СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ АРТИКУЛЯЦИИ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ

SOCIAL ADVERTISING AS A TOOL FOR VOICING SOCIAL ISSUES

Ulyana Osadchaya

Student, specialty «Information and Communication», Brest State University named after A.S. Pushkin,

Republic of Belarus, Brest

Lyudmila Skibitskaya

Scientific supervisor, PhD in Philology, Associate Professor Brest State University named after A.S. Pushkin,

Republic of Belarus, Brest

АННОТАЦИЯ

Предмет исследования в статье – технологии социальной рекламы в Республике Беларусь. Автором проанализирован ряд рекламных материалов, представленных белорусскими организациями в целях реализации направлений социальной политики государства.

ABSTRACT

The subject of this article is the technologies of social advertising in the Republic of Belarus. The author analyzes a number of advertising materials presented by Belarusian organizations in order to implement the state's social policy.

Ключевые слова: социальное государство, социальная реклама, социальные проблемы, социальная ответственность организации, некоммерческие организации.

Keywords: social state, social advertising, social problems, social responsibility of an organization, non-profit organizations.

Республика Беларусь – социально ориентированное государство. Президент страны А.Г. Лукашенко подчеркнул: «Сила белорусской власти, залог доверия к ней заключаются в том, что даже в самые трудные времена мы не отказывались от своей социальной политики, от социально ориентированного государства. Поддержка пенсионеров, многодетных семей, социально уязвимых слоев общества останется визитной карточкой белорусского пути при любых обстоятельствах и в любых условиях» [6]. Эта стратегия закреплена в Конституции страны и подтверждается рядом государственных социальных программ: здравоохранения и охраны окружающей среды, образования и культуры, социальной защиты населения и др. В реализацию данных программ включатся прежде всего государственные организации, однако и коммерческие структуры, стремясь к устойчивому развитию, не могут игнорировать социальные аспекты своей деятельности. Современные компании более активно начинают вовлекаться в реализацию социальных проектов, предоставляя ресурсы, платформы и медийные каналы для продвижения социально значимых тем, поддерживают благотворительные фонды, взаимодействуют с уязвимыми группами населения и формируют имидж социально ответственной организации. Одним из способов реализации социальной ответственности для организации становится социальная реклама.

Согласно статье 2 Закона «О рекламе» Республики Беларусь, «социальная реклама – реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, явлений (мероприятий) в сферах здравоохранения, образования, культуры, физической культуры и спорта, социальной защиты населения, обеспечения государственной и (или) общественной безопасности, охраны окружающей среды, рационального использования природных, топливно-энергетических и других видов ресурсов, в том числе по вопросам охраны здоровья населения, пропаганды здорового образа жизни, деятельности хосписов, благотворительных фондов, сохранения историко-культурного, духовного наследия, продвижения национальных фильмов, профилактики правонарушений, чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера, развития международного сотрудничества в указанных сферах, либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы» [9].

Закон стимулирует реальные проявления социальной ответственности, когда приоритет отдается не коммерческому интересу, а общественному – в духе принципов социально ориентированного государства. Согласно статье 24 Закона «О рекламе» [9], социальная реклама размещается и распространяется на безвозмездной основе. Таким образом, организации, предоставляющие собственные ресурсы для социальной рекламы, делают это без получения прибыли, что позволяет им демонстрировать гражданскую позицию и укреплять собственную репутацию через вклад в общее благо.

Социальная реклама – особый формат общения, цель которого – привлечь внимание к значимым социальным вопросам и моральным ориентирам. Ее основная задача – способствовать развитию гуманности и укреплению нравственных принципов. Главная миссия социальной рекламы заключается в том, чтобы корректировать поведение людей и формировать ответственное отношение к окружающему миру.

Социальная реклама доносит важную информацию в лаконичной и художественно выразительной форме. Ее сила – в умении точно и ярко акцентировать внимание на острых проблемах общества. Она адресована каждому человеку и одновременно всему обществу.

Потенциал такого вида рекламы огромен, а ее воздействие может иметь позитивные и далеко идущие последствия. Именно поэтому социальную рекламу можно рассматривать как эффективный инструмент вовлечения граждан в решение социальных задач. Неудивительно, что данный феномен стал предметом исследовательского интереса представителей социологии, журналистики, культурологии, филологии и др. сфер науки [1; 3; 11].

Вопросы качества социальной рекламы включены в повестку дня современных медиа Беларуси. К примеру, в статье Е. Козловской [4] представлен обзор рынка социальной рекламы с анализом ее преимуществ и выявленных недостатков. В материале также приведен небольшой опрос, результаты которого выявили следующие направления в рецепции аудитории: социальная реклама обогащает лексикон (речь идет прежде всего о рекламе с использованием оригинальных белорусских лексем (агрэст (крыжовник), ажыны (ежевика), шыпшына (шиповник) и т.п.); важные смыслы, которые транслирует социальная реклама (в отличие от коммерческой); результативность социальной рекламы (ее влияние на поведение и мнения людей), а также каналы коммуникации. По результатам опроса, представленным в статье Ю.Н. Колесникович и Т.В. Саханчук [5], телевидение остается главным средством распространения социальной рекламы, наружная реклама заняла второе место, а доля печатных изданий составила 9,1%.

Социальную рекламу можно и нужно рассматривать как эффективный инструмент в арсенале любых организаций, стремящихся формировать общественное мнение и продвигать важные социальные ценности. Именно поэтому к ней все чаще обращаются государственные учреждения и также некоммерческие организации.

Одним из ярких примеров социальной инициативы стала информационная кампания, разработанная МЧС. Чтобы привлечь внимание общественности к проблеме и напомнить о важности соблюдения правил пожарной безопасности в домах пожилых родственников, Центр исследований в области безопасности жизнедеятельности и взаимодействия с общественностью НИИ ПБиЧС запустил проект под названием «Безопасная старость» [7]. Кампания стартовала по всей стране 1 ноября 2021 года. Причиной стала тревожная статистика: половина всех жертв пожаров – это люди старше 60 лет, которые в силу возраста и ограниченных физических возможностей оказываются в зоне наибольшего риска при возникновении возгорания.

Информационная кампания «Безопасная старость» построена на идее акцентирования важности того, что действительно ценно и требует заботы. В МЧС Беларуси для этого создали серию видеороликов, листовок и буклетов, транслирующие образ уюта и благополучия, обращающий целевую аудиторию к знакомым с детства предметам – вязаные носки, парное молоко, горячие пирожки и т.д. Главный посыл кампании заключен в слоганах: «Мы не сможем угостить вас парным молоком вместо вашей бабушки!», «Мы не сможем испечь пирожки вместо вашей бабушки!», «Мы не сможем связать носки вместо вашей бабушки!» На рекламных щитах и в сюжетах видеороликов в качестве главного героя присутствует спасатель, который «не сможет» испечь пирожки, «не сможет» угостить парным молоком и т.д. Образ спасателя и отрицание простых, негероических действий, разрушают стереотипы аудитории, переключают внимание на главное – тех, кого нужно уберечь и кому нужно помочь.

Одним из ключевых направлений социальной рекламы является профилактика наркопреступности среди несовершеннолетних. Органы внутренних дел проводят информационные кампании, которые призваны повысить осведомленность родителей о рисках вовлечения детей в незаконный оборот наркотиков, а также о возможных правовых и медицинских последствиях их употребления. Так, в рамках этой работы была создана наружная реклама с лозунгом «Родители! А чем занимается ваш ребенок? Легкие деньги – тяжелые последствия» [12].

Актуальной остается тема защиты семьи и материнства. В Беларуси бобруйский Центр поддержки семьи, материнства и детства «Покрова» совместно с минским центром «Матуля» и Министерством здравоохранения реализуют кампанию, направленную на профилактику абортов. Проект включает яркие слоганы, которые подчеркивают важность родительства: «Сохрани в себе человека», «Ты его не видишь, а он тебя уже любит», «Отцовство – твой главный проект» [13]. Эта инициатива призвана повысить общественное понимание значимости семейных ценностей и ответственности за будущее поколение.

Инструменты социальной рекламы активно применяются и в области экологии. В 2021 году компания Lay's запустила в Беларуси кампанию «Пачка на прокачку» с девизом «Создай эко-привычку вместе с Lay's». С 1 ноября по 10 декабря 2023 года в Минске были установлены специальные пункты приема – «пачкоматы», в которых покупатели могли сдать упаковки от продукции Lay's, Cheetos и Хрусеат и получить взамен экологичные товары. Эта инициатива, реализованная совместно с организацией «РесайклПро», акцентирует внимание на важности формирования экологически сознательного поведения среди населения [10]. Экологическую направленность имеет и социальная кампания «Заработай уважение», инициированная оператором вторичных материальных ресурсов. В рамках проекта были размещены информационные материалы, выпущены социальные видеоролики и обеспечено широкое освещение темы в СМИ и на цифровых платформах. Для удобства граждан были организованы специальные контейнеры в магазинах, пункты приема вторсырья и бесплатный вывоз крупногабаритной техники [8].

К злободневной проблеме защиты персональных данных «привлечет всеобщее внимание» именно социальная реклама, уверен А. Гаев, директор Национального центра защиты персональных данных [2]. Команда Национального центра в 2023 году разработала «серию видео и аудиороликов, афиш и плакатов, в которой рассказывается о персональных данных и о том, как их защитить» [2].

Эффективность влияния социальной рекламы зависит от ясности ее послания, соответствия общественным ценностям и правильного выбора каналов. В процессе своего развития она отражает изменения в системе этических ориентиров общества, оказывает влияние на формирование моральных ценностей общества и откликается на сдвиги в их восприятии. И в то же время нужно понимать специфику этого ресурса: социальная реклама не решает социальные проблемы – она их озвучивает, выступает глашатаем. Важно, чтобы смыслы, адресованные аудитории, были посланы своевременно.

Список литературы:

1. Венидиктов С.В. Социальная реклама здорового образа жизни в медиасфере Беларуси / CYBERLENINKA : сайт. – URL: file:///C:/Users/luda/Downloads/sotsialnaya-reklama-zdorovogo-obraza-zhizni-v-mediasfere-belarusi.pdf (дата обращения: 29.06.25)
2. Данные персональные, вы уникальные! Социальная реклама о защите персональных данных презентована в Беларуси// Национальный центр защиты персональных данных Республики Беларусь. – 20.02.23. URL: https://cpd.by/dannye-personalnye-vy-unikalnye-socialnaja-reklama-o-zashhite-personalnyh-dannyh-prezentovana-v-belarusi/ (дата обращения: 29.06.25).
3. Калачева И.И. Социальная реклама как феномен общественной и научной рефлексии в белорусском обществе // БГУ : сайт. – URL: https://elib.bsu.by/bitstream/123456789/111594/3/%D1%81%D1%82%D1%80.%2011-24.pdf (дата обращения: 29.06.25).
4. Козловская, Е. Социальная реклама становится лучше, но все равно четверть предлагаемых сюжетов признаны ненадлежащими // SB. Беларусь сегодня :  сайт. 08.08.2019. URL: https://www.sb.by/articles/so-shchitom-ili-na-shchite34.html (дата обращения: 29.06.25).
5. Колесникович Ю.Н. Социальная реклама в Республике Беларусь. Проблемы и перспективы / Ю. Н. Колесникович, Т. В. Саханчук ; науч. рук. В. Л. Степанюк // Сборник конкурсных и научных работ студентов и магистрантов / Министерство образования Республики Беларусь, Брестский государственный технический университет ; редкол.: В. В. Тур [и др.]. – Брест : БрГТУ, 2006. – С. 14–18.
6. Лукашенко: социальная политика останется визитной карточкой белорусского пути в любых условиях // БелТА: сайт. 23.05.20. URL:  https://belta.by/president/view/lukashenko-sotsialnaja-politika-ostanetsja-vizitnoj-kartochkoj-belorusskogo-puti-v-ljubyh-uslovijah-407896-2020/ (дата обращения: 29.06.25)
7. МЧС запускает новую информационную кампанию «Безопасная старость» [Электронный ресурс]. – URL: https://mchs.gov.by/glavnoe/369064/ (дата обращения: 29.06.25).
8. Новая рекламная кампания «Заработай уважение» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.target99.by/news/press-releases/novaya-reklamnaya-kampaniya-zarabotay-uvazhenie/ (дата обращения: 29.06.25).
9. О рекламе : Закон Республики Беларусь // Национальный правовой Интернет-портал Республики Беларусь. – URL: https://pravo.by/document/?guid=3871&p0=h10700225 (дата обращения: 29.06.2025).
10. Пачка на прокачку // Lays: официальный сайт. [Электронный ресурс]. – URL: https://promo.repacklays.by/ (дата обращения: 29.06.25).
11. Солодовникова Т.В. Феноменологические особенности дискурса социальной рекламы в Республике Беларусь // Ученые записки УО «ВГУ имени П. М. Машерова». – 2018. – Т. 28. – С. 180–185.
12. Социальная реклама «Родители! А чем занимается ваш ребенок?» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://internatsenno.schools.by/pages/socialnay-reklama-roditeli-a-cem-zanimaetsa-vach-rebenok (дата обращения: 29.06.25).
13. Ты его не видишь, а он тебя уже любит // Рекламный Совет: сайт. [Электронный ресурс]. – URL: https://sovetreklama.org/2020/11/ty-ego-ne-vidish-a-on-tebya-uzhe-lyubit/ (дата обращения: 29.06.25).