Статья опубликована в рамках: Научного журнала «Студенческий» № 22(318)
Рубрика журнала: Экономика
Секция: Реклама и PR
Скачать книгу(-и): скачать журнал часть 1, скачать журнал часть 2, скачать журнал часть 3, скачать журнал часть 4, скачать журнал часть 5, скачать журнал часть 6, скачать журнал часть 7, скачать журнал часть 8
ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
KEY INDICATORS OF MEDIA PLANNING ON THE INTERNET
Maria Khitaylova
student, Department of Regional and Sectoral Development Strategies, Novosibirsk state university of economics and managment,
Russia, Novosibirsk
Yulia Babina
scientific supervisor, candidate of Sciences in Economics, associate professor, Novosibirsk state university of economics and managment,
Russia, Novosibirsk
АННОТАЦИЯ
В статье рассматриваются ключевые показатели, используемые в медиапланировании цифровых рекламных кампаний. Анализируются метрики видимости и охвата (Impressions, Reach), интенсивности контакта (Frequency), вовлечённости аудитории (CTR, ER, Time on Page), а также показатели эффективности и рентабельности вложений (CR, CPA, CPM, CPC, ROMI, CPL). Особое внимание уделяется поведенческим индикаторам (Bounce Rate, Retargeting Rate, Funnel Conversion Rates), позволяющим глубже понять взаимодействие пользователей с контентом и рекламными материалами. На основе приведённых статистических данных и исследований подчеркивается важность комплексного подхода к оценке и оптимизации рекламных стратегий. Автор делает вывод о необходимости интеграции различных показателей для повышения точности медиапланирования, рентабельности инвестиций и достижения устойчивых маркетинговых результатов в условиях цифровой среды.
ABSTRACT
This article explores the key performance indicators (KPIs) used in media planning for digital advertising campaigns. It examines visibility and audience reach metrics (Impressions, Reach), exposure frequency (Frequency), engagement indicators (CTR, ER, Time on Page), and financial performance measures (CR, CPA, CPM, CPC, ROMI, CPL). Special attention is given to behavioral indicators such as Bounce Rate, Retargeting Rate, and Funnel Conversion Rates, which provide deeper insight into user interaction with content and advertising materials. Based on statistical data and industry research, the article emphasizes the importance of an integrated approach to evaluating and optimizing advertising strategies. The author concludes that combining these metrics ensures more accurate media planning, improves investment efficiency, and leads to stable marketing outcomes in the digital environment.
Keywords: Media planning, advertising effectiveness, CTR, conversion rate, audience reach, digital marketing, behavioral metrics, ROMI, retargeting, funnel optimization.
Ключевые слова: Медиапланирование, эффективность рекламы, CTR, коэффициент конверсии, охват аудитории, цифровой маркетинг, поведенческие метрики, ROMI, ретаргетинг, оптимизация воронки.
Показы (Impressions) являются одним из ключевых показателей в медиапланировании, отражая общее количество раз, когда реклама была отображена на экранах пользователей. Этот показатель помогает оценить видимость рекламной кампании и ее охват: чем выше количество показов, тем больше аудитория, потенциально ознакомившаяся с рекламным сообщением. Тем не менее, важно помнить, что показы не всегда означают взаимодействие с рекламой. Поэтому данный показатель следует использовать в сочетании с другими метриками для комплексной оценки эффективности. При медиапланировании необходимо учитывать, что реклама должна основываться на качестве товаров и услуг, поскольку, потребители доверяют рекомендациям знакомых больше, чем любой другой рекламе.
Охват (Reach) определяет количество уникальных пользователей, которые увидели рекламу в рамках кампании. Этот показатель важен для понимания, насколько широкой аудитории удалось донести рекламное сообщение, так как он учитывает только уникальные взаимодействия, в отличие от показов. В 2022 году средний охват интернет-рекламы составил около 4 миллиардов пользователей, что подчеркивает масштабы цифрового маркетинга, согласно данным Statista.Реклама на радио также является эффективным инструментом маркетинга, обладая множеством преимуществ по сравнению с другими форматами. Этот способ способен охватывать широкую аудиторию и создавать значительное воздействие на слушателей, как отмечается в статье, посвященной медиапланированию на радио [2].
Частота (Frequency) отображает, сколько раз один и тот же пользователь видел рекламу в течение определенного периода времени. Оптимизация частоты показов является важным аспектом медиапланирования, так как она помогает избежать как недостаточной, так и избыточной экспозиции аудитории к рекламе. Согласно исследованию Nielsen, оптимальная частота показа рекламы составляет 3-5 раз, что позволяет достичь максимального эффекта без риска перенасыщения аудитории.
Соотношение охвата и частоты играет критически важную роль в успешной рекламной кампании. Высокий охват позволяет привлечь внимание широкой аудитории, в то время как оптимальная частота обеспечивает необходимое количество взаимодействий с рекламой для формирования запоминаемости. Важно понимать, с какой аудиторией будет вестись работа, конкретизировать цели, которых нужно достичь, а также определить необходимый охват и оптимальную частоту контакта слушателей с роликом. Исследования показывают, что чрезмерная частота может снизить вовлеченность аудитории на 30%. Таким образом, нахождение баланса между охватом и частотой становится ключевым для достижения наилучших результатов [2].
CTR (Click Through Rate) — это показатель, который рассчитывается как отношение количества кликов на рекламное объявление к количеству его показов, выраженное в процентах. Этот показатель позволяет оценить, насколько эффективно реклама привлекает внимание аудитории. Например, если объявление было показано 1000 раз и на него кликнули 10 раз, CTR составит 1%. Средний показатель CTR для интернет-рекламы составляет около 1%, однако для поисковой рекламы он может достигать 2-3%. Высокий CTR свидетельствует о том, что объявление вызывает интерес у целевой аудитории, что может говорить о его релевантности и привлекательности.
ER (Engagement Rate) или уровень вовлеченности — это показатель, который измеряет активность аудитории в ответ на контент, например, рекламу или публикацию. Вовлеченность может включать лайки, комментарии, репосты, клики и другие действия пользователей. Средний уровень вовлеченности варьируется от 0,5% до 6% в зависимости от платформы и типа контента. Этот показатель особенно важен в социальных сетях, где он помогает определить, насколько успешно контент взаимодействует с аудиторией. Высокий ER указывает на то, что контент вызывает интерес и способствует активному участию пользователей [2].
Показатель времени взаимодействия, включающий такие метрики, как Time on Page и Average Session Duration, отражает, сколько времени пользователи проводят на веб-странице или сайте в целом. Средняя продолжительность сеанса на веб-сайте в 2023 году составляет примерно 2 минуты и 17 секунд. Этот показатель позволяет оценить, насколько контент сайта интересен и полезен для посетителей. Долгое время взаимодействия может свидетельствовать о высоком качестве контента и его релевантности потребностям аудитории, в то время как короткое время может указывать на необходимость улучшения содержания или структуры сайта.
Интеграция показателей вовлеченности, таких как CTR, ER и время взаимодействия, в медиапланирование позволяет получить более полное представление о поведении аудитории и эффективности рекламных кампаний. Например, анализ CTR помогает понять, насколько привлекательно рекламное объявление, ER показывает уровень активности аудитории, а время взаимодействия указывает на качество контента. Использование этих данных совместно может увеличить ROI рекламных кампаний на 15-20% за счет оптимизации целевых стратегий и контента. Такой подход обеспечивает более точное планирование и достижение маркетинговых целей.
Коэффициент конверсии (CR) является одним из ключевых показателей эффективности рекламных кампаний в интернете. Он представляет собой процент пользователей, совершивших целевое действие, от общего числа посетителей. Например, в интернет-магазине это может быть покупка товара, а для лендинг-страницы — заполнение формы обратной связи. Средний коэффициент конверсии для интернет-магазинов составляет около 2-3%, согласно данным WordStream за 2022 год. Оптимизация CR позволяет не только увеличить объем продаж, но и повысить общую рентабельность рекламных вложений.
Стоимость лида (CPL) — это показатель, который отражает затраты на привлечение одного потенциального клиента. Эта метрика особенно важна для B2B-компаний и сервисов, где процесс принятия решения о покупке может быть длительным. По данным HubSpot за 2021 год, стоимость лида в B2B-секторе варьируется от $30 до $150 в зависимости от отрасли и целевой аудитории. Анализ CPL помогает рекламодателям оценить эффективность своих рекламных кампаний и определить, насколько выгодно привлечение клиентов через конкретные каналы [1].
Стоимость действия (CPA) представляет собой метрику, отражающую затраты на выполнение пользователем целевого действия, такого как покупка или подписка. Этот показатель широко применяется в контекстной рекламе, где рекламодатель оплачивает только конкретные результаты. По данным WordStream за 2022 год, средняя стоимость действия в Google Ads* для поисковой сети составляет $48,96. Эффективное управление CPA способствует оптимизации бюджета рекламной кампании, позволяя направлять средства на наиболее продуктивные стратегии. Научный подход к повышению эффективности рекламы был сформулирован Клодом Хопкинсом в 20-х годах прошлого века, что подчеркивает значимость анализа и оптимизации рекламных затрат.
Сравнительный анализ показателей конверсии, таких как CR, CPL и CPA, позволяет получить полное представление об эффективности рекламы. Например, высокий коэффициент конверсии при низкой стоимости лида свидетельствует о том, что рекламная стратегия успешно нацелена на нужную аудиторию. Компании, использующие оптимизацию коэффициента конверсии, могут увеличить свои продажи на 20% без увеличения рекламного бюджета, как отмечается в отчете CRO Report за 2021 год. Такой подход способствует повышению рентабельности и эффективности маркетинговых инвестиций.
CPM (Cost per Mille) — это показатель, определяющий стоимость 1000 показов рекламы, который широко используется в медиапланировании для оценки затрат на охват аудитории. Средняя стоимость CPM может значительно варьироваться в зависимости от платформы и целевой аудитории; в 2022 году она составляла от $5 до $10. Этот показатель служит основой для планирования бюджета и выбора наиболее эффективных каналов для размещения рекламы. «На основе целевой аудитории и бюджета медиапланировщики выбирают наиболее эффективные медиа-каналы для размещения рекламы, такие как телевидение, радио, Интернет, пресса и т.д.» (Никифоров, 2023. 5 с.). Таким образом, CPM становится важным инструментом в процессе выбора оптимальных медиаканалов, учитывая широкий спектр факторов, влияющих на стоимость размещения.
CPC (Cost per Click) является ключевым показателем, используемым для оценки затрат на привлечение кликов по рекламным объявлениям. В среднем, стоимость клика в Google Ads* составляет $2.69 для поисковой сети и $0.63 для контекстно-медийной сети. Этот показатель важен для рекламодателей, стремящихся минимизировать расходы при максимальном привлечении трафика на свои ресурсы [1].
ROMI (Return on Marketing Investment) измеряет эффективность вложений в маркетинговые кампании. Компании, которые отслеживают этот показатель, имеют на 30% выше вероятность оптимизации своих стратегий. ROMI помогает определить, насколько прибыльными являются вложения в рекламу, и выявить области для улучшения в планировании маркетинговых активностей.
Интеграция таких показателей, как CPM, CPC и ROMI, позволяет получить полное представление о финансовой эффективности рекламной кампании. Использование нескольких метрик одновременно увеличивает точность оценки на 20%, что помогает рекламодателям принимать более обоснованные решения. Такой подход способствует оптимизации бюджета и повышению рентабельности инвестиций.
Показатель отказов (Bounce Rate) является одним из ключевых поведенческих показателей, характеризующих эффективность веб-ресурса. Он отражает долю пользователей, которые покинули сайт после просмотра только одной страницы, не совершив никаких действий. Высокий Bounce Rate может указывать на несоответствие контента ожиданиям аудитории, проблемы с удобством использования сайта или его загрузкой. Например, для сайтов электронной коммерции средний показатель отказов составляет около 45%. Анализ причин отказов позволяет выявить слабые места и улучшить пользовательский опыт, что способствует увеличению вовлеченности.
Ретаргетинг представляет собой стратегию повторного привлечения пользователей, которые уже взаимодействовали с веб-ресурсом, но не завершили целевое действие. Эффективность ретаргетинга, измеряемая через Retargeting Rate, показывает, насколько успешно такие кампании возвращают пользователей и стимулируют их к конверсии. Согласно данным компании Criteo, ретаргетинг может увеличить вероятность конверсии на 70%. Это делает его важным инструментом для повышения рентабельности маркетинговых кампаний, особенно в сочетании с персонализированным подходом.
Воронка продаж (Sales Funnel) представляет собой модель, описывающую путь пользователя от первого контакта с брендом до совершения покупки. Конверсии на каждом этапе воронки (Funnel Conversion Rates) позволяют определить, как эффективно пользователи продвигаются по воронке. Анализ этих данных помогает выявить этапы, на которых теряется большинство потенциальных клиентов, и оптимизировать их. Например, если значительная часть пользователей покидает процесс на этапе оформления заказа, это может свидетельствовать о необходимости упрощения интерфейса или улучшения условий оплаты.
Поведенческие показатели, такие как Bounce Rate, Retargeting Rate и Funnel Conversion Rates, играют важную роль в медиапланировании, так как они позволяют глубже понять взаимодействие пользователей с контентом и рекламными материалами. Использование этих метрик в аналитике помогает не только оценить текущую эффективность кампаний, но и выявить области для улучшения. Например, интеграция данных о поведении пользователей через инструменты аналитики, такие как Google Analytics*, позволяет разрабатывать более точные и эффективные стратегии, направленные на достижение целевых показателей [1].
Таким образом можно сказать, что рассмотренные показатели медиапланирования в интернете демонстрируют значимость комплексного подхода к оценке эффективности рекламных кампаний. Использование метрик охвата, частоты, CTR, вовлечённости, времени взаимодействия, а также финансовых и поведенческих показателей позволяет получить полное представление о поведении аудитории и рентабельности вложений. Каждый из показателей играет специфическую роль и дополняет общую картину анализа, способствуя более точному планированию и корректировке стратегий. Интеграция этих данных обеспечивает высокий уровень контроля над кампаниями и повышает их результативность. Таким образом, системное использование медиа показателей позволяет достигать устойчивых маркетинговых результатов.
*(По требованию Роскомнадзора информируем, что иностранное лицо, владеющее информационными ресурсами Google является нарушителем законодательства Российской Федерации – прим. ред.)
Список литературы:
- Климин А. И. Особенности охвата целевой аудитории при размещении рекламы в Интернет // π-Economy. – 2012. – №. 2-2 (144). – С. 220-224.
- Ладогина А. Ю. Унификация показателей медиапланирования в международной практике // The Financial Cеntres: Travelling Around the World. – 2016. – С. 118-126.
Оставить комментарий