальных сетях на примере Астраханского государственного театра оперы и балета. Целью исследования стало выявление эффективных инструментов цифровой коммуникации, направленных на формирование лояльной аудитории и повышение узнаваемости культурного учреждения. В качестве основного объекта анализа была выбрана официальная страница театра в социальной сети «ВКонтакте», где рассмотрены типы публикуемого контента, регулярность размещения материалов, гендерно-возрастная структура подписчиков, а также ключевые тематические рубрики. Дополнительно проведён сравнительный анализ активности театра в социальных сетях «Telegram» и «Одноклассники». В результате исследования установлены сильные стороны присутствия театра в медиапространстве, выявлены проблемные зоны и предложены рекомендации по оптимизации контент-стратегии с целью повышения вовлечённости и расширения целевой аудитории.

ABSTRACT

The article examines modern approaches to the promotion of cultural institutions on social media, using the Astrakhan State Opera and Ballet Theatre as a case study. The aim of the study is to identify effective tools of digital communication focused on building a loyal audience and increasing brand awareness of a cultural organization. The primary object of analysis is the theatre's official VKontakte page, with attention paid to content types, publication frequency, the gender and age structure of followers, and key thematic sections. Additionally, a comparative analysis of the theatre’s activity on Telegram and Odnoklassniki is presented. The study reveals the strengths of the theatre's media presence, identifies areas for improvement, and provides recommendations for optimizing its content strategy to increase engagement and expand the target audience.

Ключевые слова: цифровая коммуникация, социальные сети, продвижение, культурные учреждения, медиастратегия, ВКонтакте, Telegram, Одноклассники.

Keywords: digital communication, social media, promotion, cultural institutions, media strategy, VKontakte, Telegram, Odnoklassniki.

Продвижение учреждений культуры в социальных сетях — это сложная, но необходимая задача в современном мире. Успех зависит от комплексного подхода, учитывающего специфику каждой платформы и целевой аудитории. Социальные сети являются важным элементом маркетинга. С их помощью удается проанализировать интересующие потенциальных клиентов направления, а после, разработав маркетинговую стратегию, постепенно совершенствовать подход к продвижению и корректировать набор применяемых технологий. Социальные сети становятся платформой, с помощью которой организация не только создает имидж, но и совершенствует его, повышая лояльность целевой аудитории.

Проанализируем стратегию продвижения в социальных сетях учреждений культуры на примере Астраханского государственного театра оперы и балета.

Астраханский государственный театр оперы и балета – государственное учреждение искусства и культуры, история основания которого обусловлена многовековой театральной и музыкальной традицией Астрахани. Три здания, в которых находился и работал театр, символизируют три этапа становления балетного и оперного искусства в городе.

Современный Астраханский театр оперы и балета был основан в результате переформатирования существовавшего с конца 1980-х годов Астраханского государственного музыкального театра.

Формируя репертуар, театр берётся за сложнейшие образцы мировой классики, считая главной задачей бескомпромиссное стремление к максимальному творческому уровню всего, что создаётся в стенах театра.

Такой подход к формированию репертуара и внутренней политики театра находит своё продолжение и в медиапространстве. В условиях цифровой трансформации особое значение приобретает то, как театр представлен в социальных сетях и каким образом он выстраивает коммуникацию со своей аудиторией.

Основной площадкой взаимодействия Театра с аудиторией является сеть «ВКонтакте» [1]. Аккаунт насчитывает 8014 участников.

Рисунок 1. Целевая аудитория социальной сети «ВКонтакте»

Опубликовано 14 статей, которые можно разделить по видам контента на развлекательные, информационные, репутационные, вовлекающие, пользовательские и продающие. Основными пользователями являются женщины – 73 %. Основным сегментом являются женщины от 45 лет, что составляет 20,4 %, около 17 % - женщины в возрасте от 35 до 45 лет, меньше 4 % женщин – от 24 до 27 лет. Мужчины, с свою очередь, составляют 27 % от общего количества пользователей. Интересно отметить, что амплитуда процентного соотношения мужчин-пользователей остается в приблизительно одинаковом состоянии, несмотря на возрастные особенности, и составляет от 1% до 6%.

Так, участникам сообщества предлагается ознакомиться со следующими рубриками, закрепленными в начале страницы: «Мероприятия», «Адреса», «Фото», «Видео», «Музыка», «Клипы», «Обсуждения», «Файлы» и «Статьи».

Папка «Мероприятия» включает в себя два проекта: «Русские оперы в Астраханском кремле. Снежный сон» и «Каникулы в театре», каждый из которых содержит подробную информацию о событии. Раздел «Адреса» помогает определить геолокацию театра относительно местонахождения человека, который ищет данный объекта, обозначая время работы учреждения. Нельзя не упомянуть о значимом и приятном дополнении – раздел «Музыка», включающая актуальные и востребованные новинки репертуара. Так, после просмотра спектакля или пьесы в живую, человек может насладиться мелодией, погружаясь в воспоминание.

Данный PR-прием, используемый маркетологами, помогает привлечь аудиторию и мотивировать людей к покупке новых билетов на постановку. В дополнение к аудио на странице представлены разделы с видео и фото, отражающих жизнь театра.

Для более детального ознакомления и анализа публикуемого контента был взят период с 15.07.2023 г. по 15.01.2024 г.

Таблица 1.

Анализа публикуемого контента на платформе «ВКонтакте» периодом с 15.07.2023 г. по 15.01.2024 г.

За этот промежуток времени было опубликовано 150 постов, которые мы смогли разделить на следующие категории:

• Премьеры, анонсы опер, спектаклей и концертов, сюжеты предстоящих выступлений, афиши;
• Фото, видео публикации;
• Реакция прессы на мероприятие;
• Публикации с акцентом на продажу билетов, специальные предложения и возможности;
• Отзывы посетителей;
• Интервью, истории пути становления артистов;
• Праздники (поздравления);
• Объявления предстоящих событий (не берем в перечень концерты и спектакли);
• «Закулисье» театра;
• Гастроли;
• Рубрика «Куда сходить…».

Было опубликовано 56 постов, содержащих информацию о премьерах, анонсах опер, спектаклей и концертов, сюжеты предстоящих выступлений, афиши. Примерно одинаковое количество составляли продающий и развлекательный вид контента. В соотношении 18:19 лидировали публикации с акцентом на продажу билетов, специальные предложения, розыгрыши билетов и публикации-поздравления.

Необходимо отметить, что публикации размещаются «Вконакте» с четкой периодичностью. Интервал составляет один календарный день. Стоит отметить, что модераторы в период праздников или иных производственных обстоятельствах делают промежуток в несколько дней в размещении постов. Однако, спустя определённое количество времени, в социальной сети появляется яркая публикация-якорь. Так, например, модераторы после видеопоздравления с днем рождения размещают пост о снижении цены на популярный в сезоне спектакль. Конечно, при качественном подходе к работе социальная сеть получает отклик от подписчиков.  Они комментируют публикации, благодарят за постановки, обсуждают детали спектакля. Коммуникация на странице «Вконтакте» направлена на создание доверительных, близких отношений с целевой аудиторией.

Астраханский государственный театр оперы и балета активно пользуется социальными сетями «Одноклассники» [2] и «Telegram» [3]. Социальная сеть «Одноклассники» насчитывает 2476 подписчиков, что в 2,5 раза больше, нежели в ««Telegram-канале», который подошел к цифре 940 подписчиков. Посты, публикуемые в данных социальных сетях, носят продающий и информационный характер. Они направлены на информирование о предстоящем спектакле, акценте о необходимости покупки билета в короткий промежуток времени.

Подтверждением данному умозаключению служат результаты проведенного исследования. Был проанализирован контент социальной сети «Telegram» за период с 01.03.2024 г. по 01.04.2024 г. Выявлено, что за данный отрезок времени было опубликовано 23 поста.

Таблица 2.

Анализа публикуемого контента на платформе «Telegram» за период с 01.03.2024 г. по 01.04.2024 г.

Мы выделили следующие категории публикаций:

• Премьеры, анонсы опер, спектаклей и концертов, сюжеты предстоящих выступлений, афиши;
• Фото, видео публикации;
• Реакция прессы на мероприятие;
• Публикации с акцентом на продажу билетов, специальные предложения и возможности;
• Отзывы посетителей;
• Интервью, истории пути становления артистов;
• Праздники (поздравления);
• Объявления предстоящих событий (не берем в перечень концерты и спектакли).

Проведя анализ публикуемых постов в социальной сети «Одноклассники» за период с 01.03.2024 г. по 01.04.2024 г., мы выявили, что за этот промежуток времени была выставлена 1 публикация, информирующая о предстоящем событии, что, в свою очередь, говорит о слабом использовании данной социальной сети в качестве инструмента продвижения. Таким образом, «Одноклассники» можно охарактеризовать как не востребованную социальную сеть для Астраханского театра оперы и балета и предполагает более усердную работу.

Таблица 3.

Анализа публикуемого контента на платформе «Одноклассники» за период с 01.03.2024 г. по 01.04.2024 г.

Таким образом, что Астраханский театр оперы и балета является учреждением, для которого формирование лояльной аудитории является первостепенной задачей. Важно отметить, что театр открыт не только для новых форм взаимодействия с целевой аудиторией, но и для реформации и улучшения работы внутри театра.

Проведя анализ стратегии продвижения и позиционирования Астраханский театр оперы и балета мы можем утверддать, что в своей основе она грамотно использует определение целевой аудитории. Контент напрямую связан с целеполаганием (например, увеличение посещаемости, привлечение новых зрителей/слушателей, повышение узнаваемости бренда театра, сбор обратной связи, продажа билетов)

Социальная сеть ВКонтакте показывает наибольшую эффективность в работе с разнообразными аудиториями и формами контента, проведения конкурсов и опросов. Потенциал Telegram используется слабо. «Контент должен быть разнообразным», интересным и качественным. [4, с. 304]

Анализ контента показал, что высококачественные изображения и видеоролики – основа успешного продвижения. Красота и атмосфера мероприятий, закулисный контент привлекает внимание потенциальных зрителей, которые хотят приблизится к творческому процессу.

Текстовый контент должен представлять собой краткое, информативное и привлекательное описание мероприятий, анонсы, новости, интересные факты о вашей организации и ее истории.

В качестве рекомендаций хотелось бы отметить возможность включения в контент-продвижение интервью с артистами, показывать репетиции, организовывать виртуальные экскурсии. Активнее использовать сторис, которые позволяет быстро сообщать о новостях и взаимодействовать с аудиторией, а также интерактивный контент в виде опросов, конкурсов, викторин, что повышает вовлеченность аудитории.  «Активные ответы на вопросы аудитории способствует созданию доверительных отношений» [5, с. 92]. Также для процесса вовлечения крайне важны ответы на комментарии, сообщения, обратная связь в обсуждениях.

В качестве рекомендаций можно предложить для контент-наполнения видео-экскурсии по музею, интервью с режиссером нового спектакля, репетиции оркестра, видео с мастер-классом от артиста, прямой эфир с актерами после премьеры.

Социальные сети — это не просто способ оповещения о событиях, а инструмент построения отношений с аудиторией. Работает контент, который вызывает эмоции, рассказывает истории и формирует положительный имидж вашего учреждения, одновременно обладая визуальной привлекательностью и удобством в использования.

Список литературы:

1. Статистика Астраханского театра оперы и балета. ВКонтакте [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://jagajam.com/search/vkontakte/astroperahouse/VK:31745458?back=%2Fsearch%3Fquery%3Dhttps%253A%252F%252Fvk.com%252Fastroperahouse (дата обращения: 20.04.2024)
2. Статистика Астраханского театра оперы и балета. Одноклассники [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://jagajam.com/search/odnoklassniki/astoperahouse/OK:52465976148200?back=%2Fsearch%3Fquery%3Dhttps%3A%2F%2Fok.ru%2Fastoperahouse%26socialType%3DOK%26next%3Dregistration (дата обращения: 20.04.2024)
3. Статистика Астраханского театра оперы и балета. Telegram [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://tgstat.ru/channel/@operahouseastrakhan/stat (дата обращения: 20.04.2024)
4. Шумакин А. А., Фирсова О. Н. Контент-маркетинг: Почему качественный контент–ключ к успеху //Вестник науки. – 2025. – Т. 3. – №. 5 (86). – С. 304.
5. Лисеев Р. П., Логвина А. С. Эффективность SMM-продвижения в социальных сетях: анализ и разработка методов повышения результативности //Вестник Кабардино-Балкарского государственного университета: Журналистика. Образование. Словесность. – 2024. – Т. 3. – №. 4. – С. 92.