ЛОЯЛЬНОСТЬ К БРЕНДУ: ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ БРЕНДА КОМПАНИИ

BRAND LOYALTY: CONSUMERS CREATE A COMPANY'S BRAND

Taisiia Shapovalova

student, Department of Marketing, Faculty of Economics, Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba,

Russia, Moscow

Anna Chernysheva

scientific supervisor, PhD in Economics, Assoc. Prof., Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена роли потребителей в формировании лояльности к бренду. Автор рассматривает, как потребители становятся амбассадорами бренда, влияют на его репутацию через обратную связь и участвуют в создании сообществ вокруг бренда. Также раскрываются механизмы эмоциональной привязанности к бренду, включая программы лояльности, визуальную идентичность и ценности компании. Приведены примеры из разных отраслей, подтверждающие значимость потребительского участия в брендинге.

ABSTRACT

The article explores the role of consumers in shaping brand loyalty. It highlights how customers act as brand ambassadors, influence brand perception through feedback, and contribute to community building around the brand. The text also delves into emotional attachment mechanisms such as loyalty programs, visual identity, and brand values. Examples from various industries illustrate the impact of consumer involvement in branding.

Ключевые слова: лояльность; бренд; потребитель; амбассадор; обратная связь; эмоциональная связь; сообщество; программа лояльности; визуальная идентичность; ценности бренда.

Keywords: loyalty; brand; consumer; ambassador; feedback; emotional connection; community; loyalty program; visual identity; brand values.

В современном мире потребители играют ключевую роль в формировании и развитии бренда. Они не просто являются конечными пользователями продукта или услуги, но и активно участвуют в создании его имиджа, репутации и восприятия на рынке. Взаимодействие между брендом и потребителем выходит за рамки простой транзакции, превращаясь в долгосрочные отношения, которые могут значительно повлиять на успех компании.

Потребитель как амбассадор бренда — это человек, который не только лоялен к бренду, но и активно продвигает его среди своего окружения. В эпоху социальных сетей и цифровых технологий такие потребители становятся мощным инструментом маркетинга. Их рекомендации, отзывы и публичные высказывания могут оказать значительное влияние на восприятие бренда другими потенциальными клиентами. Амбассадоры бренда — это не просто покупатели, это люди, которые искренне верят в ценности бренда и готовы делиться своим положительным опытом с другими. Их поддержка может быть более эффективной, чем традиционная реклама, поскольку она основана на доверии и личном опыте.

Компании, которые понимают важность роли потребителей как амбассадоров, активно работают над созданием условий для их вовлечения. Это может включать в себя программы лояльности, эксклюзивные предложения, ранний доступ к новым продуктам и другие инициативы, которые укрепляют связь между брендом и его поклонниками. Важно отметить, что амбассадоры бренда не обязательно должны быть известными личностями или инфлюенсерами. Это могут быть обычные люди, чьи искренние рекомендации и энтузиазм способны вдохновить других на выбор именно этого бренда.

Обратная связь от потребителей — это неотъемлемая часть процесса формирования и развития бренда. Она позволяет компаниям понять, насколько их продукт или услуга соответствуют ожиданиям клиентов, и выявить области для улучшения. Влияние обратной связи на бренд может быть как положительным, так и отрицательным, в зависимости от того, как компания реагирует на нее.

Положительная обратная связь укрепляет репутацию бренда, повышает доверие со стороны потребителей и способствует росту лояльности. Когда клиенты видят, что их мнение ценится и учитывается, они чувствуют себя частью бренда, что усиливает их эмоциональную связь с ним. Отрицательная обратная связь, если она правильно обработана, также может быть полезной. Она дает возможность компании выявить слабые места и внести необходимые изменения, чтобы улучшить качество продукта или услуги.

Сообщества и фан-клубы бренда представляют собой мощный инструмент для укрепления эмоциональной связи между компанией и её потребителями. Эти объединения создаются с целью объединить людей, которые разделяют общий интерес к продукту, услуге или ценностям бренда. Участники таких сообществ получают возможность общаться с единомышленниками, делиться своим опытом использования продукта, обсуждать новинки и даже влиять на развитие бренда через обратную связь. Для многих потребителей участие в таких сообществах становится способом самовыражения и ощущения принадлежности к чему-то большему.

Фан-клубы, в свою очередь, предлагают своим членам эксклюзивные преимущества, которые недоступны обычным клиентам. Это может быть ранний доступ к новым продуктам, специальные скидки, уникальные мероприятия или даже возможность личного взаимодействия с представителями бренда. Такие привилегии не только повышают удовлетворённость клиентов, но и стимулируют их активность.

Качество продукта и уровень сервиса являются фундаментом, на котором строится лояльность потребителей. Именно эти факторы формируют первое впечатление о бренде и определяют, будет ли клиент возвращаться за повторными покупками. Высокое качество продукции — это не просто соответствие стандартам, но и способность продукта решать задачи потребителя, быть надёжным, долговечным и удобным в использовании. Когда клиент видит, что продукт оправдывает его ожидания, он начинает доверять бренду и с большей вероятностью выбирает его снова.  А качественное обслуживание начинается с момента первого контакта с брендом и продолжается на всех этапах взаимодействия. Это включает в себя удобство оформления заказа, оперативность доставки, вежливость и компетентность сотрудников, а также готовность компании решать возникающие проблемы.

Программы лояльности и бонусные системы являются важными инструментами в стратегии удержания клиентов, помогая брендам стимулировать повторные покупки, увеличивать средний чек и укреплять отношения с аудиторией. На современном рынке, где конкуренция постоянно растет, компании стремятся не только привлечь новых потребителей, но и сделать так, чтобы существующие клиенты оставались с ними как можно дольше. Одним из наиболее распространенных форматов является бонусная система, при которой покупатели получают баллы за каждую покупку, а затем могут обменивать их на скидки, подарки или дополнительные услуги. Этот метод особенно эффективен в сегментах, где регулярность покупок играет значительную роль, например, в сфере продуктового ритейла, ресторанного бизнеса и косметической индустрии. Еще одной популярной моделью является кэшбэк – возврат части потраченных средств в виде бонусов, которые можно использовать при следующих покупках. Это создает ощущение выгоды и мотивирует клиентов возвращаться за новыми приобретениями.

Один из ключевых факторов, влияющих на эмоциональную привязанность, – это история бренда и его ценности. Люди охотно поддерживают компании, которые разделяют их взгляды и придерживаются четкой миссии. Например, бренды, акцентирующие внимание на экологичности, здоровом образе жизни или социальной ответственности, вызывают больший отклик у аудитории, особенно среди молодых потребителей. Продвижение через инфлюенсеров, чьи убеждения и образ жизни совпадают с ценностями бренда, также способствует формированию эмоциональной связи.

Эмоциональная связь с брендом – это не одноразовая маркетинговая кампания, а долгосрочный процесс, который требует комплексного подхода. Только сочетание качественного продукта, четкой миссии, взаимодействия с аудиторией и продуманной системы лояльности позволяет сформировать устойчивую привязанность клиентов. Такой подход не только увеличивает продажи, но и превращает покупателей в настоящих амбассадоров бренда.

Рассмотрим несколько примеров. Фанаты ЦСКА и «Спартака» как соавторы клубного имиджа. Фанаты футбольных клубов традиционно играют огромную роль в их брендинге. Например, болельщики московского «Спартака» считают себя частью «народной команды» и активно транслируют этот образ в соцсетях и фан-клубах. Они создают фирменные кричалки, граффити, мерч, а также запускают флешмобы — так, после неудачного сезона 2022 года хэштег #ВернитеСпартак привлек внимание СМИ. У ЦСКА ситуация похожая: фанаты клуба выпускают собственные журналы, снимают документальные фильмы и даже проводят благотворительные акции под брендом клуба. Это формирует уникальный эмоциональный капитал команды. В сфере технологий также есть пример амбассадоров бренда. Яндекс давно перерос границы IT-компании и стал частью повседневности миллионов россиян. Его пользователи активно участвуют в создании мемов про Алису, тестируют новые функции и предлагают идеи. Например, после выхода Яндекс.Станции в 2018 году пользователи начали массово записывать диалоги с голосовым помощником и выкладывать их в соцсети, что превратилось в вирусный тренд. И пример из сферы моды - бренд Гоши Рубчинского стал культовым именно благодаря фанатскому брендингу. В начале 2010-х его одежда была популярна среди российских скейтеров и субкультурной молодежи, которая сама распространяла идеи бренда через уличную фотографию и соцсети. Потребители снимались в одежде Gosha Rubchinskiy, создавали паблики, обсуждали коллекции — все это делало бренд не просто одеждой, а символом поколения. И последний пример из ритейла. Продуктовая сеть «ВкусВилл» с самого начала делала ставку на участие покупателей в создании бренда. Один из ключевых инструментов — отзывы клиентов, которые не просто публикуются, а используются для принятия решений: так, компания убирает товары с полок или меняет рецептуры на основе мнений покупателей. Покупатели создают контент про продукцию, делятся кулинарными лайфхаками, а сеть публикует их в соцсетях. В 2021 году даже был случай, когда пользователь предложил добавить надпись «Молоко — это продукт, полученный от коровы» на упаковку, и компания оперативно это реализовала.

Список литературы:

1. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2019. — №2. — С. 15–28.
2. Аакер Д. Управление капиталом бренда: создание, развитие и оценка ценности бренда. — М.: Олимп-Бизнес, 2013. — 352 с.
3. Капферер Ж.-Н. Бренд-менеджмент: создание и управление брендом как ценностью. — М.: Эксмо, 2011. — 320 с.
4. Ткаченко С. В. Поведение потребителей в условиях цифровой экономики // Российский журнал маркетинга. — 2020. — Т. 18, №4. — С. 41–49.
5. Третьяк А. В., Романов А. Н. Управление брендом в условиях современного рынка // Журнал рекламы и коммуникаций. — 2021. — №3. — С. 22–29.