ПОВЫШЕНИЕ ПРЕСТИЖА РОДИТЕЛЬСТВА В РОССИЙСКОМ ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ: АНАЛИЗ PR-ПРАКТИК

Современное общество переживает трансформацию ключевых жизненных ориентиров и социальных ролей» [10]. В этих условиях становится особенно важной задача формирования позитивного и уважаемого образа родительства как одного из жизненных приоритетов. Повышение престижа родительства предполагает не только стимулирование рождаемости, но и создание в общественном сознании устойчивой установки на родительство как значимую, осмысленную и авторитетную социальную роль. В рамках этой задачи особое значение приобретает использование инструментов связей с общественностью (PR), в том числе проведение целенаправленных PR-кампаний, способных воздействовать на установки, эмоции, мотивации и поведенческие стратегии граждан.

Под PR-продвижением понимается системная деятельность, направленная на формирование, поддержание и корректировку имиджа и репутации определённых социальных явлений, организаций или ценностей с помощью комплекса коммуникационных инструментов. В контексте продвижения родительства PR-кампания представляет собой последовательную коммуникационную стратегию, основанную на изучении целевой аудитории, выстраивании доверительных отношений с ней и использовании релевантных каналов коммуникации для донесения социально значимых смыслов. Среди наиболее часто применяемых инструментов – медиаповоды, интервью, спецпроекты, инфопартнёрства, участие лидеров мнений, работа в социальных сетях, а также элементы социальной рекламы.

Важно подчеркнуть, что не вся реклама является инструментом PR. В отличие от коммерческой, ориентированной на мгновенную конверсию, социальная реклама воздействует прежде всего на эмоциональную сферу, формируя установки, ценности и долгосрочные изменения в общественном сознании. Она не только информирует, но и социализирует, апеллируя к чувствам, моральным установкам и идеалам» [9]. Благодаря этим характеристикам социальная реклама может быть органично встроена в PR-стратегию, особенно когда речь идёт о продвижении нематериальных ценностей — таких как родительство.

Престиж родительства в данном контексте понимается как совокупность общественных представлений, в которых родительство воспринимается не как обязанность или личное решение, а как социально одобряемая, уважаемая и даже статусная жизненная роль. Это представление формируется как через нормативное давление (через государственные меры поддержки), так и через эмоционально окрашенные культурные и медийные образы» [11]. Образ «нового» родителя — это представитель современного поколения, осознанно принимающий родительство как часть собственной идентичности, стремящийся к гармонии между семьёй, работой и личной самореализацией, признающий ценность партнёрства, эмоционального интеллекта и активного участия в жизни ребёнка.

Одним из примеров успешной федеральной коммуникационной инициативы является наружная социальная реклама под слоганом «Тем, кто с зайкой, — помощь с лужайкой» [1], разработанная АНО «Национальные приоритеты» в июле 2023 года и размещённая более чем в 40 регионах страны. Кампания отличалась лаконичной визуальной подачей и доступным изложением информации, что позволило эффективно донести ключевое сообщение до молодых семей. Через позитивный образ ребенка и конкретику поддержки создавался доверительный тон и подчеркивалась идея родительства как разумного, социально одобряемого выбора. Эта реклама апеллировала к образу «нового» родителя: современного, активного, нуждающегося в поддержке, но готового взять на себя ответственность. Ключевыми ситуативными элементами стали темы жилищного вопроса, детского сада, выплат — всё, что волнует молодых родителей. Кампания работала не только как информирующий блок, но и как эмоциональное подтверждение: государство «рядом» и «понимает».

Другим значимым кейсом является проект Фонда поддержки детей, оказавшихся в трудной жизненной ситуации, под названием «Семья — мой главный жизненный проект» [2]. В рамках этой инициативы распространялись видеоролики, проводились офлайн-мероприятия, конкурсы и просветительские акции. Кампания акцентировала внимание на важности родительского выбора, подчеркивая ценность вовлечённого, ответственного и любящего родителя. Здесь образ родителя раскрывается через личные истории: не идеальных, но настоящих людей, принимающих на себя миссию родительства, в том числе приёмного. Через ролевые модели реальных многодетных и приёмных родителей проект демонстрировал родительство как путь, полный смысла и достоинства, как главный проект жизни. Особое внимание уделялось эмоциональной стороне: гордость, признание, теплоту в отношениях.

Ещё одним интересным примером является онлайн-фестиваль для молодых родителей «Привет, малыш!» [3], проведённый в 2020 году в условиях пандемии. Объединяя лекции, прямые эфиры и конкурсы с участием экспертов и блогеров, кампания формировала сообщество молодых родителей. Через цифровые форматы раскрывался новый родитель: активный, ищущий информацию, способный совмещать воспитание детей с личностным ростом. Здесь родительство не противопоставлялось самореализации, а, напротив, рассматривалось как её часть. Ролевыми моделями стали не только профессионалы, но и сами родители — участники проекта, демонстрирующие опыт, открытость, эмоциональную включённость.

В Астраханской области в конце 2023 года стартовала региональная PR-инициатива «Семья – основа мира» [4], реализованная Союзом православных женщин при участии лауреатов премии «Особенное счастье» — семей Чулковых, Гриценко, Плотниковых и Кузнецовых. На билбордах, размещённых в общественно значимых точках, были представлены портреты этих семей с акцентом на традиционные ценности и реальную родительскую историю. Кампания демонстрировала образ родительства через призму гордости, заботы и уважения. Ролевые модели были взяты из живой среды — это обычные, но крепкие и уважаемые многодетные семьи региона, через которые транслировалась ценность родительства как миссии и общественного служения.

Не менее важной в регионе стала информационная кампания «У детей должны быть родители!» [5], проводимая с 2013 года Министерством социального развития Астраханской области. Видеоролики, онлайн-альбомы, консультационные встречи и специальные публикации способствовали развитию культуры приёмного родительства. Особое внимание в материалах уделялось образу родителя как человека, способного подарить заботу и любовь. Ситуации, в которых раскрывался этот образ, включали совместную игру, прогулки, моменты доверия между ребёнком и взрослым. Такая подача способствовала эмоциональному вовлечению и разрушению стереотипов о трудностях усыновления. Позитивные кейсы, как например снижение числа отказов от новорождённых и рост числа семейных форм устройства, усиливали ощущение достижимости и значимости родительского пути.

Таким образом, в описанных выше информационных, рекламных и коммуникационных имиджевых кампаниях можно выделить определенные доминанты, которые внедряются в массовое сознание для формирование эмпатичного отношения к феномену семьи, детей и, собственно, родительства.

1. Позитивный образ семьи через демонстрацию радости и счастья в многодетных и приемных семьях.

2. Родительство как добровольное и социально одобряемое решение.

3. Государственная поддержка и забота государства о семьях и родителях.

4. Родительство, в том числе приемное, как важная социальная миссия и главная цель жизни.

5. Образ современного родителя – активный, информированный, совмещающий воспитание детей с саморазвитием.

6. Чувство гордости, любви и семейного тепла как эмоциональный акцент.

Анализ PR-практик, направленных на повышение престижа родительства, позволяет сделать вывод о том, что в современных условиях продвижение родительства как ценности требует интеграции инструментов, воздействующих как на рациональную, так и на эмоциональную составляющие восприятия. Успешные кампании опираются на реальные истории, живые ролевые модели, визуально доступную и содержательную коммуникацию, а также на цифровые форматы, близкие целевой аудитории. Через ситуативные моменты заботы, партнёрства, поддержки, а также через участие самих родителей как амбассадоров формируется положительный и привлекательный образ «нового» родителя — активного, осознанного, эмоционально включённого и социально уважаемого.

Для повышения эффективности PR-деятельности в сфере продвижения родительства необходимо учитывать поведенческие и культурные особенности молодежной аудитории, актуальные формы подачи информации, а также выстраивать устойчивые образы родителя нового поколения. Интеграция социальной рекламы, digital-каналов, storytelling и вовлечения самих родителей как амбассадоров может стать основой устойчивого повышения престижа родительства как ключевой общественной ценности.

Список литературы:

1. В России стартовала кампания наружной рекламы по поддержке демографии [Электронный ресурс]. – URL: https://www.sostav.ru/publication/v-rossii-startovala-kampaniya-naruzhnoj-reklamy-po-podderzhke-demografii-62299.html (дата обращения: 21.05.2025).
2. Информационная кампания «Семья – мой главный жизненный проект» [Электронный ресурс]. – URL: https://fond-detyam.ru/informkampaniya/index.php (дата обращения: 21.05.2025).
3. Фестиваль для беременных и молодых родителей «Привет, Малыш!» теперь онлайн [Электронный ресурс]. – URL: https://nanya.ru/events/exhibitions/festival_dlya_beremennykh_i_molodykh_roditeley_privet_malysh_teper_onlayn/ (дата обращения: 21.05.2025).
4. «Семья – основа мира». Всероссийский просемейный проект «Союза православных женщин» [Электронный ресурс]. – URL: https://osobennoeschastye.ru/initiatives6?utm_source=chatgpt.com (дата обращения: 21.05.2025).
5. В Астраханской области за год в приемные семьи устроили более 320 детей-сирот [Электронный ресурс]. – URL: https://tass.ru/obschestvo/20368245/amp (дата обращения: 25.05.2025).
6. Об утверждении Основ государственной политики по сохранению и укреплению традиционных российских духовно-нравственных ценностей [Электронный ресурс]: Указ Президента РФ от 9.11.2022 г. № 809. – URL: https://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/405579061/https://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/405579061 (дата обращения: 24.09.2023).
7. Паспорт национального проекта «Семья» [Электронный ресурс]: утв. Министерством труда и социальной защиты Российской Федерации (по состоянию на 12 февраля 2025 г.) – URL: https://sudact.ru/law/pasport-natsionalnogo-proekta-semia-utv-mintrudom-rossii/?ysclid=mckntyjxo618218127 (дата обращения: 22.09.2023).
8. Зайцева И.А. Социальная реклама как новый взгляд на проблемы современного общества // Цифровизация общества и медиаобразовательная стратегия регионов России: материалы Всерос. науч. конф. – Елец: Изд-во Елец. гос. ун-та, 2021. – С. 32–36.
9. Проблемы формирования мировоззрения молодежи: ценностный аспект / С.В. Толмачева, Л.Б. Осипова, О.В. Третьякова, И.В. Толстоухова. – Тюмень: Изд-во ТИУ, 2019. – 167 с.
10. Тризно, Т. А. PR-сопровождение: современная демографическая политика и инструменты ее реализации / Т. А. Тризно // Каспийский научно-образовательный конгресс: сборник трудов IV Международной научно-практической конференции и Международной научно-практической конференции, Астрахань, 01 января 2024 года. – Астрахань: Астраханский государственный университет имени В.Н. Татищева, 2024. – С. 465-471. – EDN HOANOA.