ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ И ПРОБЛЕМЫ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ПОХОРОННЫХ УСЛУГ ИССЛЕДОВАНИЕ ОТНОШЕНИЯ СОТРУДНИКОВ РИТУАЛЬНЫХ АГЕНТСТВ

DEVELOPMENT TRENDS AND PROBLEMS IN THE RUSSIAN FUNERAL SERVICES MARKET: A STUDY OF THE ATTITUDES OF FUNERAL AGENCIES EMPLOYEES

Sofya Grechko

student, Department of Sociology, Faculty of Social Sciences and Mass Communications, Financial University under the Government of the Russian Federation,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье приводятся результаты авторского социологического исследования на тему похоронной отрасли России. В качестве метода исследования был выбран экспертный опрос, а в качестве выборки – сотрудники ритуальных агентств России. Результаты опроса демонстрируют мнение работников похоронного дела о состоянии этой сферы, о проблемных зонах, перспективах развития и применениях современных технологий для продвижения бизнеса.

ABSTRACT

The article presents the results of an original sociological study on the funeral industry in Russia. The research method employed was an expert survey, with employees of Russian funeral agencies serving as the sample group. The survey results reflect the opinions of funeral industry professionals regarding the current state of the sector, its challenges, development prospects, and the application of modern technologies for business promotion.

Ключевые слова: ритуальный бизнес, похоронное агентство, рынок ритуальных услуг, цифровизация ритуальных услуг, современные технологии, онлайн-маркетинг.

Keywords: funeral business, funeral home, funeral services market, digitalization of burial services, modern technologies, online marketing.

С одной стороны, тема смерти – интимная и овеяна экзистенциальными вопросами, связанными с поиском смысла жизни, которые каждый человек задает сам себе. Как правило, россияне не обсуждают похороны, составление завещаний и иные близкие к этому вопросы.

С другой стороны, рынок похоронно-ритуальных услуг имеет негативную репутацию как криминализованного рынка России. Значительная часть оборота денежных средств остаётся «в тени» и не попадает в валовой внутренний продукт (ВВП). Не редки и случаи мошенничества, с которыми сталкиваются потребители [1; 5].

Эмпирическим объектом исследования выступили эксперты – руководители и работники похоронных агентств. Применение экспертного интервью помогает получить качественную и компетентную информацию от экспертов в исследуемой области [2; 6].

В период с января по март 2024 года автором были собраны 8 интервью среди руководителей и работников похоронных агентств России в период с января по март 2024 года. Все информанты были найдены и приглашены на интервью через использование социальных сетей. Интервьюируемые были разных возрастов от 34 лет до 51 года, среди них 3 мужчин и 5 женщин. Опыт работы экспертов в индустрии – от 7 лет до 24 лет. Интервьюируемые представляют РПУ в различных регионах России: ЦФО – 2, СЗФО – 1, ЮФО – 1, СФО – 1, ПФО – 1, УФО – 2 информантов. В период с октября 2024 года по март 2025 года были найдены и опрошены 7 экспертов: лично, через социальные сети и через «снежный ком». Эксперты работают в Москве, Витебске, Новосибирске, Домодедово, Симферополе, Новоульяновске и Санкт-Петербурге. Работники похоронной сферы имеют опыт работы в индустрии от одного года до 32 лет. Среди них 2 мужчин и 5 женщин разных возрастов [4].

Наиболее сложным этапом являлся поиск подходящих экспертов, которые согласились на проведение интервью. Высока была доля отказов или игнорирований приглашений (чуть выше 70 %). Это одно из ограничений исследования, из-за которого было проведено небольшое количество интервью.

Тем не менее, важно сказать, что проведенные интервью с экспертами прошли успешно. Руководители много и развернуто рассказывали о своей работе. На вопросы отвечали подробно, часто улыбались. Выяснилось, что ритуальная сфера в современной России – активное и сплоченное сообщество людей, которые любят свою работу. Некоторые эксперты были знакомы друг с другом. Информанты, помимо продвижения бизнеса в социальных сетях, преподают курсы, на которых обучают своему ремеслу; издают тематические журналы и организуют выставки; взаимодействуют друг с другом, помогают друг другу и обсуждают проблемы, которые существуют на данный момент в похоронной индустрии.

Тенденции современного рынка ритуальных услуг

Современный рынок ритуальных услуг в России переживает значительные трансформации, отражающие как изменения в общественном сознании, так и технологический прогресс. Если раньше работники этой сферы ассоциировались с образами из 90-х годов, то сегодня ритуальные услуги воспринимаются как форма поддержки и заботы о людях в трудный момент их жизни. «Единственное, что люди начали воспринимать, что я заметила, раньше было вот... Что-то скажешь юморное, да? И людям дико смотреть. А сейчас людям это нравится. Вот такой какой-то... Я так понимаю, людям не хватает адреналина. И людям надо вот поддать это. Что-то страшное смотреть. Что-то такое необычное. В «TikTok» это работает – женщина, 50 лет, директор компании в сфере ритуальной флористики.

Этот сдвиг в восприятии сопровождается активной цифровизацией отрасли – если пять лет назад удалённый заказ памятника или благоустройства могилы был редкостью, то сейчас это стало обычной практикой. Клиенты всё чаще находят услуги через интернет, после чего посещают офис для заключения договора.

Одной из заметных тенденций стало омоложение отрасли. Многие компании проводят ребрендинг, обновляя визуальную идентификацию и внедряя современные технологии. Появляются мобильные приложения для заказа ритуальных принадлежностей по аналогии с популярными маркетплейсами, что значительно упрощает процесс организации похорон. Молодое поколение руководителей приносит в традиционно консервативную сферу свежие идеи и подходы, хотя полностью изменить устоявшиеся представления пока сложно – страх смерти остаётся глубоко укоренённым в общественном сознании. «Рынок молодеет. Мы сейчас находимся на стадии того, когда одно поколение сменяется другим. Недавно наш завод провел ребрендинг. То есть, мы поменяли логотипы, освежили свои шрифты, цвета фирменные, то есть у нас появилось новое мышление, более свежее. Мы создали мобильные приложения с ритуальными товарами, то есть по типу «Wildberries», который сейчас востребован и везде используется» – мужчина, 33 года, маркетолог.

Серьёзные изменения наблюдаются в предпочтениях клиентов – за последние 20 лет доля кремаций выросла. Это потребовало от компаний пересмотра своего ассортимента и подходов к обслуживанию. Параллельно трансформируются и каналы продвижения – если раньше основным инструментом были корпоративные сайты, то сейчас акцент сместился на социальные сети с их короткими видео и сторис. «Уже сайт не актуален сегодня. Сегодня это не работает. Сегодня нужны ролики, клипы, рилзы, сторис и так далее. Всё меняется буквально в течение года-двух» – мужчина, 54 года, танатопрактик и педагог центра обучения похоронным профессиям. Особенно эффективными оказываются нестандартные форматы подачи информации, хотя они требуют особой осторожности и чувства меры.

Несмотря на технологические изменения, сохраняется проблема недобросовестной конкуренции, включая даже криминальные проявления. Однако в отрасли намечается и положительная тенденция к сотрудничеству - появляются профессиональные чаты, где специалисты обмениваются опытом, проводятся онлайн-встречи и совместные проекты. Многие компании активно изучают международный опыт, адаптируя лучшие мировые практики к российским реалиям. Похоронные компании активно сотрудничают с коллегами из Европы и Азии. Помимо этого, развиваются учебные центры для освоения похоронных профессий в Москве и в Новосибирске. «Сейчас есть у нас уже и чаты, где ритуальщики тусуются. Вот, есть обмен взаимопомощью, есть какие-то онлайн наши встречи, где мы просто делимся опытом. А как вы хороните урну? Мы так хороним, а вы как? А как сделать лучше? Как сделаете? То есть, если бы мы наживались на чужом горе, нам бы всё это на*ер было не нужно» – женщина, 36 лет, ритуальный диспетчер и SMM-менеджер.

Из негативных тенденций – эксперты отмечали сокращение количества площадок для продвижения. Платформа попадают под санкции или под законодательные ограничения.

Важным аспектом современных изменений стало возвращение темы смерти в общественное пространство. Если в 2000-е годы процесс прощания с умершими полностью переместился в морги и крематории, то сейчас в крупных городах появляются специальные залы для прощания, позволяющие проводить церемонии в более человечном формате. Это свидетельствует о постепенном преодолении табуированности темы смерти в российском обществе.

Проблемные зоны рынка ритуальных услуг

Эксперты указывали, что на рынке РПУ инфраструктура расположена неравномерно, не везде присутствуют крематории. В случае, если покойный желал быть кремированным, а в его регионе нет крематория, тело приходится везти в другое место, что делает процесс похорон более дорогим, сложным и ресурсозатратным.

В Центральной России люда чаще сталкиваются с проблемой недостатка кладбищ и отсутствия мест захоронения на них. Некоторые кладбища находятся в заброшенном и неубранном состоянии.

Другие проблемы связаны с монополизацией рынка, коррупцией, мошенничеством и очень высокой нечестной конкуренцией. Эксперты рассказывают про случаи, когда правоохранительные органы и медицинские учреждения, которые фиксируют факт смерти человека, продают личные данные родственников покойного ритуальным компаниям и те, в свою очередь, навязывают свои услуги потребителям. Среди экспертов было мнение, что это происходит из-за того, что РПУ ограничены в рекламе и им сложно привлекать клиентов честным путем. Многие компании остаются «в тени» рынка, не платят налоги и не имеют лицензии. Работников РПУ беспокоит, что подобные компании вредят клиентам, оказывают некачественные услуги и при этом формируют негативную репутацию их отрасли.

На рынке высокие барьеры входа, новому участнику сложно начать бизнес, трудоустроиться и найти клиентов. Сложности подкрепляются тем, что похоронные агентства часто освещаются в СМИ в негативном свете. Эксперты хотят, чтобы чаще показывали примеры людей, которые много трудятся в их сфере и активно вкладывают в ее развитие. В качестве проблемы также называют консервативное общественное мнение о сфере ритуальных услуг, стереотипы (например, что в РПУ легко и быстро заработать большие деньги) и суеверия людей.

Нежелание общества затрагивать тему смерти и игнорирование отрасли приводит к проблемам на уровне рынка. Интервьюируемые упоминали и роль государства в сфере похоронного дела. Кто-то выразил мнение, что государственные похороны некачественные, и всю индустрию необходимо отдать частным компаниям, так как инновации в них происходят быстрее. Однако, другой интервьюируемый считает, что важна роль и государства, и частных компаний. Государству следует регулировать антимонопольную политику, соблюдение законности, ценовую политику, конкуренцию, но оно консервативно относится к нововведениям.

Отдельно стоит поговорить и о федеральном законе от 12.01.1996 № 8-ФЗ «О погребении и похоронном деле». У работников похоронной индустрии он вызывает много вопросов. Изменений в нем они ждут уже много лет. Закон охватывает далеко не все аспекты современного бизнеса, который сильно поменялся за почти 30 лет. Кто-то относится к изменениям положительно и считает, что они поменяют ситуацию на рынке, уберут нечестную конкуренцию, теневой бизнес и другие проблемы. Но не все доверяют новому законодательству и задаются вопросом, кто его будет регулировать: частная компания или государство («… ну, например, многие говорят, да, нужен новый закон о похоронном деле. И вот он все изменит. Ну, это глупость. Это глупость, потому что закон ничего не меняет. То есть действующий закон никто не соблюдает. Его никто не соблюдает уже 20 лет. Если никто не соблюдает действующий, вы объясните, почему будут соблюдать какой-то новый закон? …» – мужчина, 34 года, генеральный директор похоронного дома.

Перспективы развития рынка ритуальных услуг

Индустрия похоронных услуг в данный момент активно развивается. Участники рынка общаются между собой, обсуждают проблемы, обмениваются опытом, ведут социальные сети, издают научные статьи и тематические журналы, посещают специализированные выставки. Сфера развивается, в нее приходят молодые люди, а опытные работники создают обучающие курсы по своим профессиям.

Цифровизация проникает и в ритуальные услуги, многие процессы оформляются онлайн, в работе используются современные программы. Эксперты прогнозируют, что использование онлайн-платформ и инновационных технологий (например, 3D-принтеры) и дальше будут развиваться в индустрии. Работники продвигают свой бизнес, ищут клиентов и рассказывают о своем опыте в Интернет-блогах.

В РПУ появляются новые необычные услуги (гроботерапия, крионика) и развиваются нестандартные профессии для российского рынка (церемониймейстер, доула смерти). Эксперты также предполагают дальнейшее развитие бизнеса в сторону ESG-повестки. Также они отмечают, что отношение общества к похоронному делу становится более толерантным и осознанным.

Прогнозируют также появление и развитие похоронных домов, то есть учреждений, продвигающих исполнение похоронных ритуалов (отпевание, прощание, горевание, траурная речь).

Помимо вышесказанного, среди интервьюируемых были высказаны и негативные тенденции. Не все положительно относятся к развитию социальных блогов, так как считают, что это приносит качественное изменение в индустрию («… стало очень много инфо-цыган... <…> Надо понимать, что это, конечно, история про личный бренд, то есть они таким образом монетизируют сами себя. Почему я сказал в самом начале, что это не совсем негативно? То есть, с одной стороны, вроде бы круто, да, вот соцсети, вот мы, казалось бы, начинаем ломать вот эту табуированность, пожалуйста, у всех есть доступ, все могут на это посмотреть. <…> И вот это главная проблема. Качественных изменений нет. Да, да, можно теперь в интернете посмотреть, условно, какого не подписаться на кого-то и посмотреть, как устроен похоронный рынок и такого. Но при этом тот человек, который будет смотреть, у него, блин, деньги не появятся на похороны …», – мужчина, 34 года, генеральный директор похоронного дома).

Однако, некоторые эксперты имеют противоположное мнение. Похоронная культура умирает, и это проблема, не связанная с денежным вопросом («… а что тогда делать тем, у кого, в принципе, не такой большой бюджет? / Есть социальные похороны. Подожди. Когда вопрос идет по традициях, тут вопрос не суммы. <…> То есть сохранение традиции, это не означает удорожание. Это означает, что нужно чуть больше... провести время, не со своим родственником, пройти эту церемонию и последнюю дань отдать …», – мужчина, 35 лет, руководитель и учредитель похоронных домов). Из негативных тенденций также было предложение изменение рынка в сторону биоутилизации, то есть умирание похоронных ритуалов.

Заключение и рекомендации

Современный рынок ритуальных услуг в России находится в процессе активной трансформации, что обусловлено изменениями в общественном сознании, технологическим прогрессом и сменой поколений в профессии. Если раньше эта сфера ассоциировалась с архаичными представлениями, то сегодня она постепенно становится более открытой и клиентоориентированной. Ключевыми тенденциями являются цифровизация услуг (онлайн-заказ памятников, оформление документов), рост популярности кремации, обновление визуального стиля компаний и появление новых форматов взаимодействия с клиентами через социальные сети. При этом сохраняются серьезные проблемы: неравномерное развитие инфраструктуры (нехватка крематориев в регионах, переполненные кладбища), высокая доля теневого бизнеса, мошеннические схемы привлечения клиентов и устаревшая законодательная база [3].

Для дальнейшего развития отрасли необходимо реализовать комплекс мер: модернизировать инфраструктуру (строительство новых крематориев, благоустройство кладбищ), ужесточить контроль за соблюдением законодательства и борьбу с недобросовестной конкуренцией, актуализировать нормативную базу с учетом современных реалий. Важным направлением является развитие цифровых сервисов и профессиональных сообществ для обмена опытом. Особое внимание следует уделить просветительской работе с населением для преодоления табуированности темы смерти и формирования более осознанного отношения к ритуальным услугам. Перспективными направлениями развития могут стать внедрение ESG-практик, разработка новых форматов церемоний и дальнейшая профессионализация отрасли через образовательные программы. Успешное развитие рынка требует баланса между государственным регулированием и частными инициативами, а также конструктивного диалога между всеми участниками отрасли.

Список литературы:

1. Астратова, Г. В. К вопросу о поведении потребителей на рынке ритуальных услуг / Г. В. Астратова, В. А. Корчагин // Экономическая среда. – 2021. – № 2(36). – С. 41-52. – DOI 10.36683/2306-1758/2021-2-36/41-52. – EDN DCVFPD.
2. Ваньке А. В., Полухина Е. В., Стрельникова А. В. Как собрать данные в полевом качественном исследовании. – 2020.
3. Гречко С.И. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В КОНТЕКСТЕ ПОХОРОННОГО ДЕЛА В РОССИИ // Студенческий: электрон. научн. журн. 2025. № 21(317). URL: https://sibac.info/journal/student/317/379514 (дата обращения: 24.06.2025).
4. Гречко С.И. СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ПОХОРОННОГО БИЗНЕСА В РОССИИ: ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ // Студенческий: электрон. научн. журн. 2025. № 22(318). URL: https://sibac.info/journal/student/318/380695 (дата обращения: 24.06.2025).
5. Мохов С.В. (2016) Рынок ритуальных услуг в современной России: поломка похоронной инфраструктуры как властный ресурс. Социология власти, 28 (4): 83-103.
6. Чурсина О. О., Галстян А. А., Яковлева И. П. Экспертное интервью: методологические аспекты, специфика методики проведения //Электронный сетевой политематический журнал" Научные труды КубГТУ". – 2016. – №. 15. – С. 264-271.