ВИРТУАЛЬНЫЙ ИНФЛЮЕНСЕР КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА

VIRTUAL INFLUENCER AS A BRAND PROMOTION TOOL

Angelina Romanova

student, Department of Advertising and Public Relations, St. Petersburg State University of Economics,

Russia, Saint-Petersburg

Ksenia Vinogradova

scientific supervisor, candidate of Political Sciences, Department of Advertising and Public Relations, St. Petersburg State University of Economics,

Russia, Saint-Petersburg

АННОТАЦИЯ

В статье изучается роль виртуальных инфлюенсеров в продвижении бренда на российском рынке. Авторы фокусируют внимание на существующих коммуникативных практиках применения цифровых персонажей в продвижении. Коммуникационные особенности применения данного инструмента рассмотрены на примере конкретного кейса – инфлюенесера Эм.Ви компании «М.Видео». К этим особенностям авторы относят: контролируемость, высокую эффективность и значительный потенциал вовлечения аудитории.

ABSTRACT

The article examines the role of virtual influencers in brand promotion in the Russian market. The authors focus on the existing communication practices of using digital characters in promotion. The communication features of using this tool are considered using the example of a specific influencer M.Vi of the company «M.Video». The authors include these features: controllability, high efficiency, and significant audience engagement potential.

Ключевые слова: виртуальный инфлюенсер, digital-продвижение, influence-маркетинг, бренд, искусственный интеллект.

Keywords: virtual influencer, digital promotion, influence-marketing, brand, artificial intelligence.

В последние годы виртуальные инфлюенсеры становятся важным коммуникационным инструментом при продвижении брендов. Виртуальными инфлюенсерами называют персонажей, сгенерированных с помощью технологий 3D-моделирования, анимации, искусственного интеллекта и дополненной реальности. Специалисты в области брендинга отмечают, что их появление может открывать новую эру брендинга. Сгенерированные персонажи успешно применяются компаниями в различных отраслях: от информационных технологий и образования до медицины, финансового сектора и недвижимости. Гибкость и способность быстро адаптироваться к специфике отрасли делают их эффективным инструментом для продвижения самых разных продуктов и услуг [1].

В этом контексте особое значение приобретают такие характеристики как «погружённость» и «интерактивность». Под «погружённостью» понимается степень охвата органов чувств пользователя искусственно созданной цифровой средой, которая создаёт эффект присутствия и вовлечённости в виртуальный мир. «Интерактивность» отражает наличие обратной связи и реакции виртуального персонажа на действия пользователя, усиливая ощущение живого общения и персонализированного взаимодействия [4]. Виртуальные инфлюенсеры становятся действующими субъектами в отношениях бренда и аудитории. Цифровые персонажи, отражающие ценности и философию бренда, выступают инструментом построения коммуникаций между компанией и клиентом. Безусловно, внедрение виртуальных инфлюенсеров в коммуникационные стратегии не исключает традиционных форм продвижения, а скорее дополняет их, позволяя выстраивать более глубокие и устойчивые связи с целевой аудиторией в условиях цифровой трансформации рынка [2].

Концепция виртуального инфлюенсера: его жизненная история, характер, ценности, внешний вид и другие элементы, формируются в соответствии с основными элементами бренда. Создание виртуального персонажа возможно благодаря нейронным сетям, которые способны генерировать как статичные, так и анимированные образы. Его разработка подразумевает комбинацию технологий искусственного интеллекта и специальных программ для 3D-моделирования. К числу распространенных технологий искусственного интеллекта следует отнести нейронные сети. Воронов М. В. определяет нейронные сети как «один из методов представления знаний, использующий принцип организации и функционирования биологических нейронных сетей» [3, с. 28]. Иначе говоря, данная технология имитирует работу нервной системы человека, принимает, обрабатывает и выдает результат на основе искусственных нейронов. Специалисты при создании виртуального инфлюенсера часто обращаются к разным нейросетям: Midjourney и DALL-E для генерации визуального образа персонажа, PicaLabs для разработки коротких видео с анимацией, ChatGPT для создания текстовых материалов и другие. Немаловажным аспектом при создании цифрового блогера остается его «естественный» облик. Чтобы достичь этого, применяют программы 3D-моделирования, такие как Blender, Autodesk 3ds Max, Cinema 4D и другие.

Нами проанализированы материалы, в которых описана деятельность по внедрению виртуального персонажа компанией «М.Видео». Российский ритейлер интегрировал женский образ Эм.Ви в различные коммуникационные каналы компании, включая ведение новостной колонки в корпоративном блоге «М.Клик» и собственного Telegram-канала. Персонаж выполняет функции чат-бота и голосового помощника горячей линии. От имени Эм.Ви размещена «биографическая информация»: «Я выпускала официальный клип на танцевальный хит «Пятница» совместно с Клавой Кокой и DJ SMASH, дебютировала в роли диджея, танцора и музыканта, провела первый в истории онлайн-стрим с использованием передовых технологий гиперреализма Unreal Engine, motion capture и искусственного интеллекта» [5].

Проведенный нами анализ кейса «М.Видео» позволяет утверждать, что данный коммуникационный инструмент обладает рядом преимуществ. В первую очередь – это контролируемость. Бренд полностью формируют поведение, визуальный образ и коммуникационные послания виртуального персонажа, что обеспечивает стабильность и предсказуемость коммуникаций, а также снижает риски, связанные с репутационными издержками, которые могут возникнуть при работе с реальными медийными личностями. Во вторых – высокая эффективность: Эм.Ви способна взаимодействовать с аудиторией круглосуточно, мгновенно реагировать на запросы и поддерживать постоянный контакт с неограниченным количеством подписчиков. При этом с экономической точки зрения, несмотря на значительные первоначальные инвестиции, долгосрочные издержки существенно ниже, поскольку нет необходимости в регулярных гонорарах и организационных расходах, связанных с участием реальных людей. Третьим значимым фактором при обращении к данному коммуникационному инструменту можно назвать высокий потенциал вовлечения целевых аудиторий. Одним из ключевых преимуществ виртуальных инфлюенсеров является их способность к гиперперсонализации коммуникации. Этот потенциал раскрывается благодаря технологиям искусственного интеллекта, которые не только анализируют данные, но и позволяют создавать реалистичные образы. Недавнее исследование показало, что люди не в состоянии отличить лицо, сгенерированное искусственным интеллектом, от фотографии реального человека [6]. Используя анализ данных и современные алгоритмы, бренды могут создавать уникальный контент, адаптированный под различные сегменты аудитории. При этом виртуальные персонажи обладают способностью поддерживать сложные нарративы, генерировать уникальные сюжеты, имитировать эмоции. Современные технологии позволяют интегрировать таких персонажей в различные каналы коммуникации, включая короткие видео и социальные сети.

Таким образом, на примере конкретного кейса мы видим, что включение виртуального инфлюенсера в коммуникационное продвижение позволяет компаниям реализовывать гибкие и креативные стратегии, поддерживать высокий уровень вовлеченности и персонализировать коммуникацию с аудиторией. Можно предполагать, что названные нами выше факторы: высокая эффективность, контролируемость и потенциал к вовлечению аудитории, вкупе с развитием digital-технологий, будут стимулировать активное внедрение виртуальных инфлюенсеров в стратегии коммуникационного продвижения брендов.

Список литературы:

1. Аладинская Н. Е. Феномен виртуальных инфлюенсеров: предпосылки появления и развитие / Н. Е. Аладинская, О. А. Шубина // Актуальные вопросы современной науки: теория, методология, практика, инноватика: Сборник научных статей по материалам XII Международной научно-практической конференции, Уфа, 30 мая 2023 года. Том Часть 2. – Уфа: Общество с ограниченной ответственностью «Научно-издательский центр «Вестник науки», 2023. – С. 87-91.
2. Виноградова К. Е. Развитие искусственного интеллекта и трансформация журналистики: новые возможности и вызовы // Гуманитарный вектор. – 2023. – Т. 18, №3. – С. 121-130.
3. Воронов М. В. Системы искусственного интеллекта: учебник и практикум для вузов / М. В. Воронов, В. И. Пименов, И. А. Небаев. – 2-е изд. – М.: Изд-во Юрайт, 2025. – 268 с.
4. Гурушкин П. Ю. Современные проблемы и тенденции развития технологии виртуальной реальности в Китае / П. Ю. Гурушкин, Г. С. Мельник, Ю. Ч. Е // Вопросы медиабизнеса. – 2024. – Т. 3, №4. – С. 54-61.
5. Виртуальному амбассадору «М.Видео» Эм.Ви 25 лет! [Электронный ресурс] // М.Видео: официальный блог. – URL: https://www.mvideo.ru/blog/korotko/virtualnomu-ambassadoru-m-video-em-vi-25-let (дата обращения: 01.06.2025).
6. Miller E. J. AI Hyperrealism: Why AI Faces Are Perceived as More Real Than Human Ones / E. J. Miller, B. A. Steward, Z. Witkower, C. A. M. Sutherland, E. G. Krumhuber, A. Dawel // Psychological Science. – 2023. – №34(12). – P. – 1390-1403. – URL: https://doi.org/10.1177/09567976231207095 (дата обращения: 01.06.2025).